梅花创投新投的新饮品品牌-清泉出山，发展 1 年已估值 2 个亿。吴世春认为，清泉出山很有机会与农夫山泉或三得利做竞争。
近几年来，讲起饮品无论是瓶装饮品还是线下门店的饮品，有太多新、老品牌竞争市场的故事要讲了。如，光是各家品牌在新概念之下的，新的营销战役打法，道不尽。而且，打的非常狠，如下重金请明星代言，重金搞演唱会等等。这还只是这个市场在营销上的冰山一角。
其实，见实近期也常听外界提及类似于一个“元气森林”的网红新饮品成绩不错。这也是引起见实想要对话深聊的原因。今天就约到清泉出山品牌创始人邸杰来聊。
在和邸杰对话之前，原以为他们的“清汀”气泡水，对标的是“元气森林”，因为包装风格上，它们确实很像。但其实背后对标的是可乐和雪碧的纤维加。
近期，他们在力推的另一个爆款-困茶(桂花乌龙茶、桂花茉莉花茶)， 作为茶类新品， 7 月上市首月，销售突破 90 万瓶。比如在长沙美宜佳系统，西安7- 11 系统，唐久便利系统，都成为店内茶饮爆款，平均PSD超过4.5，上市 3 个月，二次打款率100%。
两个爆款新品，市场规模有多大?气泡水是 800 亿规模，茶是 1000 亿规模。邸杰，在谈及选择品类方向时，他这样说：快销品行业的特点是，如果你选了比较小的赛道是 60 亿规模，成功的话只能抢到几百万或几千万。如果是 800 亿，切走1%或10%，那是非常大的规模。这也是，他判断机会一个重要的前提。
他在可口可乐时认为：可口可乐集团其实是忽略掉了“果味水”市场的机会，如“桃味、青提、荔枝”等。但是，邸杰走出可口可乐之后， 2018 年选择自己出来创业了，他说：“我也想试着做一家这样的企业……”。
中国的饮品市场， 2010 年前后，邸杰认为属于新创品牌或者新口味单品的成长期;直到 2015 年，无论是大集团还是新创业者都清醒过来了，一致认为，很多快销品可能都有机会再重塑一遍。
因此，在消费者的消费观念不断升级的大背景下，确实频繁带出了很多行业和新领域新创品牌的机会。所以，饮品健康的概念，在技术发达的今天，早已不是一句空话。
虽然邸杰有着可乐可乐的背景，但作为新团队，也不得不小心翼翼从各种维度考虑单品差异化的问题。比如，随时要警惕大品牌的稀释，如可口可乐;更要趋同于新创品牌，如元气森林。此外，还要小心线下饮品店的竞争，如喜茶等品牌。简单理解就是，如果喜茶能做到5~ 6 元，就会压缩他们的市场份额。
等等这些角度都直接影响清泉出山研发的任一新品的市场规模够不够大，和在打出“膳食纤维”概念之后，未来会不会有红利在。
见实和邸杰深聊下来，对于新团队而言确实各方面都要用严谨的目标来确定新品打法，且更考验团队能否在巨大竞争中找出差异化竞争的能力。
比如，现在市场都在铺天盖地的打“无糖”的概念，他们“清汀”系列气泡水的差异化卖点打的是“膳食纤维”;比如，“困茶”在立项阶段，想要选则哪一端的差异化，非常犹豫——如果做纯茶味道，面临的是培养好久，都打不过对手。对于有味道的茶或果味茶又面临着茶π等品牌的竞争，又非常难打。
目前，他们在终端市场的打法策略是，优先构建好自己的护城河打透区域，然后再不断扩大自己的根据地。因此，困茶在终端市场只能在特定区域买到。好了，见实还是前言少叙，我们直接进入到和邸杰的对话中去吧。如下，Enjoy：
见实：选择瓶装气泡水和茶两个品类，规模很大吗?
邸杰：瓶装气泡水是 800 亿规模，茶是 1000 亿规模。消费群体主要是集中在15~ 35 岁之间，也包括在校生。消费特征是，对价格更加模糊化。因为，当下年轻人对健康、养生的追求越来越高。所以，高品质饮品随之诞生的概率就越来越大。
见实：从零售货架端的竞争来看，您在可口可乐的经历，再反哺到现在自己创业，对瓶装气泡水、茶饮品类看到的机会?
邸杰：拿瓶装气泡水来讲，市场规模足够大。气泡水给人的概念是“健康”。其实可口可乐集团忽略掉了“果味水”市场的机会。比如“桃味、青提、荔枝”三种果味。因此，顺着健康的概念，再重新做一遍，我认为在终端货架成功的概率还是很大的。
同时，年轻化人群对传统品牌并不感冒了;同时，对品牌的意识也越来越模糊。
此外，年轻化人群，对养生、健康的追求也越来越深。我认为，对新创业品牌需要把握关键两点，一个是消费升级，一个是市场规模大小。以“钟薛高、元气森林”等新创品牌为例，如果消费者对新品品牌关注度不高，想要快速做起来还是很困难的。或者说，做起来的时间需要很久。
见实：元气森林、钟薛高，走在你们前面。再或者终端货架和线下茶饮门店的节奏也很快，我作为消费者都感觉到好多新品，口味也是“百花齐放”。你们产品打出的概念是?
