现在业界最火、被无数群里自发扩散的报告，要数招商证券旗下的“直播电商三国杀”，因为它，罗永浩也宣布要转向直播电商。
报告详细分析了淘宝、快手、抖音这三大直播电商平台的不同优缺点与利弊，以及对 2020 年的推测。其中招商证券推测，市场规模有望冲击万亿体量，而MCN的市场规模也将在 100 亿人民币的基础上，加速放量成长。
巧的是，报告的撰写人是招商证券商业零售首席分析师宁浮洁，正好前几天邀请见实创始人在其社群做关于私域流量、小程序的深度分享，这次两人再度聚在一起，只是话题换成围绕这份广被关注的网红报告。
两人在报告基础上，将话题援引的更为深入，并梳理为九大关键问题。有意思的是，罗永浩看完报告后，振奋到要去做直播电商，而宁浮洁也从几个关键角度去观察，认为罗永浩如果真的转型直播电商，大概率能够成功。
要不，和我们一起来聊聊这份网红报告，及那些延展的问题吧。如下：
问题一：为什么快手日活跃用户数只及抖音65%，直播电商规模却是对方的4- 5 倍?
宁浮洁：快手更保护私域流量，在直播电商的达人方面、商务直播上做的更好。甚至，快手引进了很多三四线手工艺人等，主动争取和拓展MCN机构，并持续进行培训、展开主题活动等，这会大幅提升商户吸引力。
而抖音倾向于算法，以用户画像为主推荐内容，用户所见都是自己喜欢的爆款内容。所以适合做爆款，看起来就是粉丝增长快，广告效果好，路径上就体现为和外部导流合作很强大，如和淘宝签订了年 70 亿人民币的导流广告协议等。
两家公司基因不一样。目前看起来，就是快手更适合直播电商变现，抖音更适合做内容变现，直播电商规模差异很明显。
问题二：报告推测，阿里巴巴 2020 年在站外就可获取万亿以上的市场增量。其中社交流量就将贡献 3514 亿，几乎占到30%以上。这个数据甚至超过了上页报告中淘宝、快手、抖音的总和还要多。
社交流量中，微信是绝对的霸主级存在， 2019 年光小程序上就已实现 8000 亿销售金额，现在也在发力小程序直播等。那么，微信会成为直播电商的第四极吗?
宁浮洁：阿里巴巴的站外流量确实做的很好，仅观察其淘客收入，就能测算出其大部分站外GMV。导流的来源以微博、快手、抖音等为主。微信在电商领域多倾斜向拼多多、京东等站队公司。
现在，微信也在重视直播这个部分，也有了小程序直播和视频号，未来电商会作为直播的一个重点和延展。就看他们的推进速度和转化效果。微信本身具有巨大流量，如果能结合好的、运营能力强的公司和供应链，能成为第四极。
问题三：从过往看，由于竞争的存在，大公司之间的区隔和互相屏蔽非常明显。既然快手、抖音和淘宝同为直播电商的三大平台，最终断流阿里，将流量收回自己运营?
宁浮洁：无论是快手还是抖音，都有做自己的供应链体系。他们各自基因不一样，快手在整个直播电商上走的更远，如不仅自建快手小店，还和包括淘宝、有赞、魔筷星选等在内的第三方进行合作。而抖音是内容变现，会和阿里更顺畅走下去。整体变现在阿里体系内做的不错。因此目前看，三方都暂时不会一下子断掉，而是维持竞争合作的态势。
问题四：“问题一”中所看到的PPT和下图这页PPT，会让我们想到：是否直播电商中最重要的MCN体系，非常依赖头部区域的团队?且，头部区域的MCN已经固化，新的创业团队很难再度挤入?
宁浮洁：现在头部区域的MCN要占去80%GMV，在这个情况下，新人确实很难有机会。头部区域的稳定性越来越高。我们会看到：
一是，现在平台造神已经很难了，且直播电商已经进入了造神阶段的后期。
二是，头部区域MCN的竞争，比拼的不仅仅是流量，而是整个供应链能力、运营能力、周边服务等。单独一个明星去带货，没有招商、供应链和品牌、代运营能力等，很难做长远和持久的直播。
所以现在看，MCN也介入到了电商代运营、周边运营等等，变成全产业链的运营方式。
三是，从数字上看，目前MCN增加的数量越来越多。不过，大部分MCN不挣钱，前景很堪忧。除了头部有很好的机会外，腰部及以下MCN估计要转型，如刚提到的电商代运营等。很多MCN机构必然要增加自己的业务安全性，做很多的业务延伸。
问题五：除去MCN这种直播商业模式，还会有新的模式或机会吗?比如，会不会进入全民直播时代?
