消费者买东西时会看两个价格：原价(吊牌价)和现价(成交价)。品牌公司确定的是吊牌价，零售商确定的是成交价。对于品牌商自营店铺的企业既是品牌商，又是零售商，两种定价原则都要掌握。
品牌商吊牌价的制定：
不同类型的企业定价方式是不同的。成熟市场的趋势是由技术先导型定价方式转向成本先导型定价方式。
技术先导型企业，是指具有技术优势的企业，能够做到在产品技术上人无我有，人有我精。我们假设其产品先进的技术非常受到市场的认同，只要价格不是高得离谱就会被卖光。
由于信息的不对称，尤其是有技术含量的产品，消费者不知道产品的实际最低成本价格是多少，他们只有心中可以接受的价格。而不同的价格，消费者可以接受的数量又是不一样的，基本上是价格越高需求量越少，价格越低需求量越大。这可以制作一张需求曲线(如下图)。
