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快手眼红了!效仿刘畊宏,分走7亿流量

拿下7.4亿观看人次,快手想挑战刘畊宏

过去一个月,刘畊宏成了中国互联网最受瞩目的人。

背靠抖音的他,强势拿下近7000万粉,并掀起一阵全民健身的热潮。

如此庞大的流量,不禁让老对手快手眼红不已,羡慕得口水都要流下来。于是快手决定正面硬杠,直接切入健身直播赛道,与刘畊宏正面交锋!

快手官方公众号数据,今年4月25日快手正式上线“暴汗健身房”,自开播以来,得到了大量体育明星、健身达人及网友的参与和关注。截至目前,直播总观看人次达7.4亿,吸引了23位奥运冠军、运动员加入。

数据显示,快手直播健身活动,最高同时在线人数达到337万人,健身达人、健身教练的直播课场次超过370场,并且累计燃烧卡路里数为1592亿卡。

这个数据十分让人震惊,快手选择用奥运冠军抱团作战来夺取直播健身的流量果实,目的十分明确。

但在快手面前,还矗立着一座高山,这座山的名字叫做刘畊宏。

从4月初开始爆火的刘畊宏,现在热度依旧不减,并且他的影响力早已突破抖音,在社交媒体上也能迎来众人的热捧。昨晚七点,他在微博平台发一张与周杰伦的合照,再次引爆互联网,在二十个小时的时间内,拿下1.7亿阅读量。

一张健身旧照拿下1.7亿阅读

目前,抖音平台显示,目前刘畊宏的粉丝数量已经达到6901.9万。就连刘畊宏团队在五月初IP裂变的小号“刘畊宏肥油咔咔掉”目前粉丝也已经突破千万,达到1061.2万粉。

在李佳琦流量下滑的背景下,刘畊宏当之无愧的成为直播间流量第一人,并且持续了接近两个月,这在“直播网红”圈子里是很少见的。

而如果对比一下快手和刘畊宏的数据,能够发现,覆盖整个平台的“快手暴汗健身房”活动甚至还没超过刘畊宏。

再简单粗暴一点,单论流量,快手直播健身,打不过刘畊宏。

据新抖平台数据显示,从4月初至今,刘畊宏共直播了40场,一共拿下7.56亿的累计观看人次。在4月21号,更是拿下5256.7万观看人次,峰值在线人数为401万人。

而这仅仅是在抖音平台的数据,在微博平台,仅“刘畊宏直播”一个词条就已经拿下9.5亿的阅读次数。

其实这个数据并不奇怪,毕竟单论数据,就连健身垂直领域的Keep平台都奈何不了刘畊宏。

数据显示,刘畊宏用一个月的时间涨了六千万粉,而泛内容健身平台Keep用了七年的时间才达到3400万月活。

因为作为直播健身领域的一根针,刘畊宏所代表的是入门级健身盘子,用户群体最大,火遍全网的“毽子操”其实是洗脑音乐和初级运动的泛娱乐化结合,刘畊宏的成功其实在帮助整个直播健身行业实现扩大化发展。

虽然数据没比过刘畊宏,但加码直播健身依旧给快手带来不少好处。

抢夺流量,困于变现

其实,由刘畊宏带火的直播健身热潮早就吸引了诸多内容平台的入驻。

抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年健身类主播直播收入同比增长141%;B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。

抖音借助刘畊宏推广全民健身计划

在巨头布局的背后,是中国健身市场的庞大蓝海,根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。但2021年中国健身人群的平均年支出仅有2596元,远低于美国的14268元。

看起来,这个市场大有可为,而快手的这次直播健身活动,除了响应“全民健身”的号召之外,从商业化的角度来看,快手的目的,就是抢流量。

从2020年开始,快手就顺势开启了健身创作者招募计划,投入数亿平台流量扶持,提供数亿的平台流量扶持。数据显示,2020年,快手曾与乐刻、Keep、一兆韦德等知名健身品牌合作,推出了“客厅健身房”、“快手健身房”等多种健身直播活动,其中仅“客厅健身房”话题,就生产出88.4万个视频作品,阅读量达64.5亿。

并且在包含健身的大体育领域,快手的布局也是相当充分,2021年赞助东京奥运会,中国女排甚至集体入驻快手;2022年,拿下北京冬奥会转播权,据媒体报道,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

