《明星大侦探》和《奇葩说》不约而同在今年的第四季度回归，并撑起了年底平淡综艺市场的热度——云合数据显示，《奇葩说第六季》和《明星大侦探第五季》在 11 月综艺霸屏榜位列冠亚军。从口碑上看，《明星大侦探第五季》收获了8. 8 的豆瓣高分，《奇葩说第六季》豆瓣评分8.0，也较上一季有所回温。
作为关注“辩论”和“烧脑推理”的小众垂类综艺，《奇葩说》和《明星大侦探》这种稳定的播放表现，在今年稍有降温的综艺市场中，显得非常突出。
事实上，与前两年声势浩大的综艺市场相比， 2019 年的确稍显冷清。云合数据显示，截至 11 月 30 日， 2019 年上新综艺达到 255 部，与 2018 年的 323 部相比，综艺的上新数量存在显著减少的现象。而毒眸(微信ID：youhaoxifilm)发现，不仅数量减少，相较前两年来说， 2019 年也并没有一档综艺的声量足以“杀出重围”、成为“全民爆款”。
从《中国有嘻哈》到《创造101》，前两年的“全民爆款”都是关注某一细分垂直领域的综艺——这或许意味着我们需要关注垂类综艺领域，探索其现状和制作“爆款”的方法论。
上周，在由Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影 2019 文娱大会”上，针对今年综艺市场的表现，设置了综艺主题的圆桌论坛，围绕“2019，全民爆款已经成为过去时了吗”的问题，邀请到爱奇艺副总裁&节目开发中心总经理姜滨、实力文化创始人关正文、芒果TV《明星大侦探》系列总导演何舒、好好榜样总裁刘思辰、鱼子酱文化创始人&CEO雷瑛、新浪娱乐事业部剧综副主编&微博明星短视频运营总监张本，并特邀银河酷娱创始人&CEO李炜作为嘉宾主持，共同探讨了垂类综艺的“破圈”方法论，与现今综艺市场存在的趋势。
全民爆款真的消失了吗?追求全民爆款是否还有意义?或许，我们能从嘉宾们的分享中找到答案。
一、2019，“综艺小年”?
“从新浪娱乐作为媒体和从微博作为社交和传播平台来看，今年是一个综艺小年。”张本谈到：“这个综艺小年怎么评判它呢?对于我们来说有时候会有很简单、直观的评判。比如说没有一个新人从综艺里面脱颖而出成为现象级明星。”
在毒眸往期文章《综艺造星，蔡徐坤杨超越出道》中提到， 2018 年的综艺“造星”能力格外出色，节目中的选手从小众圈层脱颖而出，挤进头部艺人行列。 2018 年最具人气和话题度的“新星”蔡徐坤和杨超越，正是通过《偶像练习生》《创造101》两档综艺输出。再向前回溯， 2017 年从地下走入大众视野的GAI，也出自《中国有嘻哈》。
而 2019 年的综艺似乎并没能担当起足够的“造星”重任：新晋流量肖战、王一博、李现，分别出自《陈情令》《亲爱的，热爱的》等剧集作品。
除了“造星”以外，由酷云互动、云合数据和毒眸联合出品的综艺数据报告，同样体现出综艺的“降温”。
从大屏数据上看，酷云大数据显示， 2019 年的上星综艺数量为 286 部，与 2018 年的 320 部相比，减少了 34 部;在综艺直播关注度的收视区间分布上，相较前两年能够破2%的《奔跑吧》等综艺来说， 2019 年并没有直播关注度在2%以上的综艺，直播关注度处于0.5%以下的综艺区间显著增加。
从网络播放量角度来看，云合数据显示，《青春有你》是 2019 年有效播放TOP1 的网络综艺。而在毒眸往期文章《火速成团的UNINE，能如愿“低开高走”吗?》中提到，《青春有你》第一名出道的李汶翰获得了845. 7 万助力值，比去年第一名的蔡徐坤少了近 3900 万，侧面体现出节目热度的差异。
二、垂类综艺持续输出，能不能出圈?
