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春节档流量“狂飙”:大厂激战,用户争夺进入白热化

时光荏苒,再过不久,农历的二零二三年也要和我们作最后的告别了。在这个节庆的节点,自然要迎来互联网大厂的流量争夺战。

互联网大厂的春节档流量大战

近年来承包春晚互动权的互联网大厂,都在合作中收获泼天流量,面对即将到来的龙年春晚,小红书与京东将开启除夕夜的顶流之争。

1月19日,“春晚”账号正式入驻小红书,并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。目前,该账号已经拥有近10万粉丝,获得了5.3万赞与收藏。随后,小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动,用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目参与互动年货礼品抽奖。

1月24日,京东官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》(简称“总台春晚”)独家互动合作平台。据悉,此为2022年后,京东再次成为总台春晚独家互动合作平台。

京东表示,2月9日除夕夜晚,京东为亿万观众准备了实物及红包新春礼。春晚期间,观众下载并登录京东APP即有机会分1亿份实物好礼,更有汽车使用权等大奖。作为京东集团对外提供数智服务的技术底座,京东云也将为龙年春晚互动提供全方位服务。

除了春晚主战场,支付宝继续打好“集五福”这张王牌,只不过又进行了些许的升级和创新,推出了“五福节”的概念。与最初的集五福瓜分现金、派发消费券等相比,今年春节的红包活动更加突出与AI、短视频及电商的结合。

支付宝“五福节”发布现场,四大AI玩法成为最大的亮点,包括:飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福。通过AI技术,用户经过自主授权,上传一张照片就可以在“飙戏小剧场”参演《新白娘子传奇》、周星驰系列经典电影等100多个经典影视片段;通过“会说话红包”,利用AI语音及视频合成技术,用户可一键生成“会说话”的红包,春节转发给亲友,让拜年互动更有趣;通过“时空照相馆”,用户可以和亲朋好友合影,即便不见面也能隔空相聚不留遗憾。

不得不说,支付宝是懂得与时俱进的,玩的都是最新的概念。

春节氛围愈浓,流量之争愈烈,互联网大厂为什么对春节档流量势在必得?无论是首次杀进春节档的小红书,还是身经百战的京东、支付宝,为了争夺流量又使出了哪些解数?谁会是最大的赢家呢?

互联网大厂为什么对春节档流量势在必得?

互联网大厂看似风光,但对流量的增量需求却一直孜孜不倦,2023年末有报道显示,小红书社区内容负责人河童离职,离职原因是今年平台的活跃用户增长并未达到预期。据悉,2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关,原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿,然而这一目标并未实现。尽管小红书平台对此传言并未做出正式回应,可见小红书的增长压力。

京东这边,2023年以来,持续针对下沉市场,通过百亿补贴、低价心智,主动挑起与其他平台的直播促销“大战”。本次似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。有报道称,京东此次重返春晚一个最重要的原因,就是争夺下沉市场流量。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林预测,当前支付宝和阿里脱钩后,需要新的流量入口,而五福节可能仅仅是开始,未来支付宝将会抓住更多的流量活动,来吸引内容创作者加入支付宝生态。

可见,寻求增量,不仅是小厂的需求,也是大厂的课题。

而除夕、春节,是天然的大流量时间节点,利用特定时间点,结合节假日来进行营销活动,可以利用好与节日相关的情感联系,从而激发大众的购买欲望并促进品牌的传播。

根据巨量引擎的相关统计数据显示,在节点增加消费的消费者数量高达57.2%。同时有50%以上的消费者认为,节点的仪式感很重要。有39.8%的消费者认为,关于消费节点的宣传提升了自身的消费欲望。

因此,抢占春节档进行营销,不仅能够帮助大厂在成本有限的条件下实现有效的市场推广,还能够通过形式创新和品牌形象提升来增强大厂的竞争力和吸引力。

这样一来,也就不难理解互联网大厂为什么对春节档流量势在必得了。

来源:小红书官网

小红书、京东、支付宝,争夺流量解数百出

小红书与京东想要和春晚强强联合,而支付宝企图用“数字五福”再创新高,各有奇招,搏一搏,大厂变顶流。

1.大IP撬动大流量

除夕夜,看春晚,已经成为大家共同参与的情感联结。无论是首次入围的小红书,还是二次合作的京东,不约而同的都想在春晚这个大平台上一争长短,通过大IP来撬动大流量。

春晚,尽管多年来被吐槽,但所受到的关注却从未减少,是名副其实的全民大IP。中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》全媒体累计触达110.11亿人次,电视端,全国并机频道总收视率达20.61%,全国电视市场收视总份额达76.29%,比2022年提升了2.19个百分点。新媒体端直播规模达7.66亿,比2022年增长64%。其中15至44岁年轻用户规模占比达50.51%,新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。

