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新零售直播是什么?
618 新开流量入口：附近直播、本地购
直播界的模拟商城
【亿邦动力讯】昨日下午，淘宝官方在钉钉直播间分享了《 618 新零售品牌门店玩法》，包括 618 新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策等。
其中最值得注意的是，手机淘宝、淘宝直播、支付宝都将于近日上线本地直播板块，比如淘宝直播新增“附近直播”tab签、支付宝feed流进行直播推荐……
这与淘宝直播官方在 330 盛典上发布的三大战略之一“新商业——助力实体经济”一脉相承。据官方数据统计， 2 月中旬到 3 月中旬，线下门店直播迎来爆发增长，启动门店直播的商家多了 5 倍。
可见，本次 618 也是淘宝直播官方给予实体商家们的一次大练手：从平台端发起“ 618 新零售会场”，针对不同类型(类目、管理模式)的商家给予不同的直播解决方案，促进实体商家加速进销存模式升级、掌握直播运营能力、线上线下业务加速协同……
新零售直播是什么?
根据官方定义，淘宝新零售直播可大致划分为三类：品牌线下直播、本地生活直播、商圈/商场直播。其中，品牌线下直播可以分为门店直播(以门店为主体开播)和导购直播(以导购为主体开播并与门店绑定)两种，本地生活直播主要集中于食品餐饮类和医美/服务类，商圈/商场直播可分为商场自播和品牌直播两种。
1、针对多家门店由同一天猫旗舰店管理的商家，线下导购可开直播卖旗舰店的商品，门店和旗舰店均可支持发货，如九阳、林清轩等;
2、针对无旗舰店或多家门店管理主体不一致的商家，可以支持多店多直播间卖门店商品库存，如良品铺子，其中针对单一门店，可实现一店一直播间开播;
3、针对存在线下分销商的商家，可以以线下大区划分进行导购管理，品牌商充当MCN角色，养成主播矩阵，该方案适用于部分珠宝、奢侈品行业。
据小二透露，目前已经有上千家品牌门店参与了淘宝直播，超过 5 万名导购已参与直播中来。“门店导购直播于 4 月刚刚上线，我们计划是让万家品牌门店参与直播中来。”他谈道。
亿邦动力了解到，目前新零售直播不仅仅停留在“尝鲜”阶段，已经出现了不少成功案例：
居然之家联合床垫品牌慕思门店导购首次直播， 15 城 16 店直播 3 小时获得 22 万观看， 720 万次互动;
九阳发动 1500 名导购参与淘宝直播，日均主播人员达 500 人次，日均直播场次达700+，并同时建立起导购直播内部竞争机制;
纪梵希线下BA/彩妆师上线淘宝直播，分享妆容技巧、新品试用经验，单场带货几十万;
肯德基全国30+大区同步招募门店开启直播参赛，每个大区邀约一位美食主播作为助力组成战队，进行为期 10 天的线上直播挑战赛(K播之王挑战赛)，其中南京战队入场五天涨粉二十万，赛程未过半品牌整体已破千万销售额......
618 新开流量入口：附近直播、本地购
1、本地资源曝光
据小二介绍，今年 618 大促期间，淘宝会推出“本地”直播，用于直播间获取附近潜在新客。“本地化流量引导是新零售直播的核心流量策略，商家们必须重视起来。”小二谈道。
具体来说，淘宝直播将于 5 月 12 日上线附近直播Tab，新零售直播间(需有直播浮现权和开播时设定准确POI地理位置)按与消费者的距离进行排序展现，同时有浮现权的新零售直播间还有机会在淘宝直播APP精选feed中展现; 5 月 18 日，支付宝将在feed流中上线附近直播推荐(北京、上海、广州、深圳、杭州陆续开通);此外，淘宝首页“本地购”也将支持直播间展示。
2、流量打通
官方小二认为，今年 618 期间新零售直播的核心亮点便是流量打通，包含两个层面：
第一，线上线下同时进行大促活动，门店线下曝光(海报等物料宣传)为线上直播间引流，线上直播间曝光为线下门店引流;
第二，私域、公域流量共同发力，官方鼓励品牌及导购在大促蓄水期，利用品牌/个人微信社群、个人微信朋友圈等工具，以及尝试不同类目但相关的两家旗舰店进行连麦(比如儿童食品商家与儿童服饰商家)，实现私域流量互导，为直播间引流，同时利用好本地直播TAB流量、精选流量推荐等公域流量。
3、特色导购大赛(天榜、小时榜;门店榜)
据官方介绍，本次 618 期间，所有开播的新零售直播间会参与到特色导购大赛中，根据GMV、UV等维度评选出日榜、小时榜榜单(不同于门店排位赛榜单)，且排名TOP5 的导购主播将获得与头部主播连麦资格。
6 月 1 日~ 6 月 20 日在导购赛道、门店赛道两大赛道分别设有排位赛竞争。
同时， 6 月起，淘宝官方会通过日数据输出行业TOP100 的主播组成导购天团，同时给予品牌维度和导购主播个人维度的资源奖励。其中，在淘榜单·导购榜上，将以五大维度进行排行：金牌能播(开播场次最多)、金牌耐播(直播时长最多)、金牌爱看(观看人数最多)、金牌爱买(销售转化最多)、金牌新人(一周内提升最高)。
此外，疫情期间，淘宝官方针对新实名注册导购主播，给予临时浮现权( 14 天)，持续直播 15 天达到V2 等级可获得正式浮现权;同时连续 3 天开播且每场满 3 小时，次日获得流量奖励。
直播界的模拟商城
亿邦动力了解到，本次 618 新零售直播会场将有 10 大城市 50 个商圈参与其中，每一座城市的会场将会对应行业(如食品、珠宝、钟表、美妆、母婴等等)进行曝光(模拟商城结构)。从消费者体验上来说，消费者通过手机淘宝或淘宝直播APP会直接看到自己所在城市的会场直播，比如消费者位于北京，则便会看到在北京开播的(不同类目)新零售直播间。
对于品牌门店/商圈来说，在 618 大促前，他们需要提前准备线下物料展示(比如带有直播间二维码的X型展架海报、易拉宝等)、社交媒体召回唤醒老客，邀请私域消费者关注直播间;在大促期间，获得门店临时浮现(即 5 月 25 日~ 6 月 20 日精选流推荐)以及官方流量激励(top100 门店可在 6 月 16 日获得奖励流量、本地透出)。
此外，在商圈 618 策略上，淘宝官方主打的是商圈+明星红人玩法，即每天 3 个小时密集展示一个商圈，比如 3 小时内一个商圈内的50+门店同时开播，同时可进行站外渠道引流直播关注，邀请网红、明星空降商圈。
在官方小二看来，新零售直播改变了以往对于“人货场”的理解，或者说人货场的匹配在直播间实现了更完美的契合。据其解释，以前“人”是消费者，“货”是商品，“场”是营销场，那在新零售直播场景里，“人”还可以是主播，比如专业导购，“货”是官方正品(专柜货)，“场”是品牌门店。
“品牌门店是天然的直播间，因为消费者对门店有着天然的信任感，同时主播对产品足够了解、够专业，且货品有保障。此外，从效率层面上讲，新零售直播实现了导购一对多的服务，改变了"门店位置决定门店流量"的局限，缓解了疫情期间门店的压力(复工、销售)。”小二谈道。
