前不久一场到家行业沟通会上，零售、餐饮行业的商家/服务商，以及平台聚焦于如何通过私域运营做到家业务进行了讨论。数字化服务商钜汇披露了一组数据：今年以来，在私域布局到家业务的品牌数量比去年增长了五倍以上。
效果也是立竿见影的。餐饮品牌老乡鸡， 3 月份接入支付宝小程序的到家服务，一个月时间，到家业务订单环比增长 40 倍。
据《见实》观察，近年用户消费习惯明显变化，疫情更催化了这点，到家消费的需求急剧爆发。事实上，十年前就出现了第一波O2O热潮，生鲜电商在那时就开始探索到家业务，只不过当时普遍选择自建APP来做，后来外卖崛起，大量品牌、商家通过布局外卖平台去承接到家业务。
如今，到家业务的红利指向了私域运营。商家纷纷布局自己的小程序私域，他们不再局限于单一外卖或电商平台，而是通过线上线下全渠道运营方式打开新局面。“平台公域+品牌私域”两手抓已然成为行业共识。
据央视市场研究发布的《中国消费市场趋势报告》显示，未来3~ 5 年“宅”经济的市场规模将突破万亿，到家零售将成为商家业务增长的一个新引擎。无论是对小型化门店还是大型业态的商超，要想撬动这万亿量级的到家蓝海市场，布局私域精细化运营将成为推动企业发展的重要因素。
什么是私域？用户在哪私域就在哪，疫情常态化，到家的用户需求是私域运营中不可或缺的一环，做到家业务不是去做自营外卖，其本质是提供更加精细化的会员服务，并把私域运营的场景从线上延伸至了线下。
01:
要做好到家业务，先选好私域运营平台
企业单独做一套数字化系统要几百万，大千万的投入，自建APP的成本高，电商平台流量贵，外卖平台佣金支出大，借助平台的力量做私域运营是目前性价比更高的选择。
要想做好到家业务，必须借助平台的力量，如微信、支付宝、美团这样的三方平台，通过自建小程序搭建私域流量池，配合公域平台实现全渠道营销与精细化运营，才能看到盈利的希望。
据《见实》了解，近期支付宝针对商家到家场景私域运营的需求，加速迭代了小程序能力。如，不久前支付宝开放了到家服务的接口和SaaS模板，让商家能更方便地上线到家小程序，接入外卖接口。
今年，乐乐茶在支付宝小程序上线到家外卖服务，点开外卖点单，可清楚查看附近门店，以及店内爆款商品推荐和订单进度。接入到家服务后，乐乐茶支付宝小程序日均订单单日增长超 4 倍。
与此同时，更多到家商家的服务体验随着支付宝首页“消息”产品变化而升级。以叮咚买菜为例，用户在叮咚买菜支付宝小程序下单了之后，用户在直接首页C位就可以看到显眼的消息提醒，实时告知服务进度。比如骑手实时位置、用户拿货。这个变化，打通了从“下单支付——服务进度——订单完成——运营复访”的链路，方便商家更好地围绕到家服务场景做运营。
到家业务的交易场景，是基于地理位置信息的用户触达、服务与转化，这是支付宝天然具备的优势，如果说本地生活的门店私域运营是一门如何赋能导购的学问，那么其周围 3 公里，甚至 1 公里便是导购能覆盖的最佳本地服务范围，从这个角度看，支付宝私域和到家业务天然具备可共通性，即线上小程序私域到家和线下门店互通，形成强有力的全场景交易闭环。
图1 支付宝私域×到家业务 全场景运营链路图
值得关注的是，支付宝目前正处在平台流量红利期，并以“中心化辅助去中心化”的模式，持续对商家私域释放流量。搜索，扫一扫，我的小程序，消息，生活号，支付成功页，以及首页智能服务卡片、有点东西、地下室，这 8 大公域流量入口，都是已经开放的公域导流阵地。
02:
零售，餐饮、生鲜行业
如何用支付宝私域布局到家业务
今年，商家在支付宝平台布局私域到家业务迎来井喷期。来自支付宝平台的数据显示，近半年来，接入支付宝到家服务的售和餐饮行业商户数量明显增长，其中，零售行业的到家小程序交易量同比去年实现翻倍；餐饮行业小程序接入到家商户数量同比上涨了三倍。
