昨天（ 3 月 3 日），名创优品（NYSE:MNSO，下文简称“名创”）公布截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 财年第二财季未经审计财务报告。财报显示，截至 12 月 31 日，名创优品私域留存用户数超 1400 万，官方小程序月活跃用户数超过 780 万。
这背后是，名创的全渠道策略在本季度开始发力，私域属于全渠道的线上关键一环，其核心在于深耕用户价值，并体现于洞察用户兴趣偏好、精准触达及精细化运营等维度。
图片来源：名创优品官方公众号
结合昨天分析师会议上名创优品高管透露的信息，查询网络直播资料显示，名创将继续坚定推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等是重点发力方向，其目的是提升用户复购和粘性。这背后是经过近两年疫情的影响，名创开始意识到全渠道对公司的重要性，目前已有内部专项团队在花大力气跟进。
会上还提到，名创线上业务增长有一个原则，即不用烧钱模式；取而代之的则是，注重通过数字化形式利用私域运营去激活和触达用户，这样成本最低、效果最好。
今年 1 月，名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬与见实深聊时还提到，私域不单单可挖掘用户生命周期价值，更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存，从而优化供应、周转效率。因此， 2021 年名创优品正式将私域上升为一项集团战略，并得到各一级部门的支持；之前进行的私域测试数据显示，会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍。（详情可见：独家：私域何以进入名创优品战略清单？）
回到这份财报内容本身，其中还明确指出了名创面对疫情和诸多不确定因素，为实现可持续发展而确定的新年战略方向和布局：
一是私域+电商+O2O的全渠道策略。
财务会议上提到，疫情对名创营收影响占比为15%左右，而在全渠道策略发力下，名创优品的经营效益仍呈逐季提升趋势。本季度，名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%，其中，电商业务营收1. 7 亿元，O2O营收1. 3 亿元，O2O营收同比增长130%。
截至 12 月 31 日，名创优品私域留存用户数超 1400 万，官方小程序月活跃用户数超过 780 万。虽然未提及私域用户带来直接营收，但名创显然已将其作为线上激活和触达用户的高性价比策略。
二是私域+下沉市场。即稳步执行下沉市场开拓策略，充分挖掘年轻用户群体的消费力，也为私域用户新增寻找突破口。
财报提到，本季度国内门店数净增 133 家，全国门店数量累计达到 3168 家。其中，新增门店约63%来自三线及以下城市，且三线及以下城市门店数量突破 1300 家。艾瑞咨询数据也显示，低线城市小镇青年的数量约为2. 27 亿人，为一、二线城市青年的 3 倍以上，且小镇青年的时间精力和产品能力并不低于一二线城市。
众所周知，线下门店一直是零售连锁企业的私域用户新增的主要渠道之一，而公域+私域、线上线下融合，已成为企业私域发展的大方向。名创也不例外，其私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新，下沉市场门店的增加，势必为其增加更多私域用户新来源和新触点。
三是私域用户与品牌共创IP，开发出天然适合在私域售卖的IP产品，带动年轻用户的兴趣消费。
如名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列产品，在“草莓熊”IP产品开发中，为了让“草莓熊抱”精准连接消费者与IP粉丝，名创优品在预热期快速建立上百个IP社群，邀请私域用户在产品设计及打样阶段投票反馈，与消费者共创IP，让年轻人获得开创性的新消费购物体验。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过 1200 万，全网曝光超 2 亿，草莓熊直播专场首日GMV破 200 万。
这背后是名创针对年轻人的兴趣消费洞察，开启了“兴趣造物”模式。“兴趣消费”，是名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在业内首次提出的概念。他认为，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离，他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。名创还进而提出，“抓住兴趣，就能抓住风口”。
因此，名创优品不仅联名四大国潮IP打造业内首个“国潮主题月”，还与全球超过 80 个IP版权达成战略合作，包括三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等国内外知名IP，并不断增加其在原创力、设计力和产品力方面的投入。目前，其旗下孵化出子品牌TOP TOY也已成为企业的第二增长曲线，财报显示，本季度TOP TOY营收达1. 3 亿元，环比增长20%。截至 12 月末，TOP TOY门店数量达 89 家，包括 13 家梦工厂店和 76 家潮玩集合店。
叶国富指出， 2022 年将是MINISO品牌战略升级的元年，随着兴趣消费浪潮的兴起，名创优品接下来将围绕“始于产品、终于认知”的核心策略、紧扣“兴趣消费”的主题，在继续保持高性价比的基础上，面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品，点亮全球 99 国的美好生活，成为一家具备互联网基因的全球化兴趣消费企业。
最后，结合此前安踏和孩子王的研究报告，会发现发力全渠道、数字化、私域会员、下沉市场、寻找第二增长曲线、增加研发投入等，已成为零售连锁企业坚决执行的既定发展战略。 2022 年，或将成为更多头部企业的品牌战略升级元年。