虽然 2019 年被认为是“综艺小年”，却并不意味着制作方对垂类综艺的投入减少。
《乐队的夏天》聚焦“乐队”文化，进入 2019 年云合数据网络综艺有效播放榜单TOP10;《我是唱作人》《这!就是原创》关注原创音乐品类，前者播出时王源等艺人的创作频上热搜，成为流量话题;《舞蹈风暴》聚集了时下顶级的青年舞者，获得了9. 0 的豆瓣高分……
但是，即使是其中播放表现最好的《乐队的夏天》，也没能复制《中国有嘻哈》时掀起的全民“freestyle”风潮。与前两年的“全民爆款”相比，今年垂类综艺所触达的受众圈层并不够广泛，甚至很多都是“圈内自嗨”。在没有打透全部圈层的情况下，“全民爆款”自然无法诞生。
而关于如何“破圈”的话题，在场的嘉宾分享了他们的观点——
姜滨：对于出圈这个词，我自己一直认为它是后置词，不是事前词。相对以往我们说的“爆款”，做之前定义它是爆款是不对的，做之后大家才给结论，是否做出圈了。做出圈的前提，是首先在这个圈子里面打爆。现在大家生活压力大，有互联网，做内容不能像做快餐。
近两年来我们一直深挖爱豆里面的内容，只有我们知道用户喜好是什么，哪个点打到位了，内容才能出来，是垂直领域的好东西。《乐队的夏天》，米未他们在乐队当中沉浸了好久，对乐队的爱好、生活、故事了解的很透彻，大家才看到这个节目，不只是一个月。
关正文：这确实是挺有意思的一个话题。受众本来不是按年龄划分，比如 90 后和 00 后到底有多大差别， 80 后和 00 后之间撑死有一个互联网依赖差别，没有文化偏好的代际差异。我爱看什么，这里面没有鄙视链，但是有文化偏好的规模人群差异。
所有创作的人有两个不同的出发点，一是雅俗共赏的努力，二是雅俗分享的努力。我做的就是这个爱豆，做的就是小哥哥小姐姐，没有必要让所谓知识分子精英叫好。我做的就是乐队，做的就是这群人。我们会观察到乐队穿透了 80 后的回忆，有更多年轻人也喜欢这些乐队，那是因为前提设得不对或者不准。那些乐队代表他们的内容和精神到今天依然有效，只不过是先入为主的概念觉得它已经翻篇了。在这个意义上，找准所谓文化偏好，然后努力在这样的一个偏好领域里面做到尽可能优秀。
雷瑛：有两类东西可以帮助出圈、扩大影响力。
第一，我觉得确实是这个节目带来的价值主张。你的价值主张能够打动人、引起共鸣的时候，自然有很多人关注。我特别喜欢《青春有你》《偶像练习生》两句宣传语，《偶像练习生》叫越努力越幸运，《青春有你》叫越努力越优秀，我们之前担心这样的主张年轻人会不会反感，说你说教、不那么潮、不那么个性。(事实上)在这么朴素的追求面前，打通了很多年轻人的情感。很多年轻人说看到这些爱豆不光是台上的光鲜，还看到台下的努力——(他们)已经这么优秀，还那么努力，我还有什么不努力的理由呢?价值观帮助我们有深刻影响力。
还有一个是节目梗，它的人、中间花絮等等。这是我们依赖社交媒体、希望平台关注节目的原因。现在综艺节目有的已经不能说成长视频加短视频，已经变成长视频加短视频，加社交媒体，加各种互动，这些组合起来叫综艺。之前做综艺想到一个好的想法就行了，现在要学习这么多，我希望在我们不断掌握技能之后给大家带来更好的东西。
张本：从新浪娱乐和微博平台属性出发，所谓的破圈，和传播有关系，跟我们很相关。
像《乐队的夏天》，里面有很多流行音乐元素。其实乐队在大众观念里觉得它是一个小众音乐，甚至是地下音乐，但是会通过与流行文化的元素结合吸引到大众。再比如当年的《中国新说唱》(中国有嘻哈)，说唱比乐队还小众，最终实现破圈，还是会结合适合全民讨论的话题带来大范围传播，包括后来的freestyle。明星也一样，粉丝永远是仰望你的，永远看着你，你做什么都好。但是对一般的观众来说是平视看待你的，这些偶像、明星如果做一些让大众觉得很有趣的事情的时候，就容易出圈。比如周震南进李佳琦的直播间，就一定程度上达到了一些破圈的效果。
我们希望做更多话题的运营、互动玩法的设计，能够让用户、粉丝在看节目之余，在我们平台上做一些互动行为。我们有好的入口给他们，让他们进来之后呈现有价值的动作，给喜欢的爱豆投票，或者是给喜欢的节目贡献一些有实际影响的数据，同时我们给他回馈和激励，这种互动就达成了。对于节目整体效果，包括里面参与明星的话题性传播，都是最有效的。
对于节目来说，给节目带来真实传播的不仅仅是平台，更重要的是每一个观众、用户，用户喜欢这个节目，喜欢里面的明星，不断在社交媒体其他地方发布对于他们的看法、喜好，才能最终达到整体的传播效果。
刘思辰：从经纪公司来说有一个非常大的课题，怎么帮你的艺人选择一个爆款综艺，选择一个能出圈的。站在我们的角度，首先看怎么用好明星，怎么互动。之前赖冠霖和李佳琦也做了一个直播互动，我们也做功课的，赖冠霖去的时候怎么做到区别化、差异化，结合他本身的性格，再结合之前所有的案例，你本身也是一个 00 后，对网络非常了解，你说你不懂什么叫直播、带货，太假了，就真实做你自己，强行口播，最后出来的效果是当天在微博上了热搜。
还有，做好宣传营销，像宋雨琦弟弟在《奔跑吧》，每一期能都上热搜，这是内容决定的。宋雨琦和郑恺比举重，她比郑恺还能多举一公斤，这是所有人都会天然好奇的。再加上公司、节目、平台一起做联动，有更大的传播效果。
12下一页
