苹果市场份额遭受对手冲击，“奢侈品化”引来用户不满，乔布斯已经远去，乔纳森也离开，苹果的下一个十年走向何方？2019年秋季发布会在即，一起拭目以待。
当我们还在为Costco开业半天被迫停业的盛况匪夷所思的时候，殊不知这样的“抢购狂潮”原本是镶嵌在苹果桂冠之上的“夜明珠”，那是一个“幸福的烦恼”：
2010年，iPhone 4正式发售，北京三里屯的苹果零售店内涌入大量前来扫货的黄牛，场面一度失控，苹果方面不得不采取关店措施确保现场安全。
2011年，iPhone 4S发售之时，还是北京三里屯，两名前来扫货的黄牛大打出手，苹果方面不得不采取关店措施；但这激怒了一些在场消费者，个别人士向该零售店投掷鸡蛋等物品，场面再度失控。虽然Apple里的这群和Costco明显不是同一群人，但本质上他们也并没有什么不同，不过是在贪“小便宜”。
然而，9年之后一代新人换旧人，变化的却只有一点：苹果是真的没那么炙手可热了。
虽说门内依旧人声鼎沸，但像这种排队购买的光景却再难听闻。
当然，这和苹果改成“预定”购买机制有一定关系，只要用户能够接受苹果居高不下的价格，苹果放下架子亲民一点也是没关系的。但这也从侧面说明用户对苹果的期待，以及苹果对用户的态度正在转变。
尤其是近年来华米OV强势崛起：2015年站在风口浪尖的小米、2016/17年躺赢的OPPO/vivo，以及2018年后硬撼美国的华为；国产阵营知耻而后勇转战互联网手机，终于凭借其价格、渠道、技术方面的优势和苹果、三星有了一战之力——又恰好遇见苹果因为其走上歪路（奢侈品化）自食恶果在大中华区连续溃败，三星因为其2016炸机事件、2017萨德入韩被拖入泥潭。
苹果和三星的自乱阵脚给了华为、OPPO、vivo乘胜追击的绝佳时机，而小米也在短暂的内乱之后雷军携全面屏而来再一次引爆全场。
曾几何时，诺基亚在功能机时代的霸主地位被苹果颠覆；但在智能机时代苹果成为“恶龙”之后又迎来了新的“勇者”。
曾几何时，苹果在2015年国内市场份额高达25%，但在2019年市场份额已然跌破10%。
固然，苹果在很长一段时间左右着智能手机的风向，经历过2018年的经济寒冬整个市场确实有些后继乏力，但苹果的刘海屏不足以横行整个全面屏时代这也是事实。全面屏曲终人散之后，苹果又在折叠屏&5G时代姗姗来迟，这就难免让人怀疑它的主观能动性。
虽然华米OV走上了一片无人区，5G市场也远没有想象中的成熟，但在这里有和没有是态度问题。
而这段时间苹果又在忙什么？
2018年8月，苹果市值突破万亿美元大关，直逼俄罗斯的经济总量。
2018年9月，iPhone XS MAX售价9599元起，512G版本更是高达12799元，甚至连新版iPhone保护套都能卖到1099元。
但随后苹果就被打回原形，市值一度被亚马逊、微软超越；微软更是“长期”盘踞在万亿美元市值王座。
就算iPhone的单价破万，苹果也没来得及“扶稳”自己摇摇欲坠的王冠。
如果说被亚马逊、微软超越还只是让它有点遗憾，那么2018年被“猪队友”高通三翻四次“诉讼”就有点让苹果焦头烂额。被高通两肋插刀失去“芯机”这还只是小事，毕竟人家有的是现金和备胎。但是被自己的用户发现苹果居然也不掌握“核心科技”，这就有点气急败坏。
一瞬间质疑苹果“高定价”“低创新”的舆论层出不穷，但让果粉无语的是：这就是现实。
高通的几番纠缠带来一个恶果，当然，这也和苹果2014年悄悄走上的“奢侈化”路线有一定联系；但苹果直到2019年1月才坦陈自己的错误：
苹果CEO库克在一份公开信中表示，正式调低对苹果公司2019年第一财季的营收预期；虽然库克一再强调其它产品表现良好，但应声下跌8%的股价就是市场对他竖起的中指。而这之后，1月份短短15天内iPhone降价3次：京东天猫苏宁之后苹果官网也开始变相调价，京东更是再次降价；进入3月，天猫、苏宁、京东等电商平台第三次下调iPhone售价。
