抖音全面切断淘宝等站外链接的日子可能不远了。
日前，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图平台发布公告称，从 8 月 6 日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。
“美妆个护类目仅是个开端。强制外链走星图，商家的推广成本会变高，这相当于变相要求商家开小店。从平台角度来说，断外链是打造电商闭环必经的一步，字节电商大闭环将如何实现还有着很大的想象力空间。”一位资深电商行业人士指出。
○ 以下为巨量星图公告全文：
为进一步保护消费者权益，平台将加强美妆品类内容管控。直播带货中的美妆类目商品将根据商品链接来源分为小店和第三方平台被管控。
1、如果商品来源为小店，直播间中的商品挂车链路将保持原有方式。
2、如果商品来源为第三方平台，对应商品链接需相关商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间中的购物车。巨量星图平台是基于创作者生态的一站式服务平台，为了保障您的合作收益，巨量星图抖音直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式。为了避免影响您的经营计划，建议您及时入驻巨量星图平台。
三问“新政”为什么?
一、为什么是直播购物车?
据了解，本次调整仅针对直播购物车，橱窗商品、视频购物车暂不受此规则影响。
“抖音是短视频+直播的平台，但目前在我看来，抖音短视频更大的作用是为直播间引流、吸粉，而直播在交易转化方面更为擅长。平台既然是想规范交易侧，那从直播购物车下手的意义会更大。”一位抖音直播服务商谈道。
不过，也有业内人士指出：“如果是短视频业务更改购物车规则的话，调整变动的影响面会更大，从直播业务试水性地下手会更合适。”
二、为什么是美妆?
新政调整从美妆个护类目先开始，官方对此的解释是：“为保护消费者权益，平台将加强美妆个护品类内容的管控”。当亿邦动力就此询问多个直播电商从业人员时，得到的回复几乎一致：“抖音直播大盘中，美妆个护类目销售额占比较大，且多来源于淘宝/天猫等第三方电商平台。”
据公开数据显示，美妆个护、食品生鲜、日用百货占抖音 7 月直播销售总额超过50%的份额，在抖音直播美妆个护类目商品 7 月排行榜TOP10 中，超过50%的商品来源为第三方电商平台，以淘宝/天猫为主。而对比大盘来看，今年 618 期间，在抖音推广过的商品中70%来自于放心购，仅25%来自于天猫和淘宝。
◆ 图片来源：飞瓜数据抖音商品排行榜
◆ 抖音直播个护类目商品 7 月排行榜TOP10
(图源：飞瓜数据)
◆ 抖音直播彩妆类目商品 7 月排行榜TOP10
(图源：飞瓜数据)
三、为什么说它是断外链前兆?
“挂商品外链必须通过星图平台下单，意味着商家除了向第三方平台、达人、服务商缴纳费用之外，还需要多向星图平台缴纳一次服务费，推广费用的增加变相地将商家推向了"小店"。”一位直播服务商招商从业者向亿邦动力分析道。
他指出，目前，若使用淘宝商品链接在抖音平台推广，淘宝联盟抽取GMV的6%，星图平台收取小时费总额的5%;若使用小店链接，抖音平台抽取GMV的1%。
据了解，巨量星图直播业务目前属于预付费模式，品牌按照达人直播每小时报价和小时数购买服务，商家在下单时需要支付三部分费用：直播小时费、平台服务费(小时费用总额5%)和服务商服务费(如有)。举个例子，如果A达人每小时直播费用为 5 万元，无直播服务商服务费，品牌方购买其 2 小时(不满 1 小时按 1 小时计费)直播，则品牌方需要支付2*5+2*5*5%=10. 5 万元。
此外，在今年 5 月，曾有服务商向亿邦动力反馈，由于pid技术限制原因(淘宝商品在站外内容平台上推广需要使用该技术)，抖音曾出现过无法挂载淘宝商品链接的情况。
另一位直播服务商则向亿邦动力透露了一个业内不成文的“潜规则”：“商家在抖音做推广时，其实是有"白名单"的，"白名单"商家在抖音的推广不受限制，而非白名单的商家推广内容如果带有外链则会遭遇限流、跳转失败等情况。一般入驻了巨量星图平台的就会在"白名单"上。”
“此次官方强制美妆个护类目通过星图发布任务订单，可以看作是抖音‘断外链’的前兆。”不少业内人士指出，“这在业内已经是心照不宣的了。”
“小店尚不成熟”是商家的主要顾虑
巨量星图此公告发布后，立即在商家中引起热议，尤其是美妆类目的商家们纷纷表示，正在重新考虑渠道布局(入驻小店)。
一方面，不少商家暗自庆幸早已入驻小店且跑通运营，比如韩妆品牌VT在与抖音达人“韩国媳妇大璐璐”合作的品牌直播专场中，单场销售额达到了 1200 万销售额;美妆品牌Make Up Forever开启抖音直播第一周，曝光 312 万次，涨粉近万，抖音推广投放ROI峰值达到了1：29.7......
