总第 2350 期
餐饮老板内参 小客 | 文
进入中国 30 年的西餐“灯塔”
必胜客“后疫情时代”的新方向
2020 年，堪称餐饮业的“直播元年”。与以往的主播带货、网红合作等不同，越来越多的餐企创始人、CEO 开始出现在直播间里“为自己代言”。
4 月 26 日，必胜客品牌总经理蒯俊亲自上阵天猫直播间，以这种更接地气的互动方式，拉近品牌与消费者之间的距离。同时，这次直播也刷新了必胜客天猫直播间单日销售额记录。
▪ 图自必胜客天猫直播间
管中窥豹，可见一斑。30 周岁的必胜客，依靠其不断的尝试、创新，仍走在行业的最前端。
必胜客所属的西式休闲餐饮，主打“休闲场景”，强调社交属性，主做到店消费，疫情袭来时不免受到影响。
面对“黑天鹅”，必胜客反应速度极快。一面积极承担企业社会责任，推出公益爱心送餐，参与全国发起的“无人值守爱心站”活动；一面快速迭代门店运营，落地无接触配送、企业送、尊享会员卡延期等举措。
除了这些“应急”动作，必胜客从 2 月开始，逐步试水一些“有长期推广潜力”的新业务。
梳理其近期的动作，我们总结出了必胜客正在尝试的“后疫情时代”三大转型方向：
1、聚焦“一人食”，推出“尖三”、外带饭卡
熟悉必胜客的消费者，都知道“尖三”——2018 年 12 月，必胜客推出了“尖叫星期三”（简称“尖三”）这一长期优惠活动，即每周三都给予特定产品以极优惠的价格，吸引更多消费者到店，品类包括牛排、比萨、甜品等。
据内参君了解，必胜客将其定位为一档能体现“招牌价值”的平台活动，优惠产品每月更换，主要以独家新品、潜力产品为主，如榴莲桃桃比萨、牛排、小龙虾等。活动范围覆盖全国，频次基本保持每周一次。
当下，聚餐信心还未完全恢复，一人食消费需求突出。堂食部分，“尖三”近期力推更适合单人消费的意面、饭类等产品，广受好评。
到家消费部分，必胜客新推出了“外带饭卡”，抢占“外带一人食”市场。饭卡形式与京东 PLUS 会员类似，购买后每天均可享受 19、29、49 三种价位的外带套餐。
据了解，这款外带饭卡的上线时间为 3 月底，有效期设定为 30 天，锁定了消费者的日常外带消费。
对此，相关负责人表示“一人食将是我们外带板块会长期聚焦、深耕的一块业务”。
2、抓好“供应链”，铺开“外送生鲜”
疫情期，不少品牌都推出了半成品、生鲜配送。疫情前期，主要以解决消费者生鲜购买困难为主，如眉州东坡菜篮子、蜀海等；疫情后期，则主要聚焦于“在家吃好”，如必胜客推出的“生鲜外送”。
2 月底，服务于“在家吃大餐”这一场景，必胜客上线生鲜外送外带，首批试点 4 个城市，以“牛排”等高价值感产品为主，共上线 11 个 SKU。
▪ 整切牛排上线外送，图自必胜客
由于反响良好，这个产品线正在铺向全国。截至目前，必胜客已经在全国超过 50 个城市上线了此类产品，预计将在年底之前覆盖全国。
“生鲜外送的 SKU 还会进一步增加，以完善产品线、覆盖更多价格段为目标。这个业务也将作为必胜客尝试新零售业务模式的一部分，长期深耕”，相关负责人告诉我们。
作为餐饮产业链末端的餐企，有能力去“截胡”做“生鲜”、“半成品”的品牌，大都已经在供应链上游建立起了自己的优势——必胜客依靠的，便是拥有庞大的供应链、严谨专业的食品安全体系的百胜中国。
本次疫情，提醒了许多餐企“零售化”的重要性。无论是“生鲜”，还是“半成品”，甚至“速食品”，都会在未来几年，成为大餐企的兵家必争之地——决胜的关键，就在供应链。
