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广告投放带来新用户
媒体的无奈：广告预算难寻
如何留住用户?
在这个充满不确定性的时机，人们对新闻的需求大大提升，媒体获取新的订阅用户变得更容易。不过，机遇中也存在不少挑战。
本期全媒派(ID：quanmeipai)编译Digiday的文章，为你介绍媒体机构在这种趋势下做出的尝试与改变，并分析他们在发展新付费用户时可能遇到的难题。
广告投放带来新用户
疫情期间，人们对新闻的需求大大增加，很多媒体都迎来了可喜的订阅用户增长。而驱动其订阅用户猛增的一大重要原因，是媒体在Facebook上进行广告的大力投放。
以国际期刊出版集团康泰纳仕(Condé Nast)为例，他们三月份的新增订阅用户总量比去年同期翻了一倍。官方发言人表示，其中50%的新增用户都是来自广告渠道。
一家利用Facebook推动订阅增长的媒体 4 月在Facebook广告上的支出超过了去年 11 月和 12 月的总和。
在过去的一个月里，由于这类社交媒体的广告投放需求疲软，加上社交平台用户的高参与度带来的高转化率，整体来看，数字订阅用户的获客成本下降了。一家媒体的高管表示，现在他们的获客单价是三月初的1/3。
出于以上原因，很多想增加新闻简讯(newsletter)订阅量的媒体也开始在Facebook上投放广告。
另一家媒体的高管透露，在四月上旬，由于CPM(每千次展示费用)降低而点击率提升，在Facebook上获得新闻简讯新订户的成本从 75 美分/人，下降到了 25 美分/人。
康泰纳仕发言人表示，因为在Facebook上投放广告的获客成本下降了，他们将为旗下媒体增加这渠道的广告预算。
但这种以具体结果为导向的投放趋势并没有让YouTube受惠。
很多广告商认为，在YouTube上投广告的效果更像在传统电视台投广告，有利于提高品牌认知度，但在这个特殊时期中，品牌更倾向于直接推广产品。相比之下，取消和YouTube的广告合作比取消在电视投放广告在操作上要方便得多。
由于市场对YouTube广告的需求疲软，对于那些注重效果、采用CPV(cost per view)模式的广告主来说，YouTube广告的价格降低了。他们按照用户完整观看或点击广告的次数来计费，一般来说这个价格是0. 04 美元/次，但现在已经跌到了0. 02 美元/次。
此外，随着越来越多人在智能电视上观看YouTube的内容，他们和广告互动的几率也变低了。
对于广告主来说，他们在Facebook广告上投入 1 美元，通常能获得2- 3 美元的回报，但这个数字在YouTube上却很难超过0. 5 美元。
媒体的无奈：广告预算难寻
虽然媒体也想尽力加码广告投放，但在这个企业普遍缩减支出的时期，想获得更多的现金流来支撑广告预算并不是一件容易的事情。
有媒体高管说：“我们让大家尽量把预算都提早花掉，趁红利还在先拿下。”
专注媒体推广的数据平台Piano指出，媒体在过去七周里备受打击：程序化广告投放减少，广告主暂缓甚至取消营销计划，广告代理商延长账期，线下活动直接暂停。在这片阴霾中，订阅用户的增长无疑是让人高兴的事。
从过往历史来看，相对不安定的社会环境和情感因素会在短期内推动订阅用户的增长。同时，向读者请求资金支持也对此有帮助，《纽约时报》、BuzzFeed和The Daily Beast等众多媒体都利用了这一点。
“通常来说，驱动人们订阅的是一个情感事件。”咨询公司Mather Economics的CEO Matt Lindsay说。他从公司内部调研数据发现，在过去 60 天里，其客户的订阅用户转化率提高了190%。
虽然现在用户的自然增长率提高了，额外加码投放广告显得没什么必要，不过由于在短期内，公司其它的营收预期在收紧，新订户所带来的收入快速增长就显得格外吸引人。
有媒体从业者表示：“如果我能在四月和五月扩大广告投入的回报率，那我会更愿意现在来花这个钱，而不是留到今年年底。这不仅更划算，而且还能驱动 2020 年的营收增长。”
但还是那个问题——预算不好找，尤其是现在媒体行业的广告收入还在急速下降。一位知情人士表示，在这个时候向公司申请更多预算是很有压力的，毕竟现在还有同事被迫停工甚至被辞退。
我们在《流量激增但收入停滞，媒体该如何自救度过寒冬?》中曾展开讨论：一方面，由于像清洁类产品的需求获得了天然的提升，精明的品牌会因此下调相关产品广告的佣金率。另一方面，部分品牌担心广告会出现在疫情相关的文章附近而影响品牌形象，于是将和疫情相关的内容设为屏蔽词;而在这段时间里，流量最大的内容往往又是和疫情相关的。
正因现在媒体的流量虽在增加，广告收入却在减少，新订阅用户带来的收入才更显得可贵。
如何留住用户?
Lindsay预测，随着危机逐渐解除，媒体也许会发现转化率也会跟着变低，因为他们已经提前消耗了原本应在未来一段较长时间里被转化的潜在订阅用户。
与此同时，这批媒体还需要针对这批在疫情期间获得的用户提供其它他们可能感兴趣的内容，找到疫情信息之外的价值。
Lindsay补充说：“能把人留下来的是习惯性内容消费。你必须提供一些能让他们每天都想看的内容。”
《金融时报》的客户营销主管Marie Goddard也曾表示，要留住用户关键在于培养用户的阅读习惯：“不是要向订阅者展示内容，因为内容是短暂的、变化的。要向他们说明如何订阅新闻简讯，如何下载手机APP。”(详情可阅读全媒派往期文章《路透研究：如何让读者心甘情愿为新闻付费?》)
值得留意的是，我们之前在《长期订阅很难做，媒体不如先试试单篇报道付费》中讨论过，大部分读者都不愿意订阅多个付费数字新闻服务，因此订阅市场容易出现零和博弈的情况。因此，媒体可多考虑尝试像单篇报道付费、和其它媒体合作捆绑订阅套餐、推出有声书等多种不同形式服务，为核心订阅用户提供更具有吸引力的付费服务。
在当下，媒体获取新的订阅用户变得更便宜也更容易了，不过，机遇与挑战总是并存的，如何在疫情结束之后，依然留存住这一部分激增的用户，才是媒体最应该思考的问题。