相对于外卖平台，私域运营的玩法让商家到家业务有了直接触达和沉淀用户的手段，更大的自运营发挥空间。餐饮、零售、生鲜行业的企业是用私域布局到家业务的主力军。而基于不同的行业特征，它们布局私域的策略也各有特色。
自营外卖，或者说同城到家针对的是同城仓、前置仓配送到家业务，如水站、奶站、生鲜食材等，提供O2O线上推广，仓点接单配送链路解决方案，这是品牌打通线下业务，连接线上私域的主要到家场景。
以老乡鸡为例，通过在其支付宝小程序开展到家服务活动，订单数从一天几十单，快速增长到两千单规模。支付宝小程序既是好的私域工具也是一个引流平台。通过构建私域共同体，老乡鸡在支付宝公域投放不同的专属活动，而不仅仅是发个优惠活动全平台照搬，让顾客每次打开后都能感受到惊喜，长时间有这样的心智打法才是做好私域到家业务员的关键，而不是传统外卖平台简单粗暴的流量曝光打法。
图2老乡鸡自营外卖描述图
在老乡鸡看来，支付宝平台是公私域共生体，顾客打开支付宝下单有明确的选择某一个商家诉求，从搜索领福利到下单转化，路径清晰，不仅为消费者提供流畅的消费体验，还能利用自身的公域平台优势，为商家提供更多流量扶持。
对于到家服务，老乡鸡希望做好“店内存量+店外增量”，到店顾客离店后更好的满足顾客需求，店外依托多私域触达，打造多场景和顾客发生对话、交易。
行业2 生鲜：叮咚买菜到家平台借力支付宝私域拓展业务增量
生鲜电商叮咚买菜的支付宝小程序在 2020 年 6 月份正式上线，布局到家服务。除了自有App、微信外，支付宝成为叮咚买菜最近一年来重点布局的平台，上线半年时间，叮咚买菜小程序的月成交订单就提升73%，成交用户增长超50%，用户复购超40%。这种增长效果让叮咚买菜在 2021 年获得了IDC年度数字化大奖。
借助支付宝平台的公域流量和自运营工具，叮咚买菜在支付宝中已经形成了一条自运营的私域闭环链路：
1）参与平台活动拉新，实现冷启动；
2）借助搜索、收藏、内容营销等场景持续触达用户，并沉淀在小程序、生活号两大阵地；
3）以推送消息、优惠券、会员积分等营销工具，做精细化深度运营、提高复购率，让用户变成常客；
4）借助五福IP等全新的特定场景，构建新的用户需求、提升用户认知和触达。
行业3 零售：一物一码营销，支付宝私域引流拉新的关键场景
线下也是到家类快消品牌获取用户的核心渠道，关键是如何把线上和线下串联起来。以快消品牌在支付宝私域使用的“一物一码”解决方案为例，在每个产品的瓶身上通过附码的方式，让消费者在实施一次购买以后，跳转到私域小程序本沉淀为长期用后。之后通过不同的优惠券标签，对用户进行深度运营，同时为后续开展粉丝留存促活运营提供源源不断的流量基础。
图3 支付宝×均瑶乳酸菌 一物一码私域案例 （图片提供：钜汇）
所有扫码的用户是购买过均瑶乳酸菌产品的消费者，而且是对品牌有一定认知度的，扫码加入支付宝私域社群中后，再给他定向去推乳酸菌优惠券权益的时候，整体券核销率高达10%，带动小程序月销售额超过 150 万，打开率以及转化率都非常高。
到家业务到底该怎么做，如何去做，仍需要更多的平台方，更多提供解决方案的服务商以及践行的商家共同协作，其解决的核心问题是市场化和规模化，即，如何让大量中小零售企业能真正进到“到家业务”新赛道中来。
很多线下企业为了提升业绩，一味采用补贴或者购买流量曝光的方式，但这些都是浮于表面的做法。真正能触及本质的依旧是从用户需求出发，打通线下与线上场景，通过私域为用户提供丰富的服务和长期交互。而不是一次只有买和卖的外卖交易。
对到家业务来说，私域运营打开了商家自运营的想象空间，也指向了微信、支付宝这类新的流量红利平台。能否把握住这一轮到家风口，考验的是商家对数字化浪潮的敏感性和学习能力。
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