• 引言 •
社区拼图的到家服务通过服务获客，满足了消费者的“最后一公里”的即时性需求，进而形成一种消费习惯，完成一次次的复购。
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
一、来势汹汹的社区拼团
社区拼团作为一款微信社区团购小程序，利用多种分销拼团模式和多样的发货方式，满足了消费者的需求。
社区拼团的品类多，理论上来说，品类占据消费者的时间越长，价值就越大。
拼团的核心商业思想就是利用超优惠的价格来激发消费者的购买欲望，从而邀请朋友一起拼团，实现裂变营销。
人性的机制需求叫做即时满足，消费者的欲望是欲壑难填。而资本做的事情，就是试图找到人性的那个驱动力。
请输入图说
体验过社区拼团的好处之后，小区里庞大的消费欲望便得到了即时满足，她们信赖这个平台。
社区拼图的到家服务通过服务获客，满足了消费者的“最后一公里”的即时性需求，进而形成一种消费习惯，完成一次次的复购。
社区拼团现在的主流模式是以线下小区为单位，线上建立微信群，招募“团长”，“团长”在微信群内发布商品预售和团购商品信息。
大概70%的拼团“团长”都是活跃在各个微信群的宝妈，“团长”需要做的工作就是在微信群内介绍产品，除了介绍产品之外，“团长”还要负责各种食品、美妆知识推广、“彩虹屁”人脉维系等方面。
社区拼团的交易模式是：消费者通过小程序下单后，平台统一发货到小区，用户到提货点取货。
社区拼团的交易模式大幅度降低了推广成本，与传统线下门店相比，社区团购采用预售模式，以销定采，省去了地租、人力成本。
与传统电商模式相比，社区团购可以从原产地、工厂、大型中转仓直捣社区“心脏”位置，“最后一公里”由团长负责或者由消费者自提，降低了每单的履约成本。
目前的社区拼团模式都是通过平台提供产品供应链、物流和售后服务，团长负责构建小区业主微信群、社群的日常运营和信息、链接投放，并通过拼团低价的玩法吸引群里社区成员下单。
社区拼团的瞄准对象就是微商的主力人群——宝妈、中年妇女，她们赋闲在家，在社交圈和小区内有一定的同类社交圈子，街坊邻里之间信任度高，更容易接受预售拼团。
社交拼团通过预售的模式，可以降低损耗，经营保质期更短的商品，比如海鲜、烘焙产品。
小区内的社区拼团具有天然的地理优势，相比线上拼团，小区熟人之间有更加密切的关系链。家庭主妇苦于大型超市的位置偏远，而类似盒马生鲜的生鲜购物渠道也并没有深入到二三线城市。
社区拼团基本上都会采购家庭日常使用的生鲜品类为切入口，利用天然的地理优势逐渐拓展到家庭的日常消费品。社区拼团的商品一般都是新鲜的水果和海鲜、米面粮油和家庭生活用品。
有了切入口之后，客户源基本固定之后，社区拼团售卖的产品便逐渐多样化。除了平时刚需家庭生活用品和新鲜水菜水果海鲜等，还会增加化妆品、护肤品、烘焙器具等不是生活必需的物品。
社区拼团是一个通过社交关系链，降低流量、渠道成本，强调性价比的生意。
用户若是想低价拿下一件商品，就需要邀请一定数量的好友进行拼团购买。基于此营销宣传理念的拼多多早已上岸，社区拼团也已蓄势待发。
二、资本下注社区拼团
社区拼团头部对抗玩家拼多多验证了拼团玩法的裂变潜力，而拼多多的成功上市也给了看不清前进方向的微信生态创业者一个刺激，资本蠢蠢欲动。
资本来到这世上，每一滴血液都带着功利的气息，天生会逐利。
据中国电子商务研究中心不完全统计，目前国内已经有超过21家的大型社区团购平台，一共融资近40亿元。
QuestMobile发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》，数据显示草根拼团APP“淘集集”上线不到两个月时间，月活动用户就已经突破200万了。
社区团购平台“邻邻壹”宣布完成了千万美金的A轮融资，由源码资本和高榕资本联合领投，红杉资本中国基金跟投。
做社区的资本接二连三地获得融资，电商巨头们早早就看到社区拼团的潜力。
阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团等电商巨头纷纷抢滩布局社区拼团，力图分一杯线上拼团这个巨大市场的“羹”，努力构建自己的电商生态系统，成为蓬勃新零售下的新“巨头”。