宁浮洁：现在已经进入全民直播时代，很多商家都在上线做直播，效果也还不错。素人、商家直播等等数量都在提速。
刚也提到，直播电商进入了造神阶段的后期，平台早期造神和让利也达到了一定效果，如阿里的提点35%，但是国外平台提点45%。京东甚至降点到1%，平台在推动行业发展。
从转化效果上看，视频的转化率明显高于图文，视频会成为大多数人生活的方式，也是商家和用户交互的主要方式。
所以，直播其实就是分两种，一是以MCN为代表的达人直播，二就是商家直播，后者其实也不太需要影响太多人，只需和消费者做视频交互就成。这对商家来说，更多是提升用户体验的方式和工具。调研期间我们也和一些产业大咖去聊，他们都认为零售商做直播，甚至比网红、大咖做更容易。
从这次疫情看，直播也更受到重视，很多商场、服装店等都在加速线上化。他们错过了当年PC和移动互联网时代，但现在做直播反而会有优势。新的业态已经诞生。甚至包括MCN和直播平台、线下机构等，都会受益全民直播这个趋势。
问题六：你刚提到视频的转化率高于其他，调研中看到的转化率是多少?
宁浮洁：我们调研中看到的最好的直播电商转化率是1：5，这是一些头部团队的数据，也就是商家投入 1 元能带来 20 元销售。对比之下，如拼多多为代表的社交电商，大概是1： 3 或者1： 4 的样子，即商家投入 1 元能带来4- 5 元销售。内容电商则了解不多，不好对比。
但要说明的是，整个MCN大平均，转化率是1：1，带货效果的平均水平正在走，但商户端的带货效果开始上升。
从当下观察，直播电商未来还会跟着技术进一步迭代，如vr购物等。之前业界也有尝试，不过技术不成熟而销声匿迹，后续随着技术成熟，预计还会再度焕发巨大的效果。而且随着透明度越来越强，直播电商转化效率也会越来越高。
问题七：在刚才的讨论中，我们都看到头部MCN带来的影响。报告中，也分别就这个现象做了讨论，如有的平台头部效应明显，是亚健康状态，有的大力发展MCN等。这里的疑问是：现在各大平台已经、或将会遏制头部MCN了吗?
宁浮洁：我的观察是还是会比较谨慎，可以说，是一边造神(推动更多明星MCN和达人出现)，一边开启全民直播。不过，现在有些平台已经开始重视中腰部MCN了。
问题八：我们刚提到头部区域很稳定，新人进入头部会很困难，也提到全民直播趋势。那么，罗永浩现在转型这个直播电商，你是怎么判断他的机会大小和在哪些领域?
宁浮洁：现在大环境中，机会更多集中在腰部及以下，正越来越多。
不过，如果罗永浩从某些品类切入(如电子等他的粉丝喜欢的品类)，且这个品类没有大咖的话，是有很大机会的。
客单价看直播网红的推荐是否合适、和粉丝人群的契合等，复购则看直播网红的社群运营能力，需要持续建立粘性，这就需要看直播网红是否在某一垂直赛道有持续深入的能力、是否能给粉丝持续带来价值等。以及，是否能和上游流量带来溢价能力，这会决定直播网红能否获得便宜流量，以帮助他实现更好的ROI，反过来，对商家的价值也就更高。
这又会对其供应链、品类丰富度、品牌支持度等带来直接影响。
所以，从这些角度去观察罗永浩，他如果真做直播电商，这件事情大概率是成的。
问题九：听你说起这份报告的制作初衷其实是给投资人看的。那么，对投资人来说，直播电商的机会是什么?有哪些?
宁浮洁：这是流量切换的大机会，从图文到视频再到直播，GMV的规模和增长都很大，从品牌到供应链等，整个产业链会有不同机会。
最简单看，直播电商的培训、数据化、品牌化机会等。通过直播推成新产品、新品牌)，再卖到网上和线下等这个路径现在已经成立。
整个市场从过去持疑态度，到现在慢慢接受，这是平台和技术的功劳。未来看，数字化和购物体验会继续加强，线下市场中，腰部及腰部以下的品牌会很艰难，因此会加速线上化，在这个趋势中，直播会变成基础组件、基础服务，嵌入大部分产品中去。
尤其是来到疫情这个时间点后，直播电商就更值得大家考虑了。这就特别像超市业态过去迟疑要不要做到家业务，到了现在，都坚定推进这一服务。直播电商也是这样的。
