上周，老北鼻看了《十三邀》第2季第6期，许知远对话华大基因董事长汪建。
曾经，我以为我和许知远一样，是个研究从莎士比亚到歌德到齐泽克的文史哲酷逼，试图解构、反抗这个社会到处蔓延的消费主义，践行着理性消费。
直到饿了么免单1分钟的机会，摆在我面前的时候，我才幡然醒悟，真正理解采访中汪建那句重复过多次的话:
“冲吧，先吃饱饭才是最主要的。”
精神是人天然的一部分，但活着才是硬道理，其他都是在扯蛋。
就例如，再过10秒钟，你可能因为故事冗长退出文章，却又不自觉在半夜想起而开始恨我。
但是再过10分钟，你可能因为看了这篇文，从此走向“免单”好运而不可自拔地爱上我。（是的，今早得知第二期开始了）
这场“饿了么1分钟免单狂潮”细声袭来，声势浩荡地掀起全民参与浪潮。
在喧嚣过后，用户剩下疲倦，饿了么大出血式买单，到底谁赚了?
01:
饿了么狂欢，
200元免单不是梦
从6月21日开始，截止到昨晚24点，这场为期10天的“饿了么1分钟免单”第一期活动终于宣告结束。
回顾整次饿了么营销活动，可谓是来的低调，去的高调。
6月21日起，用户收到饿了么退款短信，退款金额从十几元到百元不等，直接退回到平台钱包余额。
这反常的操作让不少人以为是系统的bug，根本没想过这是薅羊毛活动大赛的前兆。
直到“谢谢饿了么”词条登上热搜，饿了么官方才姗姗来迟。
#饿了么免单#的相关话题登上热搜第一，酝酿了一整天的“饿了么免单事件”迅速成为讨论焦点。
该话题阅读次数12.6亿、讨论人数10.8万，远远超过6月19日#蜜雪冰城黑化#的话题。
免单活动的流程也同步更新在网上，总结起来就是:
按照诸如餐饮、数数等关键词的提示，用户根据官方给出的图案线索猜免单时间，通过饿了么APP点外卖，完成订单后就有机会获得免单机会，金额上限为200元。
但并不是谁都愿意为此付出心力，冲了的人目标一致，没冲的人原因各有千秋。
有以为饿了么短信是虚假信息没冲的，有因为规则太多没冲明白的，还有因为服务器过载没机会冲上的，还有因题目太难只能瞎冲的。
饿了么官方的攻略看上去给的简明扼要:
1.必须在饿了么APP下单
2.需根据官方给出的题目找到免单时间及免单品类，还需要注意相关城市，在指定免单的一分钟内下单200元以内的外卖商品。
这场别出心裁的免单活动，实现免单的理解门槛颇高，给出的题目也是有一定的难度。
有人因免单的程序关闭，错失了这次免单活动。
但这丝毫不影响饿了么以一种迅雷不及掩耳之势席卷社交平台，多次冲上热搜。
大量网友冲进互联网这片海域，在微博、小红书、朋友圈尽情自发写下推理过程及答案。
虽然答对的大神寥寥无几，一来一往间，无形中为官方饿了么和网友形成了极强黏性的有效互动，以及饿了么APP的使用黏度。
歌手周深等明星的纷纷加入，也让这场营销活动将节奏推向一次高潮。
参加人数激增，饿了么系统几度崩溃，官方只能发布“因订单量太大，导致退款延迟”的声明。
猜题游戏也脑洞大开，猜狗身上数字的自称“赌狗”，猜船身上数字的自称“翻船”，表和邮箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”。
每当这种时刻，人的智力上限就会发挥到极致，尤其在饿了么免单、618、双11、双12这种大型薅商家羊毛的现场。
网友们纷纷希望这场免单活动的大奖能够降临在自己头上。
从活动上线以来，饿了么的服务器几度被挤爆，可以说此次活动是饿了么APP极成功的营销案例。
虽然场次从第一天的28场逐日减少到3场、2场、1场，但每分钟随意一单的玩法更新之后，这场“夏日免单大作战”仍以全民高涨热情持续上演。
网友直呼，小时候跟着外公外婆看六合彩的图纸，都没这么认真。
经历了“阴阳用户、没什么逻辑”等负面声音后，游戏终于在昨晚落下帷幕。
在这场喧嚣过后，用户激情后只剩下疲倦，饿了么看似大出血式买单，到底谁赚了?