一方面苹果确实在降价，但另一当面苹果又磨刀霍霍瞄准了服务和新品：
2019年3月，苹果偷偷更新一系列硬件之后，正式进入“订阅付费大时代”；App Store分成的争议还未解决，苹果又向iOS生态晃起了剪刀。
2019年6月，苹果在WWDC上带来价格高达5999美元（约41437元）的Mac Pro“刨丝机”也就罢了，连专用支架都能卖到999美元（约6900元）。iPhone这一波先扬后抑的玩法炉火纯青；但随着苹果秋季发布会如约而至，各种纷至沓来的讯息却并非都是好事。
6月份，苹果召回2015年9月至2017年2月期间销售的带有Retina显示屏的2015款MacBook Pro，因为电池“可能会造成消防安全风险”；而美国联邦航空局很快就提醒航空公司不要携带带有缺陷电池的笔记本电脑。
8月21日，继三星OLED屏可能会成为新款iPhone上最贵的部件之后，苹果向京东方伸出了橄榄枝。
8月23日，苹果三星遭遇集体诉讼：iPhone&Galaxy射频辐射超标。
8月28日，Apple为Siri录音道歉，在默认情况下将不再保留Siri录音。
8月29日，谷歌的Project Zero安全研究团队揭露了一场涉及广泛的iPhone黑客活动；谷歌表示，黑客已经能够访问您的iPhone数据多年。
8月底消息，据彭博社报道称：从本周日开始苹果包括AirPods，Apple Watch，部分iMac，HomePod等产品都将受到15%关税政策影响；若加征关税全部生效，苹果利润至少缩水50亿美元。
8月30日，苹果宣布，Apple Watch 2代/3代存在屏幕破裂的可能性，为此苹果将提供免费更换屏幕的服务。
8月30日，苹果对外发布公告称，将在美国地区推行一项新的产品维修计划，只要符合资质的第三方维修商，无论体量大小，都可以向苹果申请、购买正规零部件及配套服务。
9月1日，据外媒报道，苹果正致力于智能追踪标签的开发，与三星SmartThing追踪器竞争。据称，这种智能追踪标签将成为苹果的Find My App的一部分，名为“item”。
9月2日，苹果与奢侈品牌 Burberry 合作，开发名为“R Message”的新聊天工具，帮助后者打造更个性化的购物体验。
9月3日，谷歌针对旗下一众Pixel机型进行“AndroidQ正式版”的OTA更新Android 10。
以上“细枝末节”虽然不是苹果下半年的主线，但从硬件上的问题频出到软件上的安全诉讼，从苹果整体向“软”到自家硬件面对的加税政策，从灵魂设计师离职到苹果开放第三方维修服务，足见苹果是真的有点左支右绌了。
于是，这才有了今年9月份，苹果呼唤“创新”。
一、惟有创新（By innovation only）！
关于苹果会在哪些领域“创新”这个问题，相信互联网上已经有了不少“公测”。
不出意外苹果应该会在电池续航、三摄系统、A系列处理器、屏幕感官上进一步升级。除了取消3D Touch交互体系之外，iPhone 11依旧不支持5G。
当然，华为、小米、vivo，三星之后，在渐变色这件事情上苹果大概也不会缺席。虽然苹果近年来的发布会越来越像是“吐糟大会”，总是吊足了胃口却很难让人满足；不仅看上去没啥创新，而且发布会上提到的大多升级都是和自家的产品对比，已经落后了竞争对手几个世纪。
但我们也大可不必纠结于这件事情，我们更关注的是苹果这一次“创新”的必要性。
1. 来自政府的声音
2018年9月，iOS 12的更新带来了“屏幕时间”功能。随后苹果下架或限制了2018年17款下载量最多屏幕时间应用中的11款。
2019年5月，美国最高法院判决苹果公司在App Store“下架屏幕时间应用”的反垄断案件中败诉；苹果市值一夜蒸发500多亿美元。
2019年6月，苹果发文声称新一轮关税将削弱苹果的竞争力，减少该公司对美国财政部的贡献。
但从9月1日开始，苹果包括AirPods，Apple Watch，部分iMac，HomePod等产品都会笼罩在15%关税政策的阴影之下。