从用户的规模和画像来说,春晚的流量正是大厂需要的流量。

2024年央视龙年春晚已经拉开帷幕,主题为“龙行龘龘,欣欣家国”。今年的春晚邀请了众多娱乐圈内的佼佼者,如成龙、朱一龙、赵丽颖、杨紫、薛之谦等,以及体育圈中的马龙、苏炳添、全红婵等,还有今年因“大运会”走红的吴艳妮也受到了邀请。

春晚IP除了本身的流量属性,其与互联网大厂合作创造出的数字年俗也是撬动流量的关键一环。

自2014年微信内开启过年抢红包的狂潮以来,春节红包活动已然成为了伴随用户十年的“习惯”。2014-2015年,微信支付通过春晚红包活动成功拉新上亿人,各大媒体都说,春晚红包帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。

在这样庞大的流量池下,也难怪互联网大厂都想分一杯羹了。

截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万,笔记日发布量超过300万。从历年春晚经验来看,“春晚同款”种草转化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩内容切片等都曾在小红书引发巨大讨论。小红书作为本次总台春晚的笔记与直播分享平台,与春晚剧组联合打造一场陪伴式直播“大家的春晚”,用新技术和新产品,方便更多用户在小红书上发布笔记,实时参与对春晚的讨论。同时,春节期间,小红书将在线上线下推出多个活动,吸引更多人参与其中。

京东采取的是晚会直接露出形式,据悉,本次“上春晚”京东至少需要付出上亿元赞助费,巨额投入背后,只为了缓解增长压力、触达更多下沉用户。2022年,京东与春晚的首次合作,从1月24日开始连续发放了4轮红包,总价值高达15亿元的红包和商品,其投入力度远超抖音、百度、快手等其他独家红包合作伙伴。这次再度携手,京东也是期望带来更多的曝光机会和用户关注度。

来源:微博

3.创新的重复延续

面对春晚大IP,支付宝曾斥资近2.69亿元拿下2016年央视春晚的红包互动权,红包总金额高达8亿元。除夕当晚,“咻一咻”总数3245亿次,最高频次达到210亿次/分钟。

2024年,支付宝对春晚隔岸观火,致力于“五福”品牌。蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业部总经理李俊表示,“今年是支付宝陪伴用户的第9个春节,我们希望通过平台开放和技术创新,为用户打造能玩、好逛、福气连连的新春‘数字庙会’,带来更浓厚的新春情感连接”。

虽然有许多用户对集五福兴趣的逐年递减和吐槽,一顿操作猛如虎,最后输出一元多。但9年来,支付宝集五福,重复中带着一丝创新的玩法,似乎也慢慢成了用户的一种习惯。

这种“创新的重复”是营销中常被使用的投放策略,通过针对性的策划节点营销活动,在相同的节点期间,通过“重复+创新”的模式,不断的加深消费者们的消费印象,就像淘宝的双十一购物节,京东的618等。“重复”的本质其实是一个用户心智打造的过程,重复曝光、触达消费者,引起消费者注意、兴趣,诱导消费者搜索、行动,最高段位就是分享。

2024年支付宝推出“五福节”概念,时间将横跨整个春节。全周期包括三个阶段,第一阶段为“五福年货节”,已于1月10日启动,上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货;第二阶段为“集五福”,将于1月29日正式开启;第三阶段为“过年天天乐”,在大年初一推出。

在B端方面,今年参与五福的商家数也创历史新高。五福节也将首次向内容创作者开放。支付宝将举办52场“五福节创作者挑战赛”,在现有的创作者分成计划外,额外投入超2500万元现金奖励优质内容创作者。

且支付宝今年五福新玩法除了除夕夜瓜分5亿奖金的保留节目,五福节期间用户还可以在支付宝看短视频瓜分3亿红包,用福卡在近300个商家小程序里兑换商品。

面对创新的重复延续,网友纷纷表示,“支付宝又集五福了吗?期待”、 “这个五福好有意思啊,特别有创意呀”……

小红书、京东、支付宝,还有腾讯、抖音、快手等,这些互联网大厂都会在春节档使出浑身解数,最终谁会成为最大赢家,就让我们拭目以待吧~

*本文不含商业软性植入

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