这几天最火的动物，非羊莫属，而且是一只要消除才能得到的羊。
如果你的好友、闺蜜几个小时没回你微信，可能Ta在挑战“羊了个羊”。如果你的同事、员工长时间带薪上厕所，可能Ta是躲在里面，听着魔性的背景音乐通关“羊了个羊”。
“羊了个羊”是一款免费的休闲小游戏，可以理解为类似多层连连看的消除闯关游戏。从刚刚过去的中秋节假期到今天（9月15日）为止，但凡这款游戏有一点风吹草动都能登上热搜，全网都是“咩”声一片。
“羊了个羊第二关”“羊了个羊通关率不到0.1%”“羊了个羊抄袭”“羊了个羊3天崩2次”“羊了个羊急招后端开发”……从热搜话题基本能拼凑出它火起来的脉络和最深的套路——“第一关不可能输，第二关不可能赢”。这种落差怎么形容呢，如果第一关是1+1，第二关就是“跨专业考研”、“三不限考公”……
它在互联网上形成玩家效应，最早可以追溯到9月8日，有玩家发帖称“有任何一个人不玩羊了个羊我都会伤心的”。截至9月15日，微博“羊了个羊”话题有23亿次阅读，热度已蔓延到全网。
可还没火过三天，第一波玩家已经分裂出两个阵营。一部分人还没过完瘾。“这个游戏（羊了个羊）太烦了，又上瘾又好玩。”打了100把后，鹿河给开菠萝财经发来这句话。根据网友的推测，玩100把，要看2个半小时广告。另一部分人火速退坑，他们表示已被第二关“气疯”，找到了更好玩的替代版游戏。
一夜之间就能让人上瘾，不出三天又“逼”人退坑，一款名不见经传的益智小游戏是怎么做到的?
结合多位游戏行业从业者的观点，“羊了个羊”让人上瘾的原因，概括来说有两方面，陡峭的难度设计，以及利用地域挑战和分享机制达到的病毒式扩散。但成也如此，败也如此，这些也是一部分玩家“退坑”的原因。
通过从业者的分析，我们发现，“羊了个羊”火爆背后，是一个关于冒险的故事。
闯关魔咒:
“第一关不可能输，第二关不可能赢”
“羊了个羊”开发者最大胆的冒险，是“第一关不可能输，第二关不可能赢”的难度设计。
为了方便解读这款游戏，我们先简单了解它的玩法。规则很简单，玩家将界面内出现的物品，全部放在下方卡槽中，并以三个为一组的形式消除掉即可通关。游戏中的道具可以提供复活机会。想获取道具，要么看广告，要么将小程序分享给好友。
就算通关也别急着“羊羊得意”，通关奖励只有精神上的，你自己提升“单人排名”，另外给你所在省份的羊群再添一丁，提升全国排名。玩家还可以加入战队，为自己的家乡或战队而战。
官方的说法是，目前“羊了个羊”第二关的通过率在千分之一左右。几乎所有玩家都会卡在第二关，就算所有道具和复活机会用尽，大概率也闯不过。粗略估算，小耳第二关玩了60多遍，鹿河一口气打了100遍。
卡在第二关的鹿河
这显然有悖于大家对消除类游戏的认知，人们在好奇心和胜负欲的驱使下蠢蠢欲动，“一款消除类游戏能难到哪里去?”