而且，苹果还受特普朗政府影响正在计划将苹果制造迁至东南亚；一度被苹果寄予厚望的印度市场又不给力，这就让苹果陷入政府决策与中国市场的两难之地。
2. 来自对手的声音
高通与苹果的恩怨不必赘言。
华米OV、三星的5G化，以及鸿蒙出世，苹果多少会有点慌。苹果秋季发布会之前，谷歌先爆其安全漏洞，又更新新的系统Android 10，其用心可见一斑。
3. 来自开发者的声音
天下苦苹果税久矣。
2019年7月，“苹果税”又将服务延展到具有公益性质的医疗平台，导致个别应用无法更新，部分iOS开发者以苹果滥用垄断权为由发起集体诉讼。
自2008年7月上线以来，苹果iOS应用商店App Store便对开发者收取30%的流水，其收费范围逐渐蔓延到应用内所有订阅、游戏币、付费内容、解锁等IAP支付。大型开发商还有抵制苹果的底气，但独立开发者却是无能为力。
4. 来自队友的声音
2019年8月，苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克直言不讳的批评苹果公司，“苹果在很久之前就应该拆分”。沃兹觉得现在的苹果变成Big Tech之后，缺少独立部门独立思考的能力。这诸多声音逐渐汇聚成同一个音符，苹果的“内忧外患”不断。
而这，或许就是苹果呼唤“创新”的原因。至于用户，从它的高品质到高价格，苹果真没那么在意。
二、为什么苹果没有创新了？
苹果是什么时候失去创新的？是乔布斯走了、李·克劳退休，还是乔纳森离职？
不，这都不是——是库克对于苹果潜移默化的影响，苹果从此走上岔路。
创新，这个词，本是苹果与生俱来的特质。它起源于乔布斯和沃兹的蓝盒子，渗透在苹果《1984》Macintosh的颠覆者形象中，又流淌于《Think Different》乔布斯的回归之作中。
蓝盒子本身就是一种尝试和探索，1984超越了创新的定义，而Think Different与创新不谋而合。而后，乔布斯更是连续用iMac、iPod、iPhone和iPad不动声色描述了何谓创新，库克则是在乔布斯的基础上摇旗呐喊证明了创新价值万亿（美元）。
既然苹果一开始就有创新的基因，而乔布斯更是深谙其道，那为什么库克又要呼唤“创新”呢？
这自然是因为库克时代的苹果和乔布斯时代的苹果不同：乔布斯用了23年提升工业设计的商业比重、乔纳森用了27年贯彻执行，库克却只用了8年就给工业设计“降级”——他们对工业设计的不同坚守改变了苹果的创新内核。
乔布斯时代的苹果万众瞩目，但在商业上却倚重于库克；库克时代的苹果市值节节攀升，率先突破万亿，但其设计却逐渐失去了引领时代的豪情。
2010年苹果直逼诺基亚，位居全球智能手机第二名；2011年，苹果、三星赶超并淘汰诺基亚；2012年-2017年，苹果营收、估值不断攀升，连续成为道琼斯年终全球市值最大上市公司。
但在此期间，苹果不断提高新款机型价格，对新款机型的外观设计、系统方面的创新不足问题日益严峻；再加上华米OV的勇猛激进，就更凸显了苹果的“毫无作为”。虽然苹果依旧还能在全面屏上用巨丑的“刘海屏”作威作福，但那些所谓的苹果信徒却在短暂的追捧之后无不心怀二志。
如此境遇，苹果本身不是不清楚，从它这几年的发布会主题就能窥见一二：
2016年“See you on the 7th（7日见）”；
2017年“Let’s meet at our place（我们，家里见）”；
2018年“gather round（团聚）”；
2019年“By innovation only”。
很明显2018年前的苹果还生活在自己的“大家庭（iOS大生态）梦”中，直到2019年苹果这才如梦方醒。
当然，曾经作为苹果财报中的亮点，营收涨幅最大的大中华区沦为重灾区，连续6个季度的下滑自然让苹果冒出一身冷汗——虽然被库克甩锅给中国消费降级的大环境，但这种说法却经不起推敲。