京东悄然上线“友家铺子”小程序，每日优鲜孵化的“每日一淘”，白象果园推出的“一米鲜生活”，美菜网团队打造的“美家优选”等。
三、社区拼团战悄然开始
如何在商品品类相同的情况下，在社区这个狭小的流量宝地里，争夺自己的客户？靠的更多是团长的“彩虹屁”功力。
宝妈、社区大妈无疑是与这个模式匹配度最高的人群，在社区做拼团赚取佣金，利用社群做分销攒人脉。
微信是国民第一社交应用，消费者对社区拼团的信任来自朋友圈，朋友圈的巨大流量降低了信任成本。
在十年前，投放央视广告或者是找一位家喻户晓的明星代言，才能快速构建品牌认知、传播品牌、形成信任。
如今依托朋友圈营销的微商早已赚得盆满钵满，一年纳税额12.6亿的微商品牌TST令人惊讶。“酒窝美女”张庭和她的老公昂扬起胜利的头颅，团建用的大型游艇上的“TST”字眼赫然在目。
朋友圈与其他平台最大的不同就在于个人媒体的塑造，经营自我往往比经营产品更重要，越来越具备商业价值。
消费者往往根据微商的朋友圈“文案”来判断此人的可靠性。微商品牌的形象通常都嫁接在创始人的形象之上，通过展示微商的光环和光鲜一面来展示微商品牌。同理，社区拼团也是
个人魅力和拿捏得当的朋友圈“文案”是朋友圈营销的致胜法宝。不同于基于网红调性发展的微商，长得好看的，或者说是p得一手好图的微商往往比那些相貌平平的微商更具有消费市场。
社区拼团更多的拼的是团长的亲和力和个人魅力，以及“彩虹屁”功力。现在一个小区里已经发展出了多个团长共存的局面，如何在品类相同的情况下选择团长，亲和力和“彩虹屁”功力此时就成了制胜法宝。
更高阶的朋友圈玩家模式是被消费者认可为“所向往的生活”，把朋友圈的好友变成你的粉丝，消费者才有意愿去购买产品。
怎样经营自己的朋友圈、经营自己的个人形象、经营自己的生活，即使成为那种“朋友圈生活丰富，实际生活平淡”的人也无所谓，一切都是为了在朋友圈营造一种健康向上的氛围，打造积极进取、生活丰富、阳光健康有活力的朋友圈人设。
中国著名vlogger井越也坦然：“我不拍那种#get ready with me#的vlog，因为我如果拍摄我的一天，这个vlog可能没有任何内容，因为我本身没有生活，或者说一半的生活都是这样。我不拍视频的时候就是在家里，工作、玩游戏、或者睡觉。”
就像vlogger任菜籽儿所说，自己的创作初心绝不是记录生活，坦言之“知道自己的生活没有什么好记录的，没那么值得分享”。
同理，微信和朋友圈只是一个承载体，每个宝妈、社区大妈都有自己的种子用户，这些种子用户就是自己的朋友，还有朋友的朋友。
裂变营销的精髓就在于人与人之间的直接联结性，更容易建立起天然的消费者信任关系，有了这层天然的信任关系，下单次数就会增多，团长们才能赢在品类相同的社区拼团赛道里。
社区拼团现在的主流模式是以线下小区为单位，线上建立微信群，招募“团长”，
“团长”在微信群内发布商品预售和团购商品信息。
大概70%的拼团“团长”都是活跃在各个微信群的宝妈，“团长”需要做的工作就是在微信群内介绍产品，除了介绍产品之外，“团长”还要负责各种食品、美妆知识推广、“彩虹屁”人脉维系等方面。
在操作界面上，最简单的是通过微信群直接下单，复杂一点还有微信小程序和app。微信群内完整的新品上线产品使用指南，和家庭主妇必备的菜谱，烘焙指南都构成了一个完整的社区拼团。
科普各种“网红”食品的做法，比如最近很火的“柠檬鸡爪”，还有各种西式甜点的做法。社区拼团不仅填补了妈妈们的厨房阵地，而且丰富了妈妈们的精神生活，get到很多技能的妈妈们宛若变身精致的“猪猪妈妈”。
四、“厚积薄发”的社区拼团是新零售“下沉”的主赛道
在头部电商牢牢攥紧流量的时代，“海面”上的电商市场已经被瓜分完毕，而“海面下”暗潮汹涌的电商模式渐渐被发掘。
2018年拼多多的成功上市撬开了下沉市场这片人口规模巨大、消费潜力巨大的广袤天地，也说明了微信具有巨大的流量红利，商业逐利家将下沉市场视为最后一块流量宝地。
2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关，“消费升级”的大趋势下，横杀出一个“拼多多”。
拼多多走了极致低价路线，眼光下沉至四五线城市、农村区域，成为继阿里巴巴、京东之后的电商第三极。