玩家小耳最初就是抱着不信邪的心态开始玩的。“消除类游戏玩法简单，容易上手，甚至‘无脑’，我不相信一个消除游戏能有多难，结果第二关就过不去”。
这其实是游戏中一种常见的“套路”，利用的是玩家的胜负心，更确切的说是“赌徒心理”。游戏从业者Vikoviko告诉开菠萝财经，游戏前面的关卡给玩家一种“后面会一样简单”的“错觉”，但马上会发现，后面的关卡很难通关。当所有道具和复活机会用尽，总是本着“再试最后一局”的心态，结果越玩越久，这就是一种为了获得爽感，反而陷于局中的心理。
“加之这款游戏是随机生成关卡，没有固定解法，玩家重复玩的次数就会变多。”头部游戏公司策划Joe补充道。许多网友自称第二关闯了上千遍也没闯过。
但陡峭的难度设计，即突然把第二关拉到极高难度，给“羊了个羊”带来两种极端的结果。
休闲游戏从业者李临分析，一般来说，游戏的第一关相当于教学关卡，第二关才是真正的第一关，但“羊了个羊”没给玩家反应的时间，第一关闭眼过，第二关就设置成千分之一的通关率，这对于不同态度的玩家影响不同。
第一种结果是，玩家还没喜欢上游戏，第二关就无法通过，没有正向反馈可能直接弃游。第二种是，玩家的胜负心被激发，反而越挫越勇，想方设法通关。
这种难度设计非常考验设计者对玩家心理的把控，因为风险很高，在游戏中很少见。前社交&游戏公司豆小游CEO彭彬表示，一般的游戏设置关卡是从易到难，因为玩家需要一个学习体验的过程。
在李临看来，“羊了个羊”现在的出圈，证明设计者的冒险，前期是成功的，但后期如果把控不好，当挫败感拉满，大量玩家难免弃坑。
这款游戏还没火过三天，被第二关“气疯”的玩家，已经开始找替代款游戏。前一天还痴迷于挑战“羊了个羊”第二关的小耳，后一天已经完全失去热情，“看到官方说通关率不到0.1%，希望实在太渺茫就放弃了。”经过一番研究推理后，她发现过关不靠技巧靠的是运气。
社交魔咒:
地域挑战、分享机制，
是特点也是槽点
站在“羊了个羊”开发者的角度，这款游戏最成功的地方恐怕是社交属性。游戏的难度设计、地域挑战，以及看广告、分享链接获取道具，可以说都服务于社交属性。
“羊了个羊”母公司简游科技创始人张佳旭对小犀财经表示，这不是一款单纯的连连看游戏，更重要的是它的社交属性，如果用户轻松闯过第二关，那么大概率不会和朋友分享。
只不过，效果因人而异，地域挑战、分享机制也是如此，如果过度放大“社交”玩法，无疑是一种冒险。
小程序开屏界面
先来看地域挑战。打开“羊了个羊”小程序，首先看到的是全国省份排名。
通过地区排名，让玩家背负“集体荣誉”，这是游戏里常见的“套路”之一。Vikoviko告诉开菠萝财经，抓取用户IP地址，累计地区通关人数，显示省份排名，当个人看到所在地区的排名，会产生一种集体荣誉感。当所在省份排名靠前，会产生欣慰、光荣、自豪的感情，反之就会不安、羞愧、自责。
不排除一部分玩家会因为自己家乡的排名靠后，而努力通关，为荣耀而战。但一位游戏从业者的经验是，地域排名的“刺激”，也可能适得其反，尤其是年轻玩家可能会产生反感情绪。“这份所谓的集体责任，本不该我承受，是游戏强行加给我的。”Vikoviko说。
有网友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、复活三个道具来看，玩一局要看1分半钟广告，如果玩100局，要看2个半小时广告。
当使用道具或当日挑战多次后，会弹出“是不是气的不行?分享给你的好友，让TA也快来体验一下”的分享文案，可以说精准点到玩家痛点，给人一种心理暗示，“我都通不了的关卡，你们能通过吗?”，从而形成一种病毒式扩散。
这些对于只想打发时间的玩家来说，可能没什么，但小耳觉得，很容易让认真玩游戏的玩家有被欺骗的感觉。“我自己认真思考游戏解法，最后发现这其实是，利用死局、拖延用户停留时长，赚广告费的游戏，就不想再浪费时间了。”
从另一个角度看，李临推测，这也会将游戏的受众，局限在消磨时间的玩家上，例如一些学生群体、低线城市的玩家，而无法留住更大圈层的人。
综上，不按套路出牌的“羊了个羊”，很容易陷入一种困局，吸睛的“特点”能让它快速出圈，但又很快成为一部分玩家弃坑的“槽点”。
羊了个羊，还能火几天?
