文丨公关之家 作者：李姗
引言：再成功的营销也有聪明反被聪明误的时候，博眼球不成反作死的案例并不下少数。
在品牌营销当中，商家们为了博眼球，经常会剑走偏锋，使用一些常人想不到的创意来进行宣传，总想在文案、主题内容、品牌联合等方面搞个大新闻。奇招险招用好了，营销会令品牌和产品一炮而红，成为了令人拍案叫绝的经典；但反过来，“不走寻常路”的风险也是很大的，有时候，这种营销不仅不能发挥正面作用，反而会令品牌作茧自缚，招来公关危机。
我们来看看今年上半年的一些营销失败变公关危机的案例。
椰树牌椰汁的虚假低俗广告
椰树牌椰汁是国民度、美誉度都很高的一款经典饮料，即使多年来它的包装一直为人诟病老土、难看，但大家都是嘴上嫌弃身体却很诚实，由于其品质和口味受到大众的喜欢，再加上情怀加成，椰树牌椰汁并没有因为其包装而在市场上落于下风。
和它的包装风格一致的是，椰树牌椰汁的广告也是一如既往的土和俗，甚至在这条道上越走越远的态势。在年初，椰树更换了新的包装和广告，或许是以往凭借这种尺度大的广告尝到了一些甜头，新的广告中增加了尺度更大的大胸美女镜头，并且在广告文案上也是令人浮想联翩：“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”。这种文案再配上几个比基尼大胸美女在镜头前乱晃，实在是一言难尽，令人难以直视，所以很多玩网友也指出其广告低俗，并对这样一个有口皆碑的老品牌感到不解——为什么要搞这么低俗的广告自砸招牌？
并且，这则广告播出后不仅招致了消费者的不满，还惊动了工商行政管理局，因为椰树集团的这支广告涉嫌虚假宣传和低俗广告，很快，这又成为了网友们讨论的另一个相关话题。
遭到有关部门的批评和舆论的不满，这就不单纯是营销翻车了，而是实实在在的公关危机了。椰树集团只好发出声明对此做出回应，声称广告台词其实并没有打擦边球，其实也没有虚假宣传，只是根据一些消费者对于椰树牌椰汁从小喝到大的印象进行的描述而已。虽说这种声明非常显得心虚和狡辩，但很快椰树集团就撤下广告，换上了更加经典和“正常”的广告和包装，凭借知错就改的态度和多年的口碑挽回了消费者的原谅和信任。
椰树打广告本意是为了进一步促销，但在推广思路上似乎太过于“传统”和“露骨”，其中低俗和虚假宣传两个点是其要害，导致最终弄巧成拙，不仅造成了负面效果，同时还转变成一场公关危机。
杜蕾斯喜茶419营销翻车
杜蕾斯的广告文案曾经作为业界典型的创意文案案例为大众所称道，不仅“污”得有趣，还非常符合品牌定位和性质，展现出强烈讨喜的个性和风格。但常打擦边球，也难免有过火的时候，“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗，今年419营销中，杜蕾斯和喜茶的跨界营销就出了事。
“419不眠夜，今晚一滴都不许剩”“419不眠夜，喂饱每一张嘴”，杜蕾斯发布新文案的同时还积极与喜茶互动，其文案和用意一目了然，只不过新的文案传达的意思却让人感到不适与恶心，成人用品和饮品品牌进行联合营销，文案描述却让人难以对其产品产生向往和兴趣，反而具有一种低俗和恶趣味，引发消费者们的反感，很快文案就被网友批评，而杜蕾斯和喜茶和马上意识到了风向的不对劲，迅速撤掉广告换上了一则中规中矩的文案，并向广大网友道歉，这才平息了消费者的不满。
在419营销中，曾经在文案上志得意扬的杜蕾斯也翻了车，对于“污”的把握失了度，展现的则是与之前截然相反的低俗形象，而喜茶更是形象尽毁，在短期内消费者难免会对其产品产生奇怪的遐想与抵触心理。总之，杜蕾斯和喜茶跨界营销失败，最终不得不发声道歉解决因此造成的公关危机，虽然道歉很快得到了原谅，但在419营销大战中，两个品牌可以说是早早退出了战场。
