从2009年“双十一”走进大众视野开始，今年已经历时12年。
在这12年中，几乎所有电商平台都陆续加入了这一促销活动，双十一也从单纯的清仓大促到整个商业领域的购物狂欢节。
但值得注意的一点是，原本以商业促销为主的天猫双十一，逐渐开始与公益界、娱乐界等进行融合，我们今天迎来的购物节，更像是一场异彩纷呈的全民狂欢。天猫作为双十一的开创者，同时也是电商与各个领域跨界融合的引领者。
其中，最为明显的就是将娱乐融进电商大促中。不论是“猫晚”、明星直播、创始人马云的表演，还是其他娱乐活动，都成为近年来天猫双十一的吸睛亮点。
同样，在今年双十一即将到来之际，天猫“淘宝直播明星号”再次发车。不仅邀请到300多位明星在淘宝APP与粉丝直播互动，还上线“双11百明星许愿池”活动，将粉丝经济发挥到极致。
细数今年天猫双十一的各类活动，邀请娱乐明星加码是一个重头戏。
在10月31日晚的“双11开幕直播盛典”中，天猫与湖南卫视“双电合璧”，湖南卫视明星主持人天天兄弟、快乐家族等部分成员，以及各路明星、组合入驻开幕直播。
此外，天猫双十一直播名单公布，邀请到陈伟霆、邓伦、华晨宇、金晨、李易峰、毛不易、任嘉伦、王一博、吴亦凡等300多位明星。有网友戏称，娱乐圈半壁江山都成了直播间里的“打工人”。
而在“双11百明星许愿池”活动中，天猫接连推出500+爱豆见面机会，500+明星亲签礼，超600个极致宠粉心愿，5000+明星同款礼盒，10万份明星定制周边&大牌小样抢先免费试用，百份价值10000元大牌礼盒等各色内容。
营造庞大的明星阵容显然是一笔不小的支出，但对于天猫这样的大平台来说，明星所带来的利润远不止这些。
例如，在双十一预售首日，杨幂作为代言人空降雅诗兰黛直播间，数据显示，这场直播观看量达到358.4万，较上一场品牌直播热度上涨超过4倍，直播间更是涨粉40多万。
在今年双十一的娱乐活动中，阿里已经不满足于“明星助阵”这一种娱乐模式，除了对原有明星的邀请，今年天猫还开启了“造星”模式。
早在今年6月，淘宝和天猫就已经开始为双十一的狂欢盛典进行“选秀”。优酷、淘宝直播、天猫共同发起国内首档电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》，召集全网不同行业的主播学员进行“云海选”，最终胜出的11名胜者将直通“2020年天猫双11狂欢夜”。
可以看到，在一年又一年的模式演变中，天猫双十一已不再仅仅是一个单纯的购物节。从2015年开始，天猫以“猫晚”为节点展开一系列狂欢活动，双十一就成为集消费、文化、娱乐为一身的舞台。
当然，电商娱乐化的现象并非只出现在阿里旗下的平台上。去年，苏宁易购也加入了“造晚”行列，与湖南卫视联合推出“11.11嗨爆夜”，同样以当红明星助阵的套路，与“猫晚”对阵；在今年的双十一中，后起之秀拼多多也与湖南卫视共同推出“双11超拼夜”，现场送出10亿现金红包。
其实，双十一本质上仍然是一种促销行为，不论是明星加盟、开办晚会，还是真人秀，都是平台营销的一部分。这一被电商平台创造出来的节日，从起初纯粹的打折促销，到后来各种新鲜玩法，最终都在给消费者“造梦”。
打折促销为消费者创造了一个契机，实现他们平时有所限制的购买欲望，帮助他们完成“买买买”的心愿。如今，这一逐渐与娱乐化相融的舞台还将为消费者承担起更多的“重任”。
对于消费者来说，这是一种沉浸式的消费行为，而娱乐化的“加盟”，造就了一场终极的狂欢盛宴，使这场“梦”更美好，也使得做梦的人能够更接近“梦”。
在未来，电商界与娱乐界，甚至文艺界，以及动漫、古风等亚文化群体的融合会更加密切，全行业的商业化也将在双十一的舞台上更加耀眼。