为了挽救中国市场，苹果在价格上一次又一次让步，终于在iPhone8/8Plus挽回了下滑的颓势。
但如此频繁的调整价格体系，也动摇了苹果以“创新驱动销量，销量催生应用服务收入规模”的初衷。
这和乔布斯时代的苹果“只做自己，不迎合，不妥协”的性格大有不同。可以说，苹果走到今天已经积重难返。
诚然，这些隐性因素是果粉不愿深究也不愿相信的存在，但在其它用户眼中，我们看见的却是这样一个事实。
1. 保密机制溃烂
这才过去几年，让苹果公司引以为豪的保密机制已经不复存在；一到春秋两季，总会有新iPhone的外观定稿，通过外设厂商或KOL流出。
这种“以假乱真”的爆料变得越来越“高端”，给KOL吸引来大量人气的同时，却在发布会之前急剧消耗发布会的热度；更关键的是苹果官方对此无动于衷，就更让各种知情者不知情者趋之若鹜。
如果发布会能够回避各种预测带来新鲜感也就罢了，可它不能；反倒一而再的为各路爆料者“加冕”，这就让发布会的神秘性“荡然无存”。
2. 玩法一成不变
自从2014年iPhone 6发布会被天才小熊猫盯上之后，这就成了网友们“必看”的一档节目；尤其是近年来随着苹果发布会上的亮点越来越少，就连自媒体人也没了熬夜“盯梢”的兴致，天才小熊猫如法炮制的一张图系列以戏谑的方式越发深入人心。
硬件在升级、价格在飙升；创新，是不可能有创新的，刻薄一点那只是数字系列之上的“更新”。
虽说库克时代有Apple Watch、Home Pod、AirPods、无人车，能打的不是没有。Apple Watch、AirPods的出场就挺好的，只不过谁也无法扛起苹果的下一个十年。
3. 苹果向软求生
自苹果2008年尝到App Store的甜头之后，苹果就一直走在垄断的边缘。
特别是苹果在大中华区连续溃败之后，在印度区又迟迟不能取悦用户，这就迫使苹果必须尽快找到新的增长点；iOS的10亿装机量给了苹果订阅收费的底气，苹果在2019年春天悍然转向。
不去创新开源，却想雁过拔毛，这样的决策让用户对苹果越发失望。
三、Apple的囚徒困境？
当然，苹果本身就以截取高额利润维生，在硬件上遭遇挫折，就自然想在其它方面创造收成；苹果向软，只不过是它恰好选择了内容服务而已。
而在政府、对手、队友、开发者，以及用户的各种压力之下，苹果无论是向软、还是创新都有些不得已而为之的成分。
1. iPhone的地位岌岌可危？
iPhone定义了智能机时代，也定义了苹果这家公司；但时至今日，iPhone却拖了苹果的后腿。
过去几年，iPhone都是苹果营收的绝对主力，但现在iPhone销售占总营收的比例跌到了半数以下；而这或许就是苹果向服务型公司转型的最大原因，iPhone这棵摇钱树已经不那么受欢迎了。
但很显然，Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade没那么容易成功，苹果要在新的领域备战新的巨头——这会让苹果举目皆敌。
2. Apple价格策略闭目塞听？
用户对高端智能手机的需求放缓，且放缓速度超过中端和低端；这是iPhone不再性感的本质。
其实自iPhone X开始，就有用户对苹果越来越贵的产品表示出不满，业内人士也认为苹果不应该将iPhone做成“奢侈品”；但苹果却视而不见。
虽然各种变相降价确实刺激了“旧苹果”的销量，但在新苹果上的定价还是一如既往的傲慢；一套Mac Pro最高花费可能高达3.9万美元（约27万元），Mac Pro甚至是贴上了“穷人勿近”的标签。
3. Apple这些年的折戟沉沙？
且不说这两年，苹果投入Home Pod、无人车邯郸学步，Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade无甚稀奇，总给人一种一步慢、步步慢的错觉，在此基础上苹果依旧不断触礁。
2019年1月，知情人士称，苹果本周从其隐秘的自动驾驶汽车项目“泰坦计划”解雇了200多名员工。