回顾杜蕾斯的一些经典广告文案，我们可以看到，所谓的“荤段子”“内涵段子”总能很快吸引人们的眼球，是戳中了人的某种天性，但作为广而告之的一种方式，要在公众视野内展示，总得把握好一个度，用得好，可以说是幽默风流，用过头，则变成低俗下流，营销也会因此转变成公关危机。
草莓音乐节低俗宣传
低俗宣传很容易翻车，不仅体现在错估了大众的审美和接受度，还表现在很容易对一些群体造成“误伤”，让人尴尬和误解其用心。或许是打擦边球的方式太好用，很多品牌都想借此进行一场成功的营销，但过于突出性暗示，就导致了这种营销翻车的案例绝不下少数。
今年草莓音乐节的营销失误也正是如此，虽然总体而言也算不上非常重大的事，但也引发了一定程度的公关危机。
4月份的草莓音乐节宣传图和文案是农村大字报“让全村都怀上二胎是草莓不可推卸的责任。摩登天空生育办公室。”配图风格和元素与文案倒是非常匹配，但其传达的意义却让人感到低俗和不适，很多人对此难以理解，对此轻浮的调侃意味难以介怀，大多数网友认为这是非常不妥的博眼球方式，并且它完全与草莓音乐节的风格不符。
草莓音乐节是摩登天空针对年轻的音乐爱好者所举办的一场音乐盛会，春天、草莓、音乐，都是非常青春浪漫的元素，“怀二胎”和这些因素格格不入，不仅带来了浓浓的违和感，还将草莓音乐节的形象蒙上了一层恶俗的阴影。总之，不久后这张海报就被撤下，摩登天空也发布了道歉声明，称是由于P图不当，造成了错误的创意导向，引发了误解。
但很多网友对此并不买账，虽然已经撤下广告并道歉，但其中一些说法引来了网友的二次质疑，比如摩登天空对于文案内容的审核不严，其价值观受到怀疑；将这次低俗文案营销称为误解，在态度上显得并不清晰，未能完全体现出诚意。总之，无论是其营销作死还是事后处理公关危机的举措，都有所欠缺。
哪吒汽车国旗上印广告
如果说低俗广告可以说是度没有把握好，忽视了大众的观感和心情，基本上道歉就能将公关危机解决，获得大众的谅解，那么具有侮辱性或者触及大众价值底线的一些营销行为则会带来相对严重与棘手的公关危机，比如涉及到女性、儿童、宗教、国家等方面，稍微触犯就很容易引发众怒甚至受到有关部门的警示。
比如在今年五月末，有一张国旗上印字的图片在网络上传播，国旗上的字是“XX小学少年智则国智少年强则国强。哪吒汽车赠。”从图片上来看，这应该是哪吒汽车这家企业捐助了某贫困小学，并借此打了一波广告。其公益营销的出发点是好的，但在国旗上打广告却非常不妥，因为涂画国旗并将其用于商业行为涉嫌违反国旗法，在公众中的影响也很不好，所以该品牌不出意外地受到了很多网友的不满和指责。虽然做慈善是好事，但将国旗这样的国家象征作为营销物料的确难以为人接受，只能说是哪吒汽车营销作死了。
哪吒汽车是合众汽车旗下的一个地区经销商，为了控制住舆论，维护品牌形象，相关的负责人也对此事做出了回应，并发出了道歉声明，提到了失误是广告公司造成的，因为公司要求的是“在红旗上印字”而被广告公司错误地理解成了在国旗上印字，并承诺在今后的营销活动中一定会对物料进行严格把控。
但很多人对这种疑似“甩锅”的言论不以为然，依然不满其无知，这些反应在舆论上对合众品牌造成了不好的影响。虽然其出发点是不错的，但这种在利用国家象征物进行营销无疑是违法法律、触怒大众的愚蠢行为，失败营销转为公关危机，虽然看似事小，但需要格外注意。
以上是2019年上半年中一些值得注意的营销作死转公关危机的案例，其中有些看似不大，但造成的舆论负面影响还是需要引以为戒的。总的来说，在以上的这些案例中，低俗营销占了很大一部分，而在触及社会一些敏感话题和价值观底线方面也同样有反面教材，企业在营销时，要通过这些案例吸取教训，避免犯下此类失误。
