本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：小羊，编辑：Cici
农夫山泉又双叒叕出咖啡产品了！
近日，农夫山泉上线了炭仌挂耳咖啡系列，此款挂耳延续BC罐产品线设计风格，产品口味也与即饮罐装一一对应，根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。这样的命名方式既生动形象，又简约好记。和化妆品流行的小棕瓶、小白瓶有异曲同工之妙。
此前FBIF已对新品进行了详细报道，感兴趣的朋友可以戳链接回顾一番~今天我们不聊农夫，而来聊聊挂耳咖啡的那些事儿。
国内咖啡市场，已经按下加速键
咖啡是近几年少有的现象级品类，无论是现磨、即饮、速溶都出现很多新型玩家。不止瑞幸、三顿半这些专业的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷这些便利店也加入了咖啡大战。在资本市场，可口可乐联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道，都卯足了劲儿要在咖啡品类中争夺C位。究其原因，国内咖啡市场正在经历一个量变到质变的过程。
国内咖啡市场的增长速度快、空间大，品牌商都急于抓住此次机会。
鲸准研究院根据美国农业部数据显示，我国咖啡消费量2011 年-2017年的复合增长率为35.1%[1]，呈快速增长模式。
图片来源：鲸准研究院
根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示：2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，即使人均消费达到美国水平的10%，那也将是一个巨大的市场规模[2]。
咖啡市场规模如此大，消费场景、消费需求多样化，也导致国内咖啡多种业态下百花齐放，推动咖啡市场在短期内呈现大爆发状态。
细数咖啡近几年大事件，可以看出：单一产品形态不能满足用户需求。
可以看到，现磨、即饮、速溶咖啡品类都有很多新品牌、新产品的上市动作，整个咖啡市场被点燃。而之所以咖啡市场出现如此多的变化，一方面是消费者有升级需求，另一方面是品牌方在资本加持下给出了新的解决方案，刺激了消费需求转化为行动。
随着工作与生活节奏的变化，咖啡从小资生活的代表慢慢回归其功能属性：提神。而原有的速溶咖啡风味不能满足需求，现磨咖啡单价偏高，供需产生分裂，给了新品牌机会。
之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位发起进攻，但都铩羽而归。主要是这些品牌对着星巴克的强项也就是第三空间发起的进攻，在价格上与星巴克持平，仅有一些弱差异化点不足以使用户转化品牌。
瑞幸之所以能在星巴克的版图中撕开一条口子，主要是基于其差异化的战略。实际上，瑞幸的目标是提供一杯有品质的国民级平价现磨咖啡，与星巴克的小资情调、第三空间具有明显的差异化。其快速扩张，形成规模，通过数字化管理，实现瑞幸咖啡销量的快速增长，也为咖啡发展点燃了星星之火，引发了品类的燎原之势。可以看到，在瑞幸后，现磨、即饮、速溶品牌量暴涨，咖啡品类彻底被点燃。
同样，在速溶品类中，雀巢虽然仍是一家独大，但近几年的增长率放缓，速溶市场需要新的产品刺激，来带动品类活力。于是，三顿半精品速溶咖啡带给速溶消费群体新鲜感，比较好的产品体验也带来高复购。
在速溶和现磨之间，还存在一个中间态，就是融入消费者DIY操作型咖啡。重度参与DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，这种要求设备、时间、手艺，属于门槛比较高的类型，在此不做过多分析。还有一种轻度DIY，胶囊咖啡。
胶囊咖啡能很好的满足对口味的需求，很好的还原一杯优质咖啡口感，口味稳定性很强。使用咖啡胶囊机会让消费者感受到一种仪式感，产生良性的情绪。欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%[3]。
但胶囊咖啡使用时必须有胶囊咖啡机，胶囊咖啡机价格基本价格在2000元以上，门槛还是比较高的。如果消费者要喝到由磨制咖啡粉直接冲泡的咖啡，而又没有胶囊咖啡机设备的情况下，挂耳就成了不错的选择。
挂耳咖啡：小耳朵里，装着大商机
挂耳咖啡起源于日本，相比速溶与现磨，挂耳咖啡的历史比较短。1990年挂耳咖啡被日本山中产业株式会社申请专利，在1998年经大纪商事改良，形成现在的产品样式，实现规模化生产。挂耳的诞生，可以有效弥补现磨咖啡门店不足的现状。
从星巴克、瑞幸等连锁品牌布局可以看出，现磨咖啡往往集中在一二线城市，部分二线、三线及以下城市的分布少。而随着咖啡消费的觉醒，三线及以下城市也有咖啡升级的需求，喜欢慢慢细品一杯纯正咖啡，感受咖啡独特香味与气韵挂耳咖啡能够很好的满足需求。有热水、有杯子就可以，香味浓郁，口感好。这样的一杯咖啡就能带来很好的幸福感，满足消费者的心理需求。
星巴克门店布局（部分）[4]
图片来源：中金公司
