「零一」提到一个重要信号:视频号电商的品牌增速已经大于达人了，这背后是公域流量的分配正变得越发精准。
视频号给在微信生态做生意的企业带来了很多新变化。不论是新入局者，还是一直深耕微信生态的服务商，都在寻找与视频号建立连接，发挥其公私域联动价值的新方式。
零一数科是一家从公众号时代就持续深耕微信生态的公司，随着各种服务工具的推出，零一的服务内容也在不断丰富。
起初，他们为客户提供用户裂变服务，后来依托小程序，做游戏化开发、小程序商城运营;再后来通过企业微信做用户留存运营。2020年微信开始内测视频号，尤其是今年加速视频号商业化以来，零一又搭建起专门的视频号团队，准备大力发展视频号直播代运营服务。
目前，零一的客户主要分布在零售、快消、金融和大健康四大行业。百丽、全棉时代、屈臣氏、百果园都曾是他们的服务对象。
过去5年间，零一依托不同的工具，分别沉淀出可以为用户做私域运营的标准化解决方案。现在遇到视频号这个新变量，他们需要将此前的服务能力与视频号建立连接。这个过程中，品牌对视频号的态度，视频号对微信生态里其他工具在能力和资源上的连带影响，以及服务商在视频号相关业务上的服务能力，都可能改变最终结果。
在零一数科CEO鉴锋看来，视频号生态仍在早期阶段，内容池不够大，入局品牌不够多，流量投放也有待进一步精准。与大多数新平台的发展诉求一致，视频号也需要达人先铺路，品牌才能入场投放。
这就导致，不是所有品牌都能在这个阶段做视频号时收到良好的反馈。相对而言，「鞋服是目前跑得比较好的品类」，整个视频号大盘里占比更高的也是鞋服，「所以你可以看到，平台的show case是百丽」。因为鞋服受众广泛，毛利也高。
另外，也不是所有品牌都能在过去享受到私域的价值。尤其是靠单一SKU起来的新品牌，品类宽度不够，即便做了私域，复购也达不到，导致这些品牌即便经营了私域，也是在推广其他品牌的产品。对于这类型单一品牌来说，视频号的公域价值未来可期，因为「公域投放可以算出ROI」。在鉴锋看来，这其实是把视频号当做了一个渠道，与天猫、抖音无异。
反而是零售类客户，SKU丰富，可以享受到私域的复利。在私域运营上有经验沉淀的零一，也更愿意发展有私域能力做底座的零售类客户。
私域、视频号，是今年下半年以来我们频繁听到的关键词，但究竟什么是私域，视频号给品牌带来哪些改变，我们还需要听到更多一线从业者的说法。基于此，我们与零一数科CEO鉴锋进行了交流，鉴锋为我们拆解了零一服务的一些具体案例，分析如何给不同品牌做精细化的私域运营。
他还回顾了在微信生态的不同发展时期，品牌对私域的不同需求，这会帮助我们理解今时今刻的微信私域。另外，他提到视频号在鼓励品牌入驻的同时，也在引入达人，视频号官方与「交个朋友」、谦寻的团队都有接触，「交个朋友」甚至已经在以供应链的形式率先入驻视频号，而接下来视频号是否能独立发展，关键看它作为公域的能力能否闭环起来。
以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与零一数科CEO鉴锋的对话整理:
微信生态全链路的解决方案
《窄播》:零一在微信生态经营了很久，在不同时期，你们的业务重点分别是什么?现在的核心业务有哪些?