邸杰：现在市场都在铺天盖地的打“无糖”的概念，但我们的差异化卖点打的是“膳食纤维”。膳食纤维概念下未来的机会，在我们看来是能够解决消费者痛点的——不只是说“喝无糖”的东西就行，现在的消费者更喜欢真正能够调节肠道的饮品。
见实：含糖量和不含糖量，市场占比差距在多少?可攻破吗?
邸杰：含糖的饮品占95%左右，剩下的是无糖占比。如果，无糖的饮品市场再扩大到10%，已经非常了不得了。为什么发展到现在有糖市场仍那么大?因为，人的本性是“嗜糖”，这个是改变不了的。但是，无糖饮品的市场规模肯定会扩大，会继续增长。减糖，已是很强劲的趋势。
与此同时， 2010 年前后，我们认为是属于新创品牌或者新口味单品的成长期;到 2015 年，无论是大集团还是新创业者都清醒过来了，一致认为，很多快销品可能都有机会再重塑一遍，迎接消费升级的变化，找到新品牌机会的市场。
见实：重塑一遍?不会又只是一个投资概念上的机会吧?
邸杰：我说的重塑是分级的重塑，也是一个重新指定方向的过程。因为，一线城市消费人群在消费升级的阶段，传统饮品不能满足消费者了;甚至，有非常迫切的需求要找新鲜好玩有趣、口感独特，及具有明显功能性的商品。
这就意味着重塑的可能性。但是重塑可能没有那么快，就像全球在“减糖”一样，一直在强调、在发生，但不会那么快。不过，在中国已经非常快了，这几年大家对无糖的诉求，养生的诉求关注度越来越高。要么能够提供天然，要么提供有功能性的饮品。气泡水，就是一款典型的有功能属性的饮品。
见实：咱们品牌而言，一个新品到摆货上架，前期的立项是怎样的?
邸杰：快销品行业的特点是，如果你选了比较小的赛道是 60 亿规模，成功的话只能抢到几百万或几千万。如果是 800 亿，切走1%或10%，那是非常大的规模。这是判断机会一个重要的前提。
前期的立项，从选赛道开始，在赛道中找差异化。比如：第一，如果我们做的是气泡水品类，那么判断它的增速最快的是在哪里?我们能不能搭上增速最快的这一趟车?
第二，消费者对于“无糖”饮品是不是最终的需求，喝无糖的目的是什么?第三，深入打痛点，比如添加膳食纤维是助于消化的功效。第四，痛点解决了，我们如何保证后边会不会有人撬我们的路?那就要想办法，将入局高维度层次打高，甚至最高级别。
见实：气泡水，你们对标的是元气森林?
邸杰：市场中认为我们对标的是元气森林，但其实我们的“清汀”气泡水对标的是可乐和雪碧的纤维加。因为我们也在判断，我们也在加注，未来对于“膳食纤维”概念的宣传会不会有一波红利。
在我们看来，我们能够做的比可乐更狠，把膳食纤维添加的要高出一倍。所以，未来到了竞争的时候，我们不会处于劣势。
对于即饮茶品类，一开始，我们也在想如何能够把它做的更天然，具体要选哪一端我们也非常犹豫，如果做纯茶味道，面临的是培养好久，都打不过对手。对于有味道的茶或果味茶又面临着茶π等品牌的竞争，又非常难打。所以，不能直接硬碰硬。
那么，养生茶的概念我们就有机会了。比如，我们清泉出山新出的“困茶”原配方是桂花，功效是药食同源——美容，养肺。另外，桂花的香气大部分人都能接受，也巧妙地避开了直接跟纯茶、果味茶进行竞争的局面。困茶属于桂花乌龙，也属于乌龙茶系列。
见实：出了两个系列的单品之后，前期您认为比较难的地方体现在哪?
邸杰：立项阶段，比较难。选赛道，然后赛道里有哪些竞品，竞品中找到哪些差异化，找出的差异化消费者是不是真正关心?消费者会不会为你的差异化或功能属性买单。最重要的一点是，产品的口味大家接受度怎么样。
比如我们敢打“桂花”的概念，一方面是数据反馈，一方面是经验活，这属于下赌注了。我们赌的就是“膳食纤维”未来会火。同时，我们赌的也是 00 后消费人群的未来。
比如瓶装新品“困茶”，摆在我们办公室，两天就没了。据观察，公司同事大概平均一天喝三、四瓶。如果这款饮品我们再不敢卖，别的我们就更不敢卖了。
分享一个有趣的例子：我们公司 98 年的一名新员工，在一次加班后，去捏脚了。我觉得，这么年轻的他会去捏脚，太不可思议了。比如，我们的新品困茶可能就迎合了年轻人的“丧”文化，困的时候买瓶困茶，跟年轻人的状态和文化非常贴合。
见实：困茶这款单品上市多久，卖出去多少?清汀四种口味的单品卖出多少了?