“羊了个羊真是一个又成功又可恨的营销案例。”从Vikoviko的感叹来看，羊了个羊是成功的，只是这种成功可能很短暂。
一部分玩家已经因“抄袭风波”弃玩。在“羊了个羊”出圈的同时，被指“抄袭”另一款三消益智游戏《3Tiles》。弃玩羊了个羊的小耳，就火速为后者摇旗呐喊，“建议所有被羊了个羊气到的人，来玩这款游戏，画风可爱，关卡简单，而且没有广告，我被羊了个羊伤透的心被治愈了。”
3Tiles游戏界面
小耳供图
张佳旭对媒体回应称，“多层连连看的游戏机制都是相似的，羊了个羊不存在抄袭问题，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑”。
“一般来看，如果仅仅是玩法相似，不会构成版权侵权;如果不仅玩法相似，游戏缩略图、背景图等还构成实质相似，则会涉嫌构成版权侵权。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉开菠萝财经，单从游戏的背景图来看，两款游戏并不相似。
站在游戏从业者的视角，李临认为，说“羊了个羊”抄袭有点“冤枉”，因为很多游戏都存在一些相似点，但火与不火存在二八定律。
一句话总结，模仿容易，超越很难。
“模仿容易”，是因为这类小游戏是轻资产，开发成本相对较低。彭彬告诉开菠萝财经，这类游戏有借鉴模型，快的话，一星期就可以制作出一款微信小游戏。“羊了个羊”火爆的同时，已经有不少同类型游戏加紧研发、上线了，这种现象在游戏圈比较常见。
李临的经验是，相比动辄需要几个月甚至几年开发周期的大型游戏来说，小游戏的开发成本的确不高，只需要一个基础的开发团队，有客户端、服务器，还有产品设计、美术等，当然，如果游戏火了，后期的更新打磨需要继续投入人力物力。
从公开资料来看，人力成本确实不高。“羊了个羊”背后的北京简游科技有限公司，是一家2021年初成立的新公司。根据天眼查其2021年年报中的社保信息显示，该公司参保人数为7人。具体到研发团队，张佳旭对媒体介绍称，整个小游戏的研发团队只有3人，总共开发了3个月，进行版本更迭。
图源 / 天眼查
这家公司幕后的股东也引人关注。其第二大股东厦门雷霆网络是厦门吉比特网络技术股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一时的“摩尔庄园”是吉比特运营的游戏之一。
“超越很难”，是说一款游戏火了以后会冒出众多“模仿者”，“但八成是平平无奇，另外两成才能把项目做精，靠独立的创新设计把游戏带火”，李临表示。
在他看来，“羊了个羊”属于三消类游戏，同类型的还有开心消消乐、天天爱消除，但它是带有创新设计的，在消除类游戏的基础上，加入“连连看”的玩法，还增加了“层级遮挡”的概念。“层级”可以通俗的理解为，天天爱消除是一层格子，羊了个羊是多层格子，而且上面的层会遮挡下面的层，用户玩的时候，只能看到上面一层，难度很大。
不过，在从业者眼中，“羊了个羊”式的创新，给行业的借鉴意义恐怕不大。
Joe告诉开菠萝财经，游戏从业者圈子里对这款游戏只有少数讨论，毕竟玩法简单、容易疲累，商业模式过于简单，除了做三消休闲游戏的除外，对大部分游戏厂商也没太大参考价值。
“微信小程序里的休闲小游戏，不可能绕过微信的运营规则，商业模式也很简单。一般是先用低门槛吸引玩家入坑，再通过各自的商业模式（广告、道具收费、数值收费或者外观收费）来赚钱，当然，主要靠看广告，其他变现方式相比手游玩家来说，付费率较低。”Joe对“羊了个羊”的商业前景不看好。
“羊了个羊”的出圈，在多位游戏行业从业者们看来是偶然事件，火爆也大概率是“昙花一现”。它成功路上的“绊脚石”，除了关卡和社交魔咒可能带来的反作用，还有微信小游戏本身难以打破的天花板。
过去几年，小游戏出过不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暂。原因很简单，彭彬分析，小程序用完即走，不如APP有承载力，缺少沉浸式体验，替代性很强，当然，不排除如果市场反应良好，团队会开发独立APP，到时玩法也需要丰富。
“它后续如果能向现在的消消乐游戏看齐，设计几百个关卡，降低难度，可能生命周期能更长一些。”Joe分析。可那时，它的独特性岂不是消失殆尽了?
*应受访者要求，文中李临为化名。
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