另一方面，亿邦动力从业内了解到，目前暂未入驻小店的商家主要有三点顾虑：
1、一位电商老兵指出：“目前抖音小店的电商功能还不够完善，这一点在退货率上可以看出来：小店退货率大致在25%，而淘宝直播退货率在50%-60%，主要原因是淘宝退货方便，一键无理由退货，而抖音小店退货流程有很多问题，也不流畅。”
2、“在使用抖音小店的过程当中，我们发现，达人使用小店容易出现账目不清晰、封号后尾单结算不清以及商家跑路的情况。”一位抖音服务商向亿邦动力指出。
3、“开小店意味着开分销渠道，和市场、运营、技术、库存、客服等多个部门都有关系，由于抖音渠道的订单尚未达到预期，我们现在更倾向于引导至天猫/淘宝店铺。将来，我们抖音企业号粉丝量、订单量起量后，再入驻小店也来得及。”一位服装商家向亿邦动力指出。
此外，也有业内人士向亿邦动力提到，从抖音直播大盘数据来看，以抖音为代表的巨量引擎系平台整体上也面临着内生增长压力，尤其是在直播电商方面。他具体谈到了两点：
1、抖音直播大盘流量出现下滑趋势
飞瓜数据(如下图)显示，在 2019 年 12 月至 2020 年 5 月的抖音直播场均在线人数峰值趋势分布中，抖音 1 月在线人数峰值最高，自 2 月起开始下降， 5 月直播场均在线人数下跌至 38 人;对比来看，快手直播场均观看人数较为稳定，且超过抖音。
◆ 图片来源：面朝科技
2、部分抖音明星直播销量明显下滑
据禅妈妈数据显示，陈赫 7 月份在直播场次增加 1 场的情况下，卖出了1310. 6 万，相比于 6 月份的 2119 万，继续下滑 800 万;王祖蓝 7 月单场直播销售额570. 3 万，比 6 月份单场796. 7 万下跌 200 多万;此外，拥有超过 400 万粉丝的徐璐在抖音直播带货首秀中，销量仅有85. 8 万;汪东城的某场抖音直播中，一款单价为 24 元的商品仅卖出了 8 件。
字节电商大闭环
值得注意的是，日前，在巨量引擎夏季峰会上，巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯更新了品牌口号——激发生意新可能：一方面，发布品牌扶持计划，邀请不同发展阶段的商家入驻平台，并给予资金、流量、培训等各方面的扶持;另一方面，平台接下来将重组营销产品生态以支持商家们在平台上的发展。
具体来说，在前台，抖音直播将有更便捷的直播入口，即实现推荐频道直推，用户第一时间就可以直接进入直播间。此外，日前，亿邦动力独家获悉，今日头条、西瓜视频、抖音火山版、抖音平台已经实现短视频内容互通，即在其中一个平台发布的内容可一键同步至其他平台，包含带商品链接的视频内容。
在后台，巨量引擎即将推出“优效智达”产品，实现品牌商跨巨量引擎系APP进行投放;效果广告目标设置上接下来将实现差异化，即从最初的提升点击，到提升下载、激活付费等不同程度的转化目标等区别出价......
整体来看，在官方的设想当中，成熟的电商生态可以概括为“一个阵地，多个场景”，即以企业号为主阵地，在直播、短视频、搜索、垂直行业(如本地生活)等场景中实现商业化，并且联动起抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等App。
一位参与峰会的电商业内人士告诉亿邦动力：“站在平台角度，可以将其理解为巨量引擎以前想赚的是广告费，现在想自己做生意了。值得注意的是，以前业内常说‘抖音电商闭环’，现在更准确的应该是‘巨量引擎’的电商闭环，其中包括抖音、西瓜视频、抖音火山版等。”
“在我看来，就这次新动作来说，规定外链商品必须通过星图下单，实际上是在争夺供应链，是将星图打造成为一个外部商品池，来补全字节电商一直以来的短板。”一位电商行业观察者指出，与此同时，抖音小店在增强供应链能力方面也动作频频，比如中小企业商家扶持计划、产业带商家扶持计划、内测直播带货榜(仅显示小店销量)等。还有消息称，目前入驻小店的商家数量已达百万级别。
上述人士强调，以抖音为代表的巨量引擎系App在完成电商大闭环的过程中，无疑会面临行业竞争的压力，比如淘宝联盟近期推出的一款产品——星推App。据了解，星推定位于一站式红人服务平台，对抖音、快手、微博、B站等淘宝站外的图文、音频、视频、直播带货红人，提供供应链选品、收益管理等服务。
他表示，星图平台实质上与星推构成了直接的竞争关系，只不过二者的优势点不同，前者优于红人，后者优于供应链。
此外，同样是短视频平台出身的快手还在奋力追赶者抖音的DAU，且快手在直播电商上的交易总额已与抖音拉开了较大差距(有未经官方证实的数据显示，去年 12 月至今年 5 月，抖音直播交易总额为 119 亿元，快手同期为 1044 亿元);B站、小红书等内容种草平台纷纷进行商业化，入局直播电商，在品牌心智建设上颇具优势......
公开数据显示， 2020 年 1 月，抖音平台的DAU已达 4 亿，且平台上已有 400 万企业号，企业号发布的内容每日曝光 200 亿次，日均关注企业的粉丝有 6000 万人次。若抖音这个巨大的流量池彻底实现电商闭环了，又会如何冲击这个行业呢?