2018年10月11月，国美拼多多旗舰店正式上线，成为继网易严选、当当网、小米等知名品牌后又一进驻拼多多的重量级品牌上。国美一共在拼多多上线了135件商品，包括彩电、洗衣机、冰箱和空调等大家电，并且提供发货、物流等售后服务。
互联网战争进入下半场，流量红利逐渐消失，资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起，也意味着下沉市场的可持续发展性。
下沉市场的海量用户正在为中国互联网下半场战争增加最大的变数。
数据显示，下沉市场的总人口目前是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备；一二线城市3.5亿人，移动设备4,6亿台；平均每人1.3台移动设备。
中国目前人口大概是14亿，精英人群不超过2亿，简单估算，下沉用户人口红利还有8个亿，下沉市场的发展潜力不容小觑。
快手首先打响下沉市场战争号角，随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入，下沉市场竞争逐渐白热化，新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。
在快手打响下沉市场战争号角之前，中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地，快手没有适合自身的短视频社区平台，趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。
拼多多作为下沉市场的“头号玩家”，通过投资上海“虫妈邻里团”入局社区拼团。
社区拼团的“线下场景拼团”方式，在某种程度上是在瓦解拼多多的“线上商城拼团”。
社区拼团是一个低门槛且容易规模化复制的模式，依靠简单粗暴的性价比来吸引消费群体。
目前大部分的社区拼团玩家，都会选择从二三线城市开始，因为二三线城市有更广大、更匹配的人群，这些宝妈们和中年妇女们获取不到一线城市即时配送平台优惠，类似盒马鲜生、叮咚买菜之类的App。
而生鲜赛道的盒马就是B2C电商的流量下降选择，把前置仓做成一个大店，覆盖周围三公里的人群，满足会员的送货上门服务。留给生鲜赛道的新零售探索是“最后一公里”的哲学命题。
新零售这个概念是马云在2016年下半年提出来的，他说：“电子商务”将会成为传统的概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。从2016年到现在两年半的时间，各行各业都在积极拥抱新零售。
新零售是马云点的一把“火”，从2017年开始，阿里巴巴以投资为主要手段入股了多家线下零售企业，通过新零售模式加速对传统零售业的“阿里式改造”，传统零售看起来已经穷途末路了。
拼团模式的出现，无疑给穷途末路的零售模式带来了一线生机，宛若一条光明大道，资本纷纷一哄而上。
“无人超市”是阿里新零售技术的一块试验田。2017年7月，阿里的无人超市闪亮登场，拉开了“无人超市”的序幕，为新零售打开了一扇大门，拓宽了新零售的想象力便捷，给消费者带来了全新的消费体验。
一年之后，“厚积薄发”的社区拼团接棒“无人超市”，成为一种新的新零售消费模式。
五、社区拼团的困境
现在，社区拼团必须面对增长泡沫之后的现实。
随着时间的推移和社区用户对于拼团这一电商模式的新鲜感消失，部分社区团购公司已经开始出现经营不善，利润下滑严重的情况。
2018年社区团购品牌“鲜女果”宣布关停，在关停之前“鲜女果”在全国的排名位居前5。、
在社区拼团这片“肥沃”的土地上，入行门槛低，很容易进入，其实是不缺流量和渠道的。但是要做大做强却并不容易，缺的是挖掘流量的方法和工具，还有挖掘团长的“火眼金睛”。
社区拼团高度依赖团长的生存方式，如果团长“着火跳槽”，此社区拼团也就随之宣告覆灭。发展到后面，消费者对供应链的要求就会越来越高，对商品的质量也会越来越高，此时随便一例消费者差评都会影响到整个群的氛围。
• 结语 •
社区拼团最终还是要回到提升供应链效率，单纯的转型做供应链自救的行为不能真正有效地解决社区拼团的弊端，只有回到商品交付效率这一零售的核心路基上来，才能实现持久长稳的发展。
社区拼团，能否真正解决生鲜零售“最后一公里”的难题，一切都有待时间的考验。