邸总：困茶，在七月上市，一些渠道卖的非常不错。客单价在 6 元或6. 5 元。作为茶类新品，上市首月，销售突破 90 万瓶。长沙美宜佳系统，西安7- 11 系统，唐久便利系统，都成为店内茶饮爆款，平均PSD超过4.5，上市 1 个月，二次打款率100%。
清汀系列四种口味，出货量平稳且还在稳步上升。其中清汀“荔枝味苏打气泡水”， “青提味苏打气泡水”两款爆款单品，均突破了单品月销 150 万瓶以上。我们目前北京、上海、广东三个工厂也马上要面临产能有点不足，因为旺季跟不上售卖量了。
见实：怎么定义爆款，它需要具备哪些条件和因素?
邸杰：第一，爆款要将数据作为唯一的评判标准，比如你在某渠道对标的产品类别，以及能在单店同价位的产品中排到前三。
第二，消费者接触一个新品牌也是需要一定时间的，可能需要几个月或半年才能靠口碑传播成为爆款，而不是刚上市靠砸广告炒作。第三，站在消费者角度，产品概念和复购率是评判产品是否成为爆款的重要标准。
见实：困茶和清汀算是爆款了吗?
邸杰：我们的气泡水应该属于爆款。困茶，是七月刚出，从部分渠道的数据来看已经属于中上游了，不过还需要培养和观察一两个月再说。
见实：新饮品上市一般通过哪些维度赢得终端?
邸杰：我们一般都是把一个区域先打透，形成自己的护城河，让其他竞品攻不进来，然后再不断扩大自己的根据地。
见实：你们通常会从哪些角度评判产品是否具有竞争力呢?
邸杰：第一，同品类产品中，我们会考虑产品的相似度高不高，未来竞争中是否还有机会。第二，要看赛道够不够大，该赛道中是否有新品出现的机会。
第三，要看赛道的新品概念是否有新机会。第四，要看消费者还有哪些痛点没有被满足，比如别人都在打无糖，而我们找到了有助于减肥的膳食纤维。
见实：喜茶等终端线下饮品会形成竞争吗?你们会在哪些维度进行对标?
邸杰：肯定是有竞争的，如果喜茶能做到五六块，同样会压缩我们的市场份额。
对标方面，可以分为三个维度：第一，口感方面，对方是否也有桂花，分析他们好喝的原因是什么。第二，消费者是否要排队，是否可以随时买到。第三，价格方面是否有优势，比如喜茶的成本主要在研发和门店成本上，我们可以把这些成本节约下来放在“瓶子”里。
见实：你们目前铺终端市场的难度大不大?跟之前的大环境相比有什么不同?
邸杰：铺终端的难度比较大，尤其对我们新品牌而言，刚开始一个人要兼顾很多事情。但目前，很多圈内的朋友都加入了我们团队，同时产品的渠道也在增加，这让我们对整个市场的信心更足了。
见实：对新品牌来说，需要先推品牌还是单品，有什么讲究?
邸杰：没讲究。品牌“清泉出山”出自“清泉出山去，明月入怀来。心若无尘垢，笑弥颜自开。”我们是希望通过这首诗来表达我们的企业文化，一种将事情做“透彻”的精神。
对我们来说，公司的文化和品牌文化会有差别，主要看消费者是否第一眼能记住你。但并不是每个品牌都起得来。比如，宝洁并不是路人皆知的，但旗下飘柔、潘婷等产品已经深入人心。我们也可以参照这样的打法。
见实：你们公司是什么时候成立的?什么时候跟梅花创投的吴世春接触的?
邸杰：清泉出山成立于 2018 年， 2019 年正式启动项目。第一次和梅花吴总接触是在 2019 年 7 月，当月就拿到了融资。吴总那边每次反应都很快，非常支持创业公司。
见实：太速度了。和梅花吴总当时聊的重点在哪?
邸杰：我是在他家里见的面。重点了解我们做饮品是否专业，是否有自己的产品理念和公司理念，以及未来想把公司做到什么程度。
总的来说，还挺顺利的。对我们也没有走具体的尽调程序，见完之后，第一周吴世春就把事情定了下来，投了我们。同时，他还认为未来随着产品质量做的越来越高，很有机会与农夫山泉或三得利做竞争。“困”茶，现在已经成为我们的一个品牌。
见实：目前估值多少?再次融资是哪一轮?
邸杰：刚结束A轮投后估值是 2 个亿，下一次融资要拿B轮了。
