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销售费用激增导致亏损加剧
破圈战略的得与失
破圈容易盈利难 B站的未来在哪里
近日，哔哩哔哩有限公司(简称“B站”)公布了 2020 财年第一季度财报。财报显示，B站总营收为23. 16 亿元人民币，同比增长69%，超出市场预期的21. 88 亿;与此同时，月活跃用户数(MAU)达到1. 724 亿，同比增长71%，月活人数再创新高。
在公司收入及用户增长均超出预期的同时，B站的亏损也同样超出预期。一季度，B站净亏损达到 5.39 亿元，较去年同期亏损1. 96 亿元大幅扩大，并创出公司 2018 年上市以来的单季度最大亏损记录。
2020 年以来，先是 2020 新年晚会的横空出世，再是后浪视频的持续刷屏-随着“破圈”战略的持续推进，B站俨然从一个主打二次元的小破站，进入到了主流的文化圈。
然而，从小众走向主流，B站也付出了很大代价。除了大把的营销费用投入外，在原本社区化的生态环境频遭破坏的情况下，网站忠诚的老用户也在加速流失。更有投资者担心，若B站最终失去了原来二次元的特色，就等于贴上“爱奇艺第二”的标签，也将失去想象的空间。
销售费用激增导致亏损加剧
资料显示， B站创建于 2009 年，于 2018 年 3 月在纳斯达克上市，美股代码为BILI。
凭借着独特的ACG(动画，漫画和游戏)社区文化及弹幕文化，B站俘获了大批二次元用户的芳心。资料显示，B站拥有着国内全网最好的用户社群和用户黏性，其中 12 个月的用户留存率达到了80%。
美股上市是公司发展的一道分水岭。在此之前，B站被称为“披着视频网站外衣的游戏公司”，公司80%以上的收入来自二次元游戏，视频内容也是以小众的二次元文化为主。
上市之后，B站逐渐从一个受ACG启发的内容社区，发展成为现在涵盖各种流派和媒体格式的全方面的在线娱乐网站，目标消费人群也由之前的二次元群体扩大到了所有的年轻人群体。新年晚会的爆火与后浪视频的刷屏，都标志着B站已经进入到主流的文化圈，破圈战略初战告捷。
破圈的成效在公司 2020 年一季报中也得以体现。财报显示，B站一季度实现营业收入 23.16 亿元，同比大增 69%;月活跃人数及月均付费用户分别达到1. 72 亿、 1340 万，同比分别增长70%、134%。
图片来源：企业财报
分业务来看，公司游戏业务实现收入11. 51 亿元，同比增长32%，收入占比49.7%;直播和增值服务实现收入为7. 94 亿元，同比增长172%，收入占比34.3%;广告业务实现营收入2. 14 亿元，同比增长90%，收入占比9.3%，;电商及其他实现收入1. 57 亿元，同比增长64%，收入占比约为6.8%。
图片来源：企业财报
2018 年以来，B站积极调整业务结构，不断降低对游戏业务的依赖。通过加大对内容的投入及新业务的布局，目前公司非游戏业务收入占比基本稳定在50%以上。 2019 年四季度B站游戏业务占比一度下滑为43.4%。 2020 年的第一季度，由于疫情因素，游戏收入占比有所反弹。
图片来源：民生证券
破了“二次元”的小圈圈，B站也迎来了新用户的持续增长。数据显示，B站月活跃人数在 2020 年一季度大增 4210 万人，创出历史新高。
数据来源：企业财报
然而，B站用户数量的超预期增长也并非没有代价。B站用于新客户拓展的营销费用也同样超出市场预期，并使得公司的亏损金额进一步扩大。
财报数据显示，B站 2020 年第一季度销售费用达到 6. 06 亿元，同比大幅增长234.9%，增幅远超过公司营收的增长幅度。B站在财报中披露，销售费用的大幅增长主要是因为与品牌推广相关的渠道和营销费用增加。
受销售费用的激增影响，B站亏损再次扩大。 2020 年一季度，公司净亏损 5.39 亿元，亏损同比扩大 175%，也是公司自 2018 年以来单季度最大亏损记录。显然，这对于成立十年都未实现过盈利的B站而言，并不是一个好现象。
数据来源：企业财报
破圈战略的得与失
目前看，B站的大幅亏损是服从公司战略发展的需要，也在投资者的承受范围之内。公司股价并未因亏损扩大而下跌，也说明市场对公司加大投入换取用户增长策略基本认可。自 2020 年以来，B站股价涨幅已经接近80%，与上市之初的低迷形成鲜明对比。
2018 年 3 月 28 日，B站正式登陆纳斯达克。公司开盘价仅为9. 8 美元，较发行价大跌14.8%。据称，现场一度鸦雀无声。显然，对平均年龄超过 40 岁的二级市场投资者而言，B站的商业模式及未来空间如同其名“哔哩哔哩”一样，让人充满疑惑与不解。
在公司发展的早期，B站更注重用户的使用体验以及社区氛围，并不追求单纯的用户数量增长。与此同时，公司在广告、会员付费等变现方式上较为克制，主营收入主要依赖游戏业务，营收结构相对单一。
B站的社区文化及用户粘性虽好，但还是过于小众。
“不增长，就会死”。 2019 年，B站董事长陈睿将“增长”作为公司重要的战略目标，并提出三年内将B站做成一家 100 亿美金的公司。在此之后，一场轰轰烈烈的“破圈”运动被发起，B站在内容、收入结构及用户群体上，也都发生了较大的变化。
