文 | 公关之家 作者：发条褐
引言：谁能猜中观众的喜好，就能占据综艺营销的高地。
中国综艺向来都被贴上“舶来品”的标签，从资本回报角度而言，抄袭综艺往往成本低效果好，原创综艺费时费力费口水。
从老牌综艺《快乐大本营》借鉴台湾综艺《超级星期天》和香港《综艺60份》在中国本土大获全胜，屹立22年成为中国“开心综艺”的开山鼻祖，到被韩国全网差评抄袭严重的《中国有嘻哈》，这些综艺都离不开“抄袭”二字。
但是不论抄袭痕迹多么明显，收视率还是说明了一切，中国综艺论“抄袭的艺术”，抄袭也是门艺术，本土化运用得当才是这些综艺旗开得胜的真正原因。
1、老牌综艺，变身品牌营销的IP力量
主打快乐和娱乐的综艺是中国综艺抢夺声量的制胜法宝，从《快乐大本营》到后面一系列的“快乐”，比如山东卫视的《快乐星期天》、北京卫视的《欢乐总动员》在新生代综艺中显得“格格不入”，目标群众是网络发声量很小的中年群体和孩童群体，转型升级是老牌综艺目前的难题。
面对难题，老牌综艺可以先考虑自身的综艺IP力量，通过综艺IP营销完成新时代的综艺转型升级。
综艺IP化是综艺营销的最主要的商业出路。IP营销一直都是各大品牌商家的营销制胜法宝，IP不只是一个文化符号，好的综艺经过岁月的磨练和考验，新方向是成为一个综艺IP，打造自身的综艺IP。
综艺IP已经成为一种趋势，成为品牌跨界营销的新切入口。
《快乐大本营》作为中国综艺娱乐的鼻祖，自1997年就开办了，这档仿照台湾综艺《超级星期天》和香港《综艺60份》的综艺到2019年为止已经整整播出了22年，坚持多年，实属不易，是中国唯一一个维持了这么多年的节目。
《快乐大本营》的收视率一直很高，创下过许多收视神话，邀请当红明星出场使节目一直保持很高的话题度。
中国人民几乎没有人不知道《快乐大本营》，《快乐大本营》俨然成为了全民综艺。节目本身就是一个屹立不倒的风向标，早已形成品牌效应，拥有不可估量的IP价值。
新锐本土化妆品牌奢悦与《快乐大本营》的合作，综合了大本营这档金牌节目本身的优势与当前的网络播放环境而慎重做出的决定，背后体现出来的是品牌紧跟时代潮流的营销战略和品牌雄厚实力。
如何无缝植入广告，降低观众的抵触心理，一直是综艺营销的一大难点，观众早就不买账生硬直接的植入广告，软性植入要求广告产品与综艺风格一脉相承。
综艺IP营销开创了全新的综艺营销形式，将产品理念与节目理念更好地合二为一，实现了综艺IP营销的落地闭环。
2、亲子综艺，借“消费儿童”打造“好爸爸”人设。
亲子综艺节目《爸爸去哪儿》播出至第6期，以4.024%的收视份额稳居电视节目第一名。
与社会化营销相比，内容才是王道，《爸爸去哪儿》推出以来大获全胜，自身质量可观是最大的原因。
与传统电视节目不同，《爸爸去哪儿》是一档全新的网络综艺节目。失去电视受众的弥补是获得全网好评，这样的缺失是划算的。
借鉴韩国版《爸爸！我们去哪儿？》基础上并没有盲目照搬，而是结合中国家庭关系和社会环境，开创本土化创新。
但是随着广电总局的一声令下，原则上不允许再播出明星子女参与的真人秀节目，严令禁止“消费儿童”现象发生。
抛开亲子综艺中亲子互动的温情一面，节目组将孩子们配成各种“CP”，给孩子们的亲密举动画面配上心形符号，孩子在面对镜头时的博关注心理变化，这些都很容易使其心理在综艺过程中被逐渐异化。
“星爸星妈”看到的是亲子综艺带来的巨大经济潜力，“父凭子贵”现象经常发生。“好爸爸”、“奶爸”人设可以成为一种全新的明星人设，使原来名气不大的明星在短短时间内身价飙升。
明星大肆借助亲子真人秀，打着培育星二代的名号，实际上是在为自己营造人设的的做法不能受到鼓励。
3、偶像选秀综艺，粉丝声嘶力竭用爱发电
近年来，偶像选秀综艺扎堆出现，《偶像练习生》《创造101》两档偶像选秀节目在2018年都大获成功。
《偶像练习生》让人们看到了偶像经济的商业潜力，《创造101》凭借运筹帷幄的人物话题营销在众多偶像选秀综艺中出圈，成功打造了“锦鲤”杨超越、“菊姐”王菊等话题性偶像，并且打造了偶像团体火箭少女。