再加上快手欧冠联赛的直播,以及短视频二创的授权,此次快手直播健身活动的主播团就包括23位奥运冠军。可以说,大体育健身这波流量红利,快手是吃定了。

图片来源:快手官方公众号

线上体育健身市场一片红火,流量数据爆棚,但是一旦涉及到商业化三个字,原本宽阔的海洋,瞬间变成狭窄的沟壑。

因为直播健身这碗饭并不好吃,看似流量高,但变现路径十分狭窄。

以顶流刘畊宏为例,在爆火之后,舆论的讨论点就从流量转到变现去了。坊间传闻刘畊宏单场冠名费达到500万,短视频合作则是80万起。

而在真正走向商业化的路上,却并没有迎来想象中的爆火,据此前媒体报道,在九阳豆浆官宣刘畊宏代言后,刘畊宏和Vivi姐在直播间进行过短暂的产品试吃,却引起很多网友追问:“不是说好不带货吗?”

并且刘畊宏的签约机构无忧传媒CEO雷彬艺也曾表示,不考虑让其直播带货。

而刨除带货,作为明星主播的刘畊宏,变现路径就只剩下做代言、软广植入、直播冠名等途径,切入商业广告领域。但是从去年开始,各大互联网平台的广告业务增速便出现降速趋势,以腾讯为例,今年一季度腾讯广告收入同比下跌18%。

带货影响粉丝基本盘,广告大盘持续萎缩,即使流量爆棚如刘畊宏,商业化难题也还没有效破解。

快手来说也是如此,虽然已经通过健身直播为平台吸引了不少流量,但如何变现,如何转化成了难题。

巧的是,在几大短视频平台中,快手流量留存和转化技能相对较强。财报显示,2021年第四季度快手的日均用户使用时长达到119分钟,稳居行业首位。去年9月份,快手方面透露出的复购率已经达到70%,并且2021年第四季度快手电商业务的复购率同比增长超过5个百分点。

在一众互联网平台中,快手的流量转化能力不错,但是直播健身的变现难题,却依旧困扰着快手

但无论如何,近一段时间以来,快手的策略已经变得积极很多,不再躺平也不再佛系,在程一笑的带领下,快手正在渐渐走出困局。

快手不躺平,大动作不停

自去年10月29日宿华卸任CEO以来,程一笑接棒快手已经超过200天。

在这两百天里,快手经历了一系列的变革,原本宿华时代的佛系姿态逐渐被一扫而空。程一笑治下的快手遇到的市场环境相对更加困难,但此时的快手也更具攻击力。

3月29日,快手发布2021年第四季度及全年业绩。财报显示,快手全年总收入约811亿元,同比增长37.9%,其中,电商业务成功拿下6800亿GMV,四季度广告业务也同比增长56%。

更让人惊讶的是,快手的直播业务居然重新焕发生机,四季度直播收入同比增长11%,逆转了连续三个季度的暴跌。

但在业务营收增长的背后,是189.5亿的净亏损数据,相比上年经调整亏损78.6亿元的数据,同比扩大约139.7%。

除了亏损扩大之外,快手一直发力的用户数据也始终不见起色,2021Q1-Q4,快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万,几乎成了快手的心病。

而在电话会上,程一笑表达了快手的中长期目标是拿下4亿日活。

可以说,虽然电商业务、广告业务、直播业务这三项核心业务仍在不断增长,但是快手身上的担子却并不轻松,依旧还有几场硬仗要打。

为了解决这些难题,最近几个月,快手大动作不断。

先是去年底,快手与美团合作,加码本地生活;今年初,快手又搭上顺丰,发展外卖业务,企图在本地生活实现流量变现。

其次,快手瞄准蓝领市场,上线直播招聘功能,通过新推出的招聘平台“快招工”帮助蓝领工人完成职位投递。

在今年4月的内部信中,快手更是宣布成立房产业务中心,探索直播卖房模式。

5月13号,快手又提出一项新战略“大搞快品牌”,正式吹响了快手电商616的冲峰号。

再加上此次的快手直播健身活动,近几个月来,快手的动作不停,从这些新业务的拓展中,我们可以看到,宿华隐退后,快手的姿态逐渐变得越来越积极主动,目前的快手正渐渐从上季度的亏损阴霾中走出。

在这个信心比黄金更贵重的时代,快手的积极战略举措,在搅动市场浑水的同时,也带来了一丝喧闹和生机。

毕竟无论是用户、商家还有平台,最怕看到的场景不是混乱,而是冷清。在这些动作背后,是快手对亏损难题的绝地反击。在可见的未来,必定会有快手的身影。

至于热度有没有超过刘畊宏,已经不那么重要。

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