以前，传统媒介上的广告常常直接刺激我们做决策:看到电视上的年轻人大口喝饮料、吃零食，就想买来尝一尝;看到大牌明星代言强调它很好用，也会产生想要一试的冲动。
但现在，许多人做最终决定时，还会顺手“搜一搜”:盐糖脂比例合适吗，会不会太容易增肥?和它有同款的其他三个产品，到底哪个最好用?
如今，我们已经在这个信息爆炸的时代里过得游刃有余了——在被某个极具诱惑力的产品广告吸引时，可以很快平复自己的冲动，并搜寻更多依据来支持我们做决定。
人们的消费决策习惯发生了巨大变化。在过去，品牌只要在传统渠道大规模铺广告，突出自己产品的卖点，消费者很容易照单全收;而现在，虽然这些营销方式依然有不可替代的价值，但由于互联网上的信息越来越多，消费者的“决策-购买”链路中常常会增加一个环节，就是查资料、做攻略，对产品有更深度的认知。
从心理学角度看，消费者主要从两个角度形成对一款产品的认知:一方面是参考其他人、特别是专业人士的分析;另一方面则是基于个体化的使用体验，因为他们会把自己代入到产品背后的故事场景，并产生情感认同、以及对生活的想象。
因此，更高品质的消费内容，会更易于成为消费者决策的依据和考量。
消费决策的关键
当消费者面对的信息更繁杂、产品选择余地更大时，他们需要可靠的参考依据，来找到一款真正的「好物」。
对于普通人来说，可靠的参考依据首先是足够专业且浅显易懂的内容。
如果一个年轻人要为爸妈选购一款好用、但价格合适的按摩仪，互联网上搜索到的硬核广告、软广植入很难成为TA可靠的决策依据。这时，一篇基于科学实验的分析文章，更值得信任。
在近期知乎发布的2022「知乎好物100」清单中，上海中医药大学博士、钻研人体工程学的骨科医生孙悦礼就带领自己的学生用电子皮肤和超声扫描对8款不同按摩仪做实验，并把实验过程和基于专业知识的分析呈现在一个名为“如何看待家用小型按摩仪?”的回答区。
这篇回答图文并茂且清晰易懂。首先，读者可以通过文章中的核磁共振影像看到不同形态的肌肉在颈部的布局。不同按摩仪的按摩过程也以超声图像动图、以及压力随时间变化的折线图清晰呈现。孙悦礼会结合图像为读者讲解不同按摩仪的按摩频率、精度以及身体对按摩的反馈。
同时，孙悦礼还用浅显的类比向读者解释“不同按摩仪产生的效果有差异”的原因，以及使用柔性机器人技术的按摩仪为何比普通按摩仪产生的频率更高、力度更大。
“这就相当于抓娃娃机抓娃娃和人手开瓶盖的差别。机器手无法轻松做到开瓶盖这么简单的事情，而人的手可以做很多自适应的自反馈，不断变换手掌的形状，让手掌更贴合瓶盖从而增加摩擦力。‘柔性机器人’能够像人的手一样进行实时自适应，最终实现像人的手一样完成工作目标。”
孙悦礼还建议读者如果身边有水瓶，可以慢动作拧瓶盖，感受手掌的发力。结尾，他还对比几款产品的价格和性价比并用图表呈现。
对于读者，这样的科普文章不仅能让他们够清晰明了地认识到“按摩仪”的作用原理和核心要素，也能够获得全方位的购买建议。
知乎上，可读性强、极具参考价值的专业文章非常常见。在一个名为“有哪些出租屋实用神器?”的知乎问题中，一位家具行业的设计研发人员从自己的专业角度来介绍普通人在选择租房家具时的“避坑思路”，甚至还根据人体工程学介绍不同尺寸家具的选购指导，并对比不同产品的使用体验。
这篇答案之于读者，就是一篇实操性很强的指南，读者甚至可以直接根据答主的回答进行租房家具选择和购买。
从心理学角度看，专业、易懂的科普会让消费者产生社会认同，并跟随专业人士的建议。同时，消费者也会想象并将自己代入到“拥有一款产品之后的场景”之中。所以，个体化的「好物故事」也会影响到个体对产品的看法乃至决策。
露营之风刮的正盛，网上常见装备齐全的露营达人，极其丰盛的露营野餐。这让一些人感到茫然:“露营的乐趣是什么?总觉得它很麻烦。”
一位知乎答主霜溪不冷在回答这个问题时说，她也曾觉得一些高端露营不过是“自讨苦吃”。但今年，她带着家人孩子在北京周边寻找了几个适合露营的场地，并用简单的露营装备就找到了乐趣。
霜溪不冷图文并茂地分享了一家人打卡过各种各样的露营场地，包括北京五环内的郊野公园、京郊“马尔代夫”顺义潮白河畔，乃至高速公路旁边的一小块绿地、以及巴掌大的小区院子。一家人的露营方式也很简单:
“帐篷一搭，户外桌椅一摆，气氛立刻拉满。孩子们一如即往:掏蚂蚁窝，追逐，捡小石头小木棍，坐在野餐车上相互推拉......傍晚，吃掉一桌子披萨薯条，高热量食物带来的粗糙快乐，此时无可替代。”