看到了偶像选秀综艺的大获成功之后，资本早已野心勃勃，下注更多偶像选秀综艺。尽管《青春有你》《一团之名》《创造营2019》的热度不熟2018年，但是接连推出的偶像选秀综艺，节奏未免太快，观众有些审美疲劳。
普通观众会觉得审美疲劳，但是饭圈不会。粉丝经济时代下的饭圈规则变化之快，规则之繁琐令老牌粉丝也措手不及。
在偶像选秀综艺诞生之后，饭圈文化的再度升级出现了种种弊端，从去年《创造101》粉丝卷走资金额跑路，再到今年多档偶像节目发生骗票事件。
新时代打投文化遭遇偶像选秀综艺式断崖，偶像选秀综艺催生的中国偶像市场，应该考虑在脱离综艺之后的偶像产业的发展方向。
对于拥有高超恋爱技巧的都市男女来说，偶像剧般的恋爱综艺似乎设定了一个爱情模板。只有达到节目中的恋爱水平，才能拥有一场顺利的爱情。
恋爱综艺教会了观众大把关于爱的技巧和规矩，看完《心动的信号》的年轻人心动的标准不断提高。
在恋爱综艺长盛不衰的二十年里，制作方为了吸取流量，一直将各种关于“爱情还是面包”的极端爱情观点搬上台面，接受观众赤裸裸的观摩和讨论，引发社会各方观点的激烈碰撞。
从中国的恋爱综艺发展史可以窥见中国青年恋爱价值观的时代变迁。
第一代恋爱综艺开播于1998年的《玫瑰之约》，是中国综艺史上最早开始探索关于两性的恋爱综艺。
在当时相对保守的社会文化环境下，节目中男女嘉宾只能用婉转的方式问出一些“相亲模板”问题，比如身高体重、教育职业、家庭背景、经济实力这些问题。
这种条件匹配式的恋爱综艺在当时相对保守的社会环境下，已经是一种成功了。
第二代恋爱综艺的代表综艺是《非诚勿扰》，节目以争议开放的观点争夺流量，引发社会热议。《非诚勿扰》的观众其实更多是中年大妈们，《非诚勿扰》的现象级存在就是为陌生人交友提供了土壤。
第三代恋爱综艺完美诠释了“偶像剧造梦”，节目中的男女嘉宾都可以给对方制造偶像剧般的浪漫，以近乎完美的姿态登场。回归到现实，一大部分少女心尚存的观众不能接受现实和综艺之间的差别。
爱情这条赛道，不似偶像剧般梦幻，没有恋爱综艺中技巧角逐。真实的恋爱，只有细腻地去贴近真实，才能赢得这场爱情的游戏。
5、中国综艺，把一个个小众圈层文化拉上台面
资本眼见小众圈层的消费能力越来越大，决心把亚文化“提拔”起来。前有《中国有嘻哈》，后有《乐队的夏天》。
对于钟爱嘻哈和摇滚的年轻人来说，这两档综艺持“又爱又恨”的态度。
这群年轻人多数来自与城乡结合部的小镇青年，之所以能够连接在一起，共同商讨亚文化“大局”，最核心的原因在于现代社会无边疆域的互联网空间为小众经济提供了便利的土壤。
借助便捷的社交网络，散落在各地的嘻哈和摇滚粉丝纷纷在线上抱团取暖，这些小团体聚集成大团体，构成了一个过去从未出现过的强大的亚文化帝国。
垮掉的一代、烂掉的一代，这些叛逆的标签早就不是什么新鲜的话题，综艺的作用不过是把亚文化浪潮推上了台面，各种亚文化都呈现出一种“你方唱罢我登场”的态势。
社会能见度提高，亚文化不断与主流群体抗衡。
在《亚文化：风格的意义》一书中，作者迪克·赫伯迪格提出了这样的观点：
“青年亚文化孕育出了诸多的形式，这些种种的形式都指向了一个反向，那就是抵抗，他们的抵抗源于社会结构矛盾、阶级问题以及相应产生的文化矛盾。
他们抵抗的不是整个社会，不是不理解有代沟的父辈文化。他们抵抗的是社会结构中的矛盾和集体经历的问题，比如贫穷、失业、不公等等。他们在抵抗中从音乐、服装、艺术以及其它特殊的交流方式等方面，形成了特别的风格，而这些风格成为他们手中最有利的抵抗武器。”
笔者粗略整理出以下综艺：
1、老牌综艺，变身品牌营销的IP力量
2、亲子综艺，借“消费儿童”打造“好爸爸”人设。
3、偶像选秀综艺，粉丝声嘶力竭用爱发电
5、中国综艺，把一个个小众圈层文化拉上台面
结语：综艺通过镜头的放大镜，呈现出来的东西一定程度上是带有表演痕迹、作秀痕迹的。综艺营销的红利目前还是巨大的，谁能在借鉴抄袭的基础上完美呈现本土化，赢得中国观众喜爱，谁就能占据综艺营销的制高点。