从当前看在国内咖啡市场仍属于小众品类。目前挂耳咖啡多作为咖啡店的附属性产品，也有部分以线上做主推渠道的品牌。在天猫平台，以挂耳咖啡做关键词搜索，根据销量排名进行排序。可以看到，挂耳咖啡整体品类的销量不是很高，最高的两个是隅田川日本进口挂耳咖啡，其次是辛鹿、中啡、三顿半、永璞、时萃等网红品牌。
天猫平台挂耳咖啡排名，图片来源：天猫平台
挂耳还产生了一些产品形式的变种。比较突出的是时萃的甜甜圈与永璞的灰碟包，采用半圆形滤纸，加大萃取空间，咖啡粉与水更充分接触。
永璞灰碟包 图片来源：永璞官方旗舰店
时萃灰碟包 图片来源：时萃咖啡官方旗舰店
首先要明确的是，挂耳咖啡仍属于小品类，仍需要加强消费者认知推广。其次，需要找到适宜的渠道，做好消费者引导，否则，很容易被其它品类打败。
在精品速溶未出现前，挂耳是比较好的过渡产品。但当精品速溶出现后，其产品的便利性与更丰富的可能，让挂耳的优势变得不够明显。销量最高的隅田川也只有1.5万笔/月，月销售额约117万元；而三顿半的24颗速溶系列，月销售在4.3万笔，月销售额为812.7万元。
实际上，三顿半在做小罐装之前，也是从挂耳做起，但迟迟未打造出爆款产品。而当小罐装出现后，成功引爆线上市场，并且被其他品牌复制。在品牌天猫旗舰店中，根据销量排名，永璞、时萃等品牌的小罐系列也普遍比挂耳系列的销量更高。
但无论是精品咖啡还是挂耳包，入局品牌以网红为主，头部品牌尚未形成明显效应。两细分品类间的胜负还不能下结论。
当然，如果品牌能深耕品类，做好消费者教育，随着消费者对于挂耳咖啡的了解加深，品类还是很有前景的。据好奇心日报2014年的一篇报道，挂耳咖啡在日本零售包装咖啡类别中占比在15%左右[5]。如果农夫山泉炭仌的挂耳咖啡可以达到这个比例，那么也将是一个极大的市场。
小众的挂耳咖啡，该如何扩大市场？
新的咖啡产品的人群来源于两部分：转移其他品牌的消费者与开发品类新用户。
品牌转移可以从不同子品类之间转移，也可以从同品类不同品牌中转移。消费者在不同场景中会选择不同的产品形成品牌转移。消费品牌发生转移无外乎两个原因：更划算、更好喝。更划算聚焦在性价比，更好喝聚焦在品质。
从上文的分析中，我们可以看到，星巴克、雀巢作为行业老大，已经培养了一代人的咖啡消费习惯，新的品牌要做的首先是把这批用户从别的品牌中抢到自己的手中。
近几年关于消费升级还是降级的争论一直存在。我们以为，升级不代表就是买更贵的东西，而是买合适的、高性价比的东西，如果之前喝星巴克就是为了获取咖啡因，那么花更少的钱去喝一杯瑞幸，并不能是降级；而如果之前喝雀巢速溶，那现在改喝三顿半，产品风味更好了，虽然还没到现磨，相比之前是实实在在的升级了。而如果之前喝现磨，现在改喝挂耳咖啡，从产品体验上来说，并没有很大的降低，但从支出上明显降低，这也是追求性价比的一种方式。
三顿半挂耳咖啡 图片来源：三顿半天猫旗舰店
挂耳咖啡比速溶风味更优，比现磨价格更低。因此，在品牌转移上，既可以引导原雀巢、麦斯威尔的消费者消费升级，引导其了解咖啡文化、咖啡生活，更乐意去品味不同烘焙、不同产地咖啡豆的微妙差异；对于现磨咖啡用户，传播产品的性价比优势，传递挂耳咖啡手冲操作参与感，引导用户尝试及持续购买。
而对于开发新用户，则需要选对合适的场景与人群，做消费者的第一口咖啡。大家知道，第一口咖啡代表大家对这个品类的懵懂认知，也是未来一段时间内消费的准绳。
新用户开始喝咖啡有几个点：学业压力、工作压力、好奇心。其中学业和工作压力下，咖啡都属于刚性需求，更适合作为切入点。因此，学生群体、初入职场的白领群体更有可能开始咖啡之旅。
没有哪个品牌的产品能涵盖一切人群，因此对新群体的人群分析就非常重要。研究这部分人群的需求程度、可承受价格，咖啡品类消费频次以及周围人的消费水平可能带来的影响，这样才能更好的针对性开发产品及设计营销活动。
挂耳咖啡常规的单包价格在5-9元左右，相当于一瓶饮料的价格，符合学生群体日常消费水平。而咖啡香味浓郁，让消费群体更早体验到咖啡的本真滋味。学生群体在期末考试、各种证书备考以及日常上课时都需要很好的精神状态，对咖啡有一定的需求。学校环境也很方便制作、饮用，学生群体是很好的切入群体。
结语
无论是升级后的速溶咖啡如三顿半，还是挂耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡时萃，主要争夺的依然是速溶咖啡的消费群体。从数据显示，当前国内速溶咖啡占据咖啡整体市场84%以上，现磨只有16%[6]，与国外恰好相反。而从速溶到现磨，挂耳可以作为过渡态，即饮作为补充型产品，发挥不同的作用。
三顿半、时萃、永璞这些品牌市场虽然还属于起步阶段，但精品咖啡作为发展方向，空间更大。因此，无论是雀巢还是农夫山泉，都卯足了劲，在咖啡这个市场中争夺这个时代给予的红利，谁将是最终的王者，我们拭目以待。
参考来源：
[1] 谭莹等，《2018咖啡行业研究报告》，2018年7月，鲸准研究院
[2]《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，中投顾问
[3]《雀巢咖啡在中国的下半场》，2018年9月6日，I黑马
[4]《星巴克系列研究：从星巴克看中国消费升级》，2018年8月1日，中金公司
[5]《如何看待挂耳咖啡在中国未来的市场？》，FoodPlus，2018年6月4日