鉴锋:我们是不断叠加服务，给用户提供微信全链路解决方案的。
最开始做公众号服务，到2018、2019年，微信生态里拿投资的基本都是小程序，我们就给客户提供一些小程序的定开、游戏化，帮他们做拉新。之后客户说能不能把留存也做了，刚好这时候企业微信出来，我们又开始做企微运营。2020年视频号内测，一开始视频号主推内容，今年开始发展商业化，我们也组建了专门的团队，接下来重点做视频号直播代运营。
从我们内部的视角看，2018年之前我们是一个case一个case地接;2019年我们走了一个弯路，自己去做小程序电商，结果亏了几百万;2020年我们就决定更聚焦ToB业务，帮企业做用户裂变、私域运营，慢慢沉淀出一些标准化的组件。
但如果只卖运营，价格是很低的。所以2020年开始，我们还组建了自己的产研团队，现在整个产研团队接近100人。不过我们不做标准化的SaaS，而是根据客户需要去定制。我们发现相较于通用型的SaaS工具，针对性解决KA客户的私域痛点的定制化开发能带来更大的价值空间。而且我们的客户多是KA客户，他们也是比较希望有定制服务的，当然对我们来说还是有一部分的技术复用。
《窄播》:所以零一现在的收入来源主要是运营的费用，加上系统的费用。
鉴锋:对的，运营占八成。
《窄播》:在运营上，零一现在有哪些已经标准化了的解决方案，这些解决方案对应的核心能力是什么?
鉴锋:我们的 SKU 其实很少，每个SKU可以对应到一个核心的工具。比如导购数字化，对应的就是企业微信。游戏化对应小程序，当然除了游戏化，我们还做小程序商城的活动策划、商城的短期运营。视频号这块，我们做直播代运营，也做分销，但短视频没做。
小程序游戏化的核心是帮品牌提升用户的活跃和留存。最早期主要是京东金融、小米这些互联网公司找我们做游戏化开发，后来零售客户慢慢跟进。
像全棉时代，早期90%的小程序打开率来自线下导购或者电商包裹卡引流，现在慢慢的10%、20%，甚至30%、40% 的用户会自己去小程序主动搜索或者下拉下单。而且大多数游戏化的玩法可以延伸。比如全棉时代的小程序除了可以种棉花，用户还可以体验工厂，参观各种杀菌设备，这时候就能把一些国家专利融入到里面。
做导购数字化的核心是提高转化效率。以前导购发文案，只能一个群一个群复制粘贴，奖励也只能手动发红包，我们把一整套导购工作系统嵌在企业微信的工作台里，效率会提升很多。
《窄播》:你们帮全棉时代做了哪些方面的服务，全棉时代对于私域的需求是什么?
鉴锋:我们2019年开始和全棉合作，最早帮它做小程序游戏化，当时它想提升小程序的用户留存。一般来讲，品牌的小程序留存率大概是10%-20% ，我们帮全棉时代做了游戏化之后，它的留存能做到40%-50%。
2020年下半年和整个2021年，我们帮全棉时代做企业微信代运营。他们也有自己的运营团队，我们相当于和他们内部团队一起被赛马。今年他们降本增效，开始把更多的事情交给我们去做。
《窄播》:类似一些有多年行业沉淀的品牌，它所在的行业也有一些新品牌出来，这种品牌在微信生态做生意的时候，优势有哪些，仍要解决的问题有哪些?
鉴锋:这要讲到品牌对私域的看法。大家对私域的定义要先明确清楚，做私域到底是做小程序，还是企微，还是视频号，服务号。对我来说，我会给客户讲，你都得做，唯一的区别在于先做哪个再做哪个。
很多新消费品牌之所以更喜欢投李佳琦等大主播去分销，是因为公域花钱能算出精准的ROI。但私域不一样，私域需要精细化运营用户，是个比较慢的过程。所以私域里企业微信的show case基本上都是零售品牌，百果园也好，全棉时代也好，屈臣氏也好，都有丰富的SKU。
单一 SKU 的化妆品、护肤品、日化品牌去做私域，基本上没有成为平台的show case。单一SKU能支撑的复购周期或者用户活跃是有限的，这是很多品牌去做私域遇到最大的问题。哪怕是完美日记，现在整个销量都慢慢下滑了。当然现在完美日记开始丰富自己的SKU了，因为它看到了这个问题。
《窄播》:不同品牌所能发挥的私域价值不同，这会影响到你们的客户选择吗?你们目前都服务了哪些行业的客户?