2019年3月，苹果宣布airpower研发失败，取消发布于2017年、预计2018年上线的airpower项目。
2019年7月，供应链人士透露，苹果原本负责开发 AR/VR 头戴设备的团队已于5月解散。临近发布会，苹果又被爆出健康团队多位老员工出走，教育受制于其高昂的价格束手束脚。
4. pple缺少下一个十年爆款？
在乔布斯时代，苹果有iMac、iPod、iPhone和iPad这样的十年爆款。
在库克时代，能拿得出手的却只有Apple Watch和AirPods，但Apple Watch、AirPods和iMac、iPod、iPhone、iPad却明显不是一个量级；虽然库克真的很努力，却依旧只能在乔布斯的数字系列上按部就班。
iMac已经21岁，iPhone也有12岁，就连iPad也有9岁，但苹果却依旧还未找到自己的下一个十年爆款。
四、苹果的下一个时代？
虽然苹果的下一个十年爆款依旧还未寻得，但苹果的下一个时代却已然来临。
如果说乔布斯的离去还不足以让我们察觉苹果基因的变化，毕竟大多数人接触到苹果的同时也见证了库克的成长。但在这一次苹果设计的灵魂人物乔纳森离职之后，苹果，或许就再也不是JOJO（乔布斯&乔纳森）的苹果了。
接替乔纳森的Jeff Williams是何许人也？
他是苹果的首席运营官，曾主导开发过Apple Watch，还参与过iPhone 4的设计。
在经历过iPhone 4的产品开发后，Jeff Williams一直处于公司的运营管理和产品开发的主导角色，其中还包括了iPad、iPod和Mac几条热门产品线；凭借其出色的供应链协作和运营能力，《财富》杂志在 2011 年将威廉斯评为：蒂姆库克的蒂姆库克。
和乔纳森是苹果早期iMac、iPhone、iPod和iPad等代表产品设计主力的履历不同，Jeff Williams只负责过Apple Watch的开发；我们不必急着否定Jeff Williams的运营能力，但他的设计功底却需要打一个问号。
不过现阶段转向服务的苹果，或许需要的恰恰就是Jeff Williams这种能够负责运营和销售的人才。当苹果对硬件的需求没那么迫切的时候，Jeff Williams才是库克需要的左右手。
毕竟，从某种程度上来说，乔纳森的设计实力固然厉害，但不可否认在其任上苹果确实有衰退的趋势。而Jeff Williams取代乔纳森，或许就是苹果现阶段想要的——彻底“去乔布斯化”：用商业驱动设计，而不是被设计牵着鼻子走。
我们不知道苹果“去乔布斯化”之后的前景如何，iOS还能挤出多少“干货”？
但苹果急需用一种全新的设计语言打动消费者，却是毋庸置疑的。
五、苹果的未来去向何方？
面对苹果这种屡创奇迹之后又主导潮流的科技公司，我们很难保持“绝对理智”，但凡苹果能降低一点姿态其释放出的利润都能叹为观止。但若苹果真的降低了姿态，这就不是苹果了，毕竟，人家也有偶像包袱。
也因此，对于现阶段的苹果来说，预期可以降、价格可以降，但定位是绝对不能碰的。
虽说阿伦茨已经被离职，但谁说库克、Jeff Williams就不是下一个“奢侈品”CEO呢？
当然，如果说以前的苹果硬件在为软件铺路，其高溢价有点难以理解；那么当苹果“服软”内容生态开始拱卫硬件的时候，其高售价是不是就能理解呢？
毕竟，其独享体验举世无双嘛。
而这就是苹果正在围绕自己的硬件长城正在打造的生态岛链。
1. 苹果芯事
苹果的诸多战事之中，最受关注的大概就是人家的“芯事”。
一路走来，苹果先抛摩托再舍英特尔，三星、高通分权制衡，终于制造出“全世界运行速度最快的个人电脑”，自研的A系列处理器也已加冕多年。
如今，苹果虽受高通反噬，最终以苹果10亿美元收购英特尔的基带芯片业务结束。
我们不确定苹果是否能兑现“所有iPhone核心部件都由自己生产”的诺言，但苹果在芯片设计和制造以及系统上的话语权到达了前所未有的高度，这确实是事实。