3、丰富“就餐模式”，试水自助餐
4 月 18 日，必胜客上线自助餐，消费者最低只需要花费 100 多元，就能一次点单必胜客六十余款经典产品和新品，包括多款主力产品。活动推出后，门店人流有明显回升。
▪ 必胜客自助餐，门店排起长队
据悉，首波自助餐活动仅限于上海四家门店，售卖期为一周。
一方面，这次活动是必胜客 30 周年回馈消费者的一个举措，为消费者带去实惠的同时，也希望能刺激到店消费，让门店重新“流动起来”；
另一方面，这也是必胜客对于新就餐模式的一次探索。近期，自助餐还将在不同城市持续展开，为全国铺开做好准备。
▪ 必胜客自助餐
入华 30 年
必胜客的“必胜”秘诀
当下，全国复工如火如荼。上海必胜客也积极响应复工号召，参与政府主导的“五五”购物节，发放多种代金券、优惠券，全力促进消费；品牌本身，则于 4 月 26 日启动了庆生季活动。
第一波以“经典产品 9 元起”的大比例优惠，感恩消费者的陪伴；此后，还有巨大的比萨、牛排小龙虾拼盘半价过五一；5、6月将推出与波士顿美术博物馆合作的莫奈下午茶，和历经万名餐厅员工精心打磨、由百人专业团队打造、汇集各国美食的纪念版铂金菜单等。
▪ 必胜客 30 周年庆典
站稳头部，却仍然不断尝试、转型，我们相信每个能在业界常青的餐饮品牌，都有自己的生存之道 —— 在我们看来，必胜客入华 30 年的“必胜”秘诀，内因在于其强调“创新”的品牌基因，外因则是这 30 年里，它顺应市场需求不断变化，从而乘上了时代的快车。
1990 年，第一家必胜客餐厅进入北京，为国内带入了“西方的美食”和“西方就餐文化”，好奇的消费者排起长队，一个可以接触外部世界的窗口向他们打开。
▪ 必胜客中国第一家门店（北京东直门店）开业盛况
同时，这也是国内餐饮业首次接触国际大连锁，宽敞亮堂的门店，热情的服务以及新奇的西餐产品 —— “洋品牌”的落地，让国内餐饮业的“品牌意识“迅速萌芽，“开一家中国版必胜客”是许多老餐饮人的愿望。
2006 年，中国 GDP 从 1990 年的 1.85 万亿，增长到 20 万亿，翻了十几倍。消费者兜里有了闲钱，新的消费需求也随之出现了—— 那一年，必胜客明确定位“西式休闲餐饮”，以满足国内逐步崛起的“中产消费”。
与此同时，牛排、比萨等经典产品，口味上已经逐步本地化，消费者接受度逐步提高。
这两年，国内物质消费退位，精神消费崛起，90 后、95 后成为餐饮主力消费人群。对于他们来说，需求不仅是“食物”，更是“文化自豪感”、“个人认同感”。
品牌侧，必胜客的品牌主张迭代为“新必胜客，总有新发现”；产品侧则通过融入中国文化，逐步消解了西式餐饮的距离感。
▪ 西餐也可以很“故宫”
▪ 元宵兔子灯活动
▪ 必胜客西安曲江博物馆餐厅
必胜客在 2020 年进入三十而立之年。今年 3 月，百胜中国入选《快公司Fast Company》“2020 年全球最具创新力公司”年度榜单，并被评为“中国十大最具创新力的公司”。
30 年，说起来很短，过起来很长。对于80、90 后一代，必胜客已经不止是一家餐厅，而是一种情感链接，收藏着个人对自己、对时代的回忆。
30 年里，必胜客也一次次站在时代的十字路口，方向选对一次很简单，选对 30 年却很艰难。
促使他们持续做出正确决策的，是 30 年来坚持以消费者需求为根据，不断改革、创新的文化基因，也是他们作为西餐头牌，坚定拥抱中国政策、发展方向以及中国文化的根本策略——相信必胜客的未来，还会有无数个 30 年。