鉴锋:我们的客户主要分布在零售、金融、快消，以及刚刚开始的大健康这四个行业，其中百分之七八十都是零售类客户，而且我们服务的是行业里比较头部的品牌。
鞋服在视频号大盘占比最高
《窄播》:在视频号直播代运营上，你们有哪些做得比较好的案例?整体而言，品牌对视频号直播这方面的需求是什么样的?
鉴锋:从9月份开始，我们就是视频号里GMV排名第一的服务商。今年上半年组建视频号团队的时候，我们也是先把存量客户先签一遍，结果发现有的会亏钱，因为这些品类在整个微信的渗透还不够，整个视频号大盘百分之四五十都是鞋服品牌。8月份开始，我们大部分精力用来做鞋服，9月份一下子就盈利了。
《窄播》:为什么是鞋服在这个阶段跑得比较好?
鉴锋:任何一个平台鞋服都是占比比较大的。鞋服天然更适合视频展现，款式非常多，而且做单一详情页的成本很高。另外鞋服毛利高，受众也更广，美妆、珠宝类品牌可能还需要用户教育。
这也是为什么微信生态里很多做分销的从微商时代起家的人，要么做美妆，要么做保健品，现在因为很多品类资质收紧，都转去做鞋服，做大牌尾货。当年的唯品会、爱库存也是做鞋服的尾货分销。
《窄播》:你们现在的客户里，如果按行业划分，哪些行业对你们来说是 GMV 比较好，盈利也比较好的。
鉴锋:你说「做得好」，我这里想拆分一下在哪里做得好。
比如某头部女装品牌是在视频号里做得好，但企微做得不大。它企微跟我们合作的是 CM 部门，不是门店部门，但大部分流量还是在门店导购那里，所以这个板块我们占比很小。
再比如头部母婴连锁品牌，其私域、小程序还是门店数字导购等整个微信生态都与我们合作，但是其视频号这块，因平台用户画像及品类的原因，跟美妆类目一样，GMV都是没有鞋服类目高。
就我们的经验来说，头部女装品牌平时单场能播几十万到上百万，高峰的时候可以做到1000万成交额。
品牌占比提升、流量仍不够精准
《窄播》:是不是可以这么理解，视频号对微信来说，带来的一个新变化就是它有公域流量，但现在它的公域价值还是要先通过私域放大才能体现。但在一个公域价值成立的场里，一个新的品牌没有私域沉淀，也应该是可以在视频号做起来的，只不过视频号现在还没到这个阶段，对吧?
鉴锋:可以这么说。但其实现在也有0粉开播的了，这些账号内容属性比较强，比如首饰、食品、钓鱼，特别是三农类的，因为平台在扶持。我们自己内部也在测试，从几十个主播里选出来一两个来，自己开账号去播播看。
《窄播》:视频号官方现在在扶持哪些品类的内容?
鉴锋:鞋服、珠宝、茶叶、三农这些年龄大的人群比较喜欢的，另外就是在撬动一些更年轻的人群喜欢的内容，以及更多地鼓励品牌入驻。
今年6月份之前，我们自己销量前十的直播间没有品牌，全是达人。但现在前十里面已经有3个是品牌，而且不是达人排在前面。
早期的时候，官方会去BD一些头部品牌、有连锁门店的国际一线品牌，但最终发现反而是国产的、符合平台画像的品牌先跑出来，头部品牌虽然有平台扶持也起不来。现在视频号的策略就是谁能跑出来，就先扶持谁。
《窄播》:视频号里最开始表现好的是达人直播间，这是你们所服务的客户画像，还是整个视频号生态的画像?
鉴锋:整个视频号生态也是这样的，品牌在慢慢渗透，现在品牌的增长速度已经大于达人了。比如前期达人占90%，现在品牌已经能占20%、30%。
《窄播》:你自己感觉，随着视频号生态继续发展，它的达人和品牌直播间比例大概会有什么样的调整和变化?
鉴锋:品牌不断地渗透，往上升，我觉得这是趋势，就跟抖音快手一样，都是前期靠达人把标签打好，让品牌进来付费投放。前期如果没有达人，没有这些私域的人帮平台去完善标签，公域内容是没办法推送给精准用户的。
我们有深刻的体会，去年年底的时候，官方每个月给我们送几十万、上百万的流量扶持，我们都不用的，因为这些流量太泛了。但现在大家不会这么做了，会主动地、积极地申请流量扶持，因为它越来越精准。
《窄播》:如果我们以抖音快手来推论，你觉得现阶段的视频需要有意吸引一些大的达人进来吗?