02:
大出血式免单狂潮，
饿了么却赢麻了?
之所以饿了么搞一次免单营销，背后的动机不难理解。
外卖大战过后，美团饿了么占据了90%外卖的外卖市场份额，虽然是两家外卖巨头，但随着美团在本地生活服务上愈发强势，市场份额也在向一方倾斜。
据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍。
作为用户最直观的感受，美团的优惠力度和补贴远远超过饿了么。
暂时处于弱势的饿了么，急需一次活动发力来刺激一下用户，暂时拉回一波永久。
和美团的优惠相比，“整单减免”对于用户来说相当有诱惑力，这也无形中地影响了用户使用哪款外卖APP的最终决策。
在整个过程中，大家自发随着这股互联网浪潮，将玩游戏和点外卖免单的力度详解，饿了么甚至不用大张旗鼓的吆喝。
下载量、点击率、使用率、话题热度、日活纷纷被激活，难怪不少人会说“饿了么，实际上赢麻了。”
而微博上也有不用的声音，来评价此次饿了么的活动:外行人看热闹，内行人看笑话。
其实在早前，免单活动就有其先例，并不是什么很新鲜的营销手段。
像是大众点评，至今还保留着用户”免费吃霸王餐“的机会。不少大平台，例如京东淘宝，在相应节日都会有“免单”大幅力度。
此次饿了么的活动也充分掌握了用户心理，极大的免单概率，加上有趣硬核的猜题互动，共同促成了这次活动的成功。
此次营销手段，看上去可谓是大手笔，又是每天饿了么自掏腰包，又是请明星周深合作，但实际上，饿了么真的亏了吗?
对于饿了么来说，免单活动更大的利益点在于对其平台的价值和影响。
在美团和饿了么商家资源高度重合的今天，饿了么在美团的大额外卖优惠攻势下，不少用户都向美团倾斜。
尤其是那些对平台粘度并不高的摇摆用户，利益驱动才是抢占用户最有效的方式。
简单来说，通过多个平台用户比较，哪个平台优惠力度高，用户就会向哪边跑。
而黏性强的用户，需要长时间的培养，以及依靠用户的使用习惯和平台体验。
二. 用户口碑相传，大大提升品牌效益
互联网浪潮滚滚袭来，用户们口口相传，将此次免单活动推向一次又一次微博热榜。
较高的活动热度，为饿了么在品牌传播上起到了显著作用。
有人要将此次活动作为营销成功案例范本，以此来表示对活动的赞赏。
虽然大多用户是陪跑，但“有机会免单”的希望，和看图猜谜底的形式，也有效减少了用户被欺骗的感觉。
虽说第一天饿了么请十几万用户免费吃外卖，但是实际成交金额远超补贴的价值。
从规则上来说首先时间有限、商品有限，其次免单池有限，最终解释权也在饿了么。
三.用户无形中拉高客单价，还提升了客单量
参与成本极低、门槛限制少，都促成了人人都可参与其中，都可能获取免单的自信。
想薅大坨羊毛的勇士，直接勇敢挑战200元上限，在赌徒心理下，这无形中提高了用户的购物金额。
本着“一日三餐本来就照常吃”的心态，即便是没有获得免单，也刺激了用户早餐、午餐、下午茶等单天多次复购的消费场景，不仅提高了客单价还提升了客单量。
以至于每一个猜测的时间点去下单的时候都能被挤爆，饿了么这算盘可谓打的极响。
03:
写在最后
作为商家，精准预判了用户的预判，每一步都按照其设置好的脚印纷至沓来。
饿了么的营销出圈，为其带去商业价值的同时，也将在未来一段时间内，迎来用户对其持续、高频的使用。
但热度过去，下一场出圈会是什么呢?
而作为消费者，天下的羊毛也不尽然好薅。
活动硝烟散去，饿了么也好，美团也好，在他们的“战争”中，作为消费者的我，还会持续坚守“谁优惠多，我就去哪儿”的王牌信念。
原本此篇文章昨天就已定稿，但今早老北鼻定睛一看，饿了么“免单1分钟”又来了第二期。
在这场外卖巨头的大战中，我只想说:
去吧，管他呢，先吃饱饭再说，万一免单呢?
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