在内容结构上，B站从只有 6 个板块的纯二次元社区，扩展到 20 个板块的综合性网站。在视频业务上，B站也从二次元及动漫风格为主转向囊括直播、PUGC(专业用户生产内容)和知识付费等多元化泛娱乐平台。
在收入结构上，B站则从原来的较为单一依赖的游戏收入转为游戏业务与非游戏业务收入并举。公司非游戏收入占比持续提升，在 2019 年Q4 一度达到56.6%。
这一切的基础，来自B站对目标用户的“破圈”。公司月活人数及日活人数的持续新高，标志着越来越多的年轻人已经成为B站的新用户。
“破圈”扩大了B站未来的可能性，让这家内容平台的发展充满了想象力。然而，对于一个以小众文化起家、用户粘性为特色的内容社区来说，"破圈"无疑是把双刃剑。社区氛围的变化、用户体验的差异均让不少老用户会对B站提出质疑，破而后立的阻力不容忽视。
一直以来，B站在运营方面并非是以流量优先。相反，为了调性和社区性，B站一直用户的拓展一直是“重质不重量”。B站的“会员”或许知道，公司官方网站将用户分为：游客、注册用户、会员、大会员等多个层级，用户需要完成对应的答题后才能完成注册及升级。只有通过 100 道答题的新用户，才能成为B站正式会员。
如此以来，同样的用户价值观就容易形成牢固的用户关系与良好的社区氛围。但在破圈之后，大批新增的用户难免将对B站原有对社区氛围和文化造成冲击。随着二次元小群体的存在感越来越弱，B站核心的老用户正在慢慢流失。在诸多会员的留言中可以看出，B站新老用户的冲突已经开始。
B站游戏列表，图片来源：官网
核心用户的感受，社区价值的维护，是B站出圈之路不能忽视的问题。此外，变现问题又是B站面临的又一挑战。
从商业的角度，引流只是第一步，变现才是最终目标。从数据上看，B站的付费用户数量保持着稳定的增长，公司的广告收入也有了长足的进步。但这也为公司带来了新的质疑：B站是否会在商业化的路上失去自我。毕竟，"正版番剧永远不添加贴片广告"的承诺，才是B站最早的口碑式广告语，也是其老用户留存率的一个重要保证。
此外，对于B站来说，一个更深层次的问题则是：脱离独特的社区文化，B站即便出圈成功，与竞争对手的差异又在哪里?
破圈容易盈利难 B站的未来在哪里
尽管游戏业务一度占据着B站营收的最大份额，市场还是喜欢选择视频巨头爱奇艺来与B站作对比。从B站的非游戏业务构成来看，与爱奇艺目前的营收结构也有一定的相似性。
作为国内视频领域的头部企业，爱奇艺成立于 2010 年，晚于B站一年。两家公司都是在 2018 年 3 月美股上市，与B站股价上市后的萎靡不振不同，爱奇艺上市之后，股价大受追捧。 2018 年 6 月，爱奇艺市值一度高达 340 亿美元，是同期B站市值的 6 倍。
然而，持续长期且巨额的亏损，终于让资本市场对爱奇艺失去了信心。进入到 2020 年，爱奇艺股价一度跌破 15 美元，较公司最高股价跌去三分之二。
爱奇艺股价周线走势图 来源：同花顺
5 月 19 日，爱奇艺发布的一季报显示，公司总营收达到 76 亿元人民币，同比增长9%。订阅会员规模达到1. 19 亿，同比增23%，单季度订阅会员净增长 1200 万;公司净亏损28. 75 亿元，亏损幅度大幅扩大60%。
可以看出，无论是收入规模还是用户数据，爱奇艺目前都远超过B站。但爱奇艺的亏损金额也是B站的 5 倍。两家公司在同一日公布财报后，B站股价大涨4.63%，爱奇艺股价则下跌3.66%。
截止目前，两家公司市值已经非常相近。数据显示， 5 月 27 日，爱奇艺市值 116 亿美元，B站市值为 115 亿美元，相差仅仅 1 美元。而在 5 月 27 日盘中，B站股价一度上涨2.45%，市值达到117. 61 亿美元，超过爱奇艺116. 72 亿美金的市值。
显然，资本市场对爱奇艺的巨额亏损已经难以忍受，却对B站的发展仍抱有希望。但爱奇艺的股价走势同样也给B站敲响了警钟，无论故事如何讲述，盈利才是根本。
对于爱奇艺来说，长视频的商业模式是通过优质内容吸引用户，再利用会员付费和广告收入变现。但由于在内容成本上的巨额投入，爱奇艺一直入不敷出，在过去的五年，公司已经累计亏损近 320 亿元。
B站则依靠年轻用户、高度黏性以及不断增长的用户生成内容，为资本市场描述了另外一个增长的蓝图。目前，腾讯、阿里、索尼等大腕都是B站的投资者。公司节节攀升的股价，也表明投资者似乎更愿意相信B站的故事。
然而，一个不容忽视的事实上，与爱奇艺一样，B站的盈利状况也并不乐观。财务数据显示，自 2018 年 3 月份上市以来，B站已经连续九个季度处于亏损状态， 2019 年更是亏了13. 04 亿元，同比扩大130%。
2020 年一季度，B站净亏损金额，相当于爱奇艺亏损金额的五分之一。然而，从付费会员数量看，B站也仅有 1340 万人，虽然同比增长了134%，还不到爱奇艺的八分之一。
图片来源：民生证券
有人认为，B站的优势在于增速够快，这主要源于两个方面。一方面，B站目前的基数较低，破圈运动才刚刚发起。另一方面，则在于B站在营销费用方面的大笔投入。从公司亏损金额同样也在快速扩大来看，很难说这是一笔经济账。
再换个角度，B站利用大笔的投入进行破圈运动，只是让B站更快的进入到爱奇艺固有领地，或者说是在争取爱奇艺目标用户中较为年轻的那一部分。那么，B站与爱奇艺在视频内容及商业模式上的核心竞争力，又在哪里?