鉴锋:像「交个朋友」、薇娅团队，他们都有去拜访。「交个朋友」其实已经入局了，只不过他们不是先把达人放进来，而是先引入供应链，然后给自己经纪平台的达人提供组货。同时也签约一些平台原生的达人，去帮他做运营、放大。「小杨哥」的一些剪辑，在视频号里也有很多的推送了。
《窄播》:从你们最开始做视频号的代运营服务到现在，视频号官方除了前面提到的流量能力上的提升，邀请品牌和达人入驻，还有哪些明显的变化?
鉴锋:今年2月份之前，视频号的政策更多的是去中心化，把流量分给更多的人，结果发现没有必要。不应该把流量扶持给100个人，而是只扶持给10个人，这样才能出来标杆。你能看到标杆都是今年下半年开始出来的。
《窄播》:在你看来，视频号直播电商链路完善程度怎么样?顺畅程度如何?
鉴锋:百分之三四十。
《窄播》:这么低吗?
鉴锋:两个方面的原因，第一是视频号还没有打通分销推送的链路。我们认为只要视频号开通了分销功能，原来存量的微商体系、淘客体系能快速起量。
第二是官方的视频号小店，因为商业化进程的原因目前只有基础的电商功能，不像小程序有千人千面，有游戏化，有各种玩法。
但根据我们的观察，随着视频号接口权限的释放，它还有很大的增长潜力。这是由2022年官方对整个视频号商业化的布局的加速推进，以及视频号未来在腾讯及微信生态中的战略地位决定的。
《窄播》:你们怎么在视频号投流，效果如何?
鉴锋:可以投流，但我们不建议客户在前期做投流，因为ROI还不够高。投流前。我们一般会与直播间策划相结合，比如跟用户、互动、涨粉、时间段、成交等去测试，一方面提升流量的精准性，另一方面是提高直播间新流量的承接能力，来提升ROI。
我们现在跟腾讯广告也有一起共创白皮书，官方内部也是作为第一优先级在鼓励品牌赶紧投起来。
《窄播》:视频号现在还没有开放分销权限的接口，你觉得有哪些原因?
鉴锋:这肯定是全方位的了，而且微信是一个敏捷型组织，他们可能只会用抖音1/5的人去做这些事情。另外从逻辑上来说，视频号得先确保它的流程机制，「人-货-场」这些磨练得 OK 了，再开闸放水。
《窄播》:视频号上线「优选联盟」（一款为商家和达人提供货品撮合服务的平台），统一进行货品管理，会对品牌的小程序商城造成一定的影响吗?
鉴锋:对于品牌来说肯定会受限，因为它在小程序的很多玩法就不能继续了，一些结算体系也要重新建立，这是更麻烦的事。所以后来有很多品牌去申诉，视频号又对一些品牌开放白名单。
但我自己站在平台角度和服务商角度，我觉得是利好。以前的确是太多的品太粗制滥造了，还不如统一标准。优选联盟相当于是把品的引入变成了团长制，变成了责任人制，你想在这里面做生意，就必须做好把关，否则就会受到处罚。
服务商生态里的几股力量
《窄播》:你来总结的话，现在微信的电商生态里有几股服务商的力量在玩?他们的特点分别是什么?不管是手里有流量的，还是支付服务商转型的。
鉴锋:其实流量端口就那么几个。
早期阶段，支付后的广告位是一个很大的流量来源，支付服务商当初开发了很多种加粉的商业模式，只不过现在官方把这个接口取消或者让位给视频号了。现在支付服务商的广告收入下降得很厉害，官方也一直鼓励他们补齐运营能力。
其中一部分补充了售前给用户做会员运营、会员储值的相关能力，能够补齐运营能力的，就能再上一个台阶。但大部分区域型服务商，之前做地推的时候，更多是靠商务关系和市场销售能力获得收入，现在是很难补齐的。没补齐的，就变成毛利很低，慢慢就退出市场了。就是这个逻辑。
其次就是淘系的这些淘客团长，本身在分销淘宝的链接，后面分销京东的链接，现在又用快团团自己闭环在微信生态内部，快团团针对的就是这些被迫分销的一些用户。包括之前微商的转型，一部分转到快手去了，一部分在微信形态里面继续玩。还有一些公众号体系的，很多公众号作者也沉淀了自己私域。
《窄播》:等于企微有自己的服务商，支付有自己的，小程序也有自己的，微信生态里这些不同阶段依照不同工具发展起来的服务商，大家都有基础的流量能力，以及私域运营、裂变能力，只是现在都在找自己的方法去跟视频号整体的生态做对接，对吧?