一方面苹果在高端芯片领域用钱开路，另一方面苹果在智能追踪标签上下求索；这一上一下，一高端、一通用，足见苹果的布局之深。
它在万物互联晚了一步，却未必不能通过标签化的模块追踪器扳回一城。
2. 苹果健康
如果说item是苹果在万物互联时代洒下的一颗昂贵的楔子，那么5G Apple Watch就是整个iOS生态向5G移民的第一步。
很难说苹果到底是明智还是保守，把5G的第一次给了Apple Watch而不是iPhone；但不可否认，苹果确实不敢轻易在iPhone上对赌5G的未来。
5G登陆手表，既能表明苹果对5G的诚意，又能突破华米OV和三星的封锁，这何乐而不为。
而且在苹果健康人员流失的时候，把视线转移至Apple Watch也确实是一招妙棋。
3. 苹果系统
2019的WWDC上苹果补全了自己的五大系统macOS、iOS、tvOS、watchOS和iPadOS。
而作为苹果最后押注的“下一代”系统iPadOS，很显然它想重新定义iPad，把它变成了生产力工具。
作为iOS触控触屏和macOS鼠标精准点击交互之间的第三方交互平台，iPad比之iPhone、iMac在万物互联时代有着更大的可塑性。
4. 苹果内容
虽说苹果“大文娱”的发展注定没那么顺畅，但苹果深度绑定软硬件的策略却是一种双全之法：
一方面通过Apple TV应用内嵌在苹果生态中自有的移动设备上，并将于今年下半年登陆苹果电脑端；
另一方面，在生态外Apple TV将进入各品牌智能电视中，甚至还嵌入了其内容竞品方生产的流媒体播放与电视设备中，如亚马逊、Roku、LG、索尼、Vizio、三星。
这种软硬兼施的做法，类似于亚马逊视频否认订阅业务、对标Netflix，给了苹果很大的灵活性；虽说大成有点难，但小成还是比较轻松的。
5. 苹果教育
虽然说“教育就在苹果的DNA之中”这句话有点马后炮，但1982年乔布斯确实实现了在9250所学校各捐赠一台计算机的诺言。
而AppStore也已然构成苹果教育的雏形：所有教育相关的应用，如iTunes U、音乐视频制作软件等；但一众免费教育软件并不足以支撑起苹果教育，理想之外，苹果正在面临严峻的现实。
不过，苹果在2016年提出的“人人可编程”项目，落实“基础教育”，力图帮助从幼儿园到大学的学生学习编程，却有可能打破苹果硬件的壁垒。
6. 苹果出行
自“泰坦计划”裁员200多名员工后，苹果的无人驾驶计划就有点停滞不前。
但2019年6月，苹果与吴恩达的无人驾驶明星公司Drive.ai达成收购协议：一个有钱、一个有人，又给了两者极大的想象力。
7. 苹果金融
作为苹果春季发布会上唯一的“硬件”，Apple Card可谓是赚足了眼光。
而它无实体卡号、无安全码、无过期日期和能够返现的属性也确实让人耳目一新；这是苹果金融的一小步，也是欧美互联网金融的一大步。
总结
最后，无论大家对现今的苹果是唱衰还是捧杀，我们唯一需要确定的是苹果曾经站上过神坛，而它至今依旧是不少人憧憬的对象；它有过颠覆性的设计、也引领过时代潮流、它有过最好的用户体验、也有过最好的用户隐私保护，它有过这样的实力，相信现在也有机会站在“众神之巅”。
但这一切，都取决于它在一周后作何选择，是拿出真正让消费者惊艳的产品，还是继续守着乔布斯的遗产“坐吃山空”，我们拭目以待？
而这一次苹果能否走出舒适区，就看它是否真的有心致创新？
君不见乔布斯拿出初代iPhone惊艳全场的时候，面临“华而不实”的嘲讽；
君不见IPhone4引入Retina视网膜屏幕的时候，面临“虚有其表”的质疑；
君不见IPhone4引入不锈钢框架天线的时候，付出了“死亡之握”的代价；
君不见IPhone5S引入指纹识别、IPhone X引入结构光人脸解锁的时候，也不被人理解。
那么这一次库克是否还敢“冒天下之大不韪”？
PS：部分素材来自于@知乎 @虎嗅 @爱范儿 @iT之家
