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付费会员,不是用来拉新的?

付费会员是消费者战略中重要的方式之一。

前几天,有个老学员过来问我,想设计一个付费会员权益,一边用来拉新,一边用来留住忠实用户。听完后,我跟他讲,你大概率的结果是折腾一番,最后停掉。

为什么呢?我跟他讲了其中的原因。

首先拉新,针对的是没购买过的用户,需要从0建立信任。

目前最常用最快的办法就是价格战,5折,买3送1,买赠等。本质上就是低价+礼品。很多企业在拉新上甚至亏钱,贴钱,就为了拉一个用户

所以,拉新拼的就是快、准、狠,结果就是牺牲利润,甚至贴钱,这是不二法宝。

再说,留存,拉新环节企业没赚钱,甚至贴钱了。那老用户第2次,3次购买,企业要赚钱了吧,不然员工吃啥,发展靠啥。

如果是这样,就不能像拉新阶段一样继续做低价,或买赠了。否则不是企业人傻钱多,就是企业思路有问题。

最后,我们说做付费会员这件事,要搞清楚2个问题,做的目的和会员权益。

先说会员权益,一旦设计完,通常1年内不能修改,否则用户付了钱,随意调整权益,会造成投诉和不满。并且会员权益只要付过费,用户都可以享受,部分新用户,老用户

好,再说说目的。

如果付费会员要满足拉新,并且快、准、狠的规模化转化潜客,按照上面讲,权益设计可能就要满足:低价,牺牲利润,甚至贴钱。这样拉新才有吸引力,竞争力。

如果所谓的低价权益是只针对1次,比如首单减100元现金券,那还好。如果权益中有跟产品复购无关的额外附加值权益,比如3次免费XX服务,那就亏损大了。

这个时候,对老用户,他们已经有信任基础,不需要用特别低价吸引刺激,就愿意重复购买,这时针对拉新设计的一些权益就是多此一举,牺牲企业利润,甚至把一些忠诚用户培养成占便宜的价格敏感型用户,得不偿失。

再说,购买一次的新客,能有几个再二次购买的;要成为付费会员,至少也是多次购买,并且认可企业的用户

这种花大成本,费心费力的设计付费体系去讨好“新客“,我看大可不必。忠实用户不是求来的,是实实在在花钱花出来的。

企业要做的是,在拉新,首购,留存,复购和裂变不同用户生命周期,采不同策略,这才是正确的思维。

一箭双雕,看似高明,有时候却暴露出你的投机,反而掉进坑里。

所以,最后我给的建议很明确:拉新归拉新,会员留存归留存。付费会员不是用来拉新的,千万别用错地方,慎重!

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