鉴锋:是的。
《窄播》:在你看来，一开始就在微信生态做服务的服务商，和从其他平台拓展过来的服务商，哪个在视频号上做得会更顺利一些?
鉴锋:微信生态原生的这些企业，微信的服务商，广点通的服务商，微信支付的服务商，比 DP、TP要顺利一些。
现在视频号的发展跟抖音、天猫比还有很大差距，如果是DP、TP来做视频号，大概率不会交给一个S级的人才。但对我们来说，我们认为视频号是一个战略重点，会派S级的人才投入，我自己也有在盯着的。
上个月视频号官方组织了一次交流活动，一些头部 DP 问我们最多的问题就是怎么做私域，怎么承接公域流量。但我们给他们讲的内容，他们会觉得很陌生。就算听懂了，也没办法很快找到这样的人，这涉及到一个组织力的问题。
《窄播》:零一做微信生态服务商的优势有哪些?
鉴锋:一句话来说，我们是把微信新媒体的运营能力加上淘系的电商运营能力赋能给零售类客户，做组合式创新和降维打击。我自己是做公众号出身，团队中有腾讯的同学，有一直做微信生态相关 SaaS的，有做电商的，有阿里做技术的，还有做天猫运营的小二。
我们的优势之一是会按照行业去发展客户。客户是有产业壁垒的，金融行业我们做了3年才慢慢有些认识， 现在这个行业里给银行、券商提供私域代运营服务的基本上就是我们，没有其他家。这些客户有需求的时候，要么选择之前支付宝的服务商，要么就是我们。
另外一点，不同服务商起家的方式不一样，选择的模式也不一样。我们更多是做运营，有些人是做分销。具体到视频号上，我们提供的是代播服务，有些人更多提供达人分销服务。
《窄播》:如果拆解一下的话，做好视频号服务商，未来需要具备哪几个模块的能力?
鉴锋:我们在做裂变的时候，主要是活动运营能力;做企业微信的时候，要补齐一些用户运营、会员运营能力;现在做视频号直播，需要的是直播间的运营能力，包括短视频能力。此外，不可或缺的是对于公私域联动的玩法理解，这样才能更好地撬动私域为视频号带来更大的增量价值。
《窄播》:有传言说，视频号可能会从微信拆分出来。如果真拆分的话，视频号服务商是不是就要具有更强的公域运营能力?
鉴锋:对品牌来说，公域一定是大于私域的，单一品牌的 SKU 宽度不够，只能够在公域里面循环获客。可能最终品牌获得的私域和公域流量占比是三七、或者二八、一九的格局。但私域是一个底座，比如我们发现，假设用户在直播间只花了100块钱，我们把用户沉淀到私域之后，再运营一个月，他能够在私域里面再花30块钱，额外的增量可以支持品牌在私域比在公域卖得更便宜。因为有私域的底座，即便ROI更低，也可以支持品牌继续滚动着投放。
到什么时候视频号可以跟脱钩，得等到它的用户触达越来越精准，不需要依靠私域去反哺更多标签的时候。这时候大家就会持续花钱做投放，这就走上了类似抖音的循环模式。但对于零售商来说，企微的底座的连接，短期内都还会是一种更高效的选品逻辑，它很难像单一品牌一样公域占比那么高。
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