这引起了许多孩子爸妈的共鸣，因为简单的装备不仅让露营不失趣味、也不会让家长受累。许多年轻人也被霜溪不冷所描述的心境打动——露营可以很卷、可以很精致，但也可以很松弛，简简单单享受当下生活，珍惜身边的点滴。
一位央企高级翻译“翘囤奶爸”，则在“有哪些可称为「办公室神器」的东西”问题下，分享了一款陪伴自己从学生时代走到职场的“速记本”:体积小巧、尺寸多、翻页友好、页面布局尤其适合口译场景。
在回答中，他回忆了自己初识翻译时，与本子结下的故事;在日常工作中，如何借助本子养成更高效的职业思维习惯;在高规格会场中，这款速记本如何如何帮助他救场——即便领导长达十分钟的讲话不间断，他也能紧跟着清晰、准确地给出这十分钟讲话的译文。
“翘囤奶爸”的分享不仅让许多口译专业学生和口译工作者产生共鸣，也让很多“圈外人”看到高难度工作背后到底是如何运转的，并对这款速记本的“办公”属性留下很强认知。
今年9月，知乎发起征集「向美好生活提案:寻找2022知乎好物100提案人」活动，并调动全站用户参与榜单从初创到上线的全过程。
10月18日，2022「知乎好物100」清单终于发布，各行各业人群视角下，不仅有行业“专家”做的科学评测，比如“有什么隔音效果好的耳塞?”“为什么很多人都在推荐洗地机?实际使用效果真有那么好吗?”也有普通个体分享的“陪伴感好物”、“改变生活的好物”。此外，环境经济与管理专业创作者也在其中提案可持续使用的环保产品，为用户提供“面向未来生活”的新思路。
基于真实的生活场景和职业阅历之下的生活「好物」和「美好生活」的故事得以呈现，它们将会潜移默化地影响普通人的消费决策。
专业讨论的广场
从2022「知乎好物100」清单中，「深响」观察到的一个重要的特点是“多元”。因为，这个清单不仅包含“舒心生活”、“餐桌灵感”等居家生活场景的内容，也涉及“职人时间”、“行走路上”、“长久陪伴”、“未来趋势”等职场、户外、时尚、科技等领域。
「知乎好物100」清单其实就是知乎上关于“人”和“消费品”之间故事的缩影。超一亿月活跃用户、问答形式的内容呈现，让知乎成为各个领域专业讨论的绝佳场所。
有一位知乎用户问出了很日常但少有人细想的问题:西瓜这么甜，但历史上为何很少有人用它来制糖?
在这个问题下有280个回答，一名生态学硕士从自己的专业角度解释道:“植物界太卷，能够方便制糖的植物非常多，比如甘蔗、甜菜;而西瓜虽然甜，但水分含量更高，反倒不那么适合。”还有人从商业的角度出发，认为西瓜制糖所产生的成本太高，而效率太低。
“如何高效管理文献”这一问题，宛如高校学生和科研人员的小论坛:有人推荐好用的文献管理软件，有人介绍自己的文献管理思路。而在每个回答的评论区，学生和科研工作者们则围绕这个话题继续讨论、答疑。
即便是非常小众领域，你也能找到专业人士的专业回答。比如“冥想”，多数外行人常常无法理解，“冥想者在冥想时，在想些什么?”知乎把这些外行人和“专家”链接在一起，这些专业人士不仅给出很专业的解答，也提出了一些值得深入研究的领域和概念。有答主甚至两三句话就浅显易懂地总结出“精髓”。
来自各行各业的答主也在知乎探讨“未来”。「知乎好物100」清单中有这样一个问题:在可预见的未来里，我们的生活和消费方式将会出现哪些翻天覆地的变化?在答案区，环保从业者认为塑料污染能够被解决，医疗从业者认为随着生物学与AI云计算结合得更紧密，个性化医疗将会得到推广。而一位电力工程硕士，则介绍了智能用电管理的价值和未来普及的可能性。
当下，混乱参差的信息令人迷茫，而且深感疲倦。选择值得参考的内容平台，才能让人们免于信息混乱所困。
这样的平台首先是“多元”的。它不仅能够容纳各种领域，也能够承载不同个体的观点和看法。不同光谱的信息能让用户互相比照和参考，并得出更加客观的结论，或是作出更理性的决策。
同时，平台内容须是“长尾”的，于用户，他们可以轻松看到或搜索到几年前的优质内容，并借此形成更加全面的思考;于创作者，一篇科普文章里可以持续地更新TA的新思考、乃至好物推荐内容，这些新增内容都会沉淀下来，用户随时都可以看到。
更重要的是，平台不仅需要理性的思考和讨论，也需要更多个体化的故事。因为在信息爆炸的当下，我们更缺的是来自和我们一样的普通人的视角，了解和自己一样的人如何生活、如何思考，并对照、反思和改进自己的生活。
而当平台抓住人们思考和决策心理时，才更有可能抓住突破行业上限的机会。
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