当全国各地的人们在品尝沙县小吃的特色风味时，还有一家母婴店的快递包裹每天从沙县发往全国各地。
“做社群需要时间沉淀，因为人与人之间的信任不是一步就能达成的，特别是母婴行业，更需要深层次的信任，才可以进行成交和转化。”
访谈刚开始时，母婴社群婴乐会创始人罗小凤就表达了她这几年做微信端母婴生意的最大感受。
位于福建沙县步行街的这家小小的线下母婴门店年营业额近千万，曾经一场活动当天单个微信收款达到 20 万。
这一骄人业绩主要就源于婴乐会积累的私域流量和精细化运营。
据罗小凤称，目前婴乐会线上经营额比例占70%，线下经营额占30%。线上主要就是通过微信内的朋友圈和微商城等私域平台，并且没有做淘宝等公域流量。
本文主要内容：
一、一个县城线下母婴门店利用私域流量取得的惊人业绩。
二、下沉市场的线下门店如何走上私域运营之路?
三、从没有主动加过客户，如何微信引流 3 万左右高价值客户?
四、如何高效运营 12 个微信号不断产生价值，甚至一天单个号能收款 20 万?
五、如何通过给 3 万私域客户分层提高运营效果?
六、千万业绩背后的 8 人私域团队配置和建设。
七、运营私域流量需要坚持的心态品质。
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私域之路：既是偶然，也有必然
婴乐会走上私域之路既有偶然性，又充满必然因素。
创始人罗小凤实际上已经在母婴行业摸打滚爬颇久， 2005 年的时候已经在乡镇上开了第一家母婴店，到了 2013 年她花了一百多万在沙县市步行街开了一家母婴店，但当时这家母婴店的营业状况并不理想。“开业第一天，预计能做到 5 万块钱，结果才卖了 6000 多。”
当时她发现对于婴幼儿的产品，客户的信任至关重要，在信任养成之前客户是不敢在店里进行大额消费的。因此前 2 年都处于一个亏本不盈利的状态，基本每年亏损二十几万，第三年才开始盈利。这让罗小凤压力很大。
到了 2015 年，一次偶然的机缘，罗小凤发现了微信上生意的秘密，这也成了婴乐会发展的转折点。
当时微信还只是作为一个客户交流工具，并不会在上面交易。而罗小凤一直都有记录自己生活和写日记的习惯，微博时代经常写微博，微信时代习惯发朋友圈。
“有一款意大利的去除红疹的面霜，价格 100 多元，当时在店里一直卖的不怎么好，因为店里的面霜均价一直是 25 元左右，但是自己女儿使用过之后，脸上的红疹就消失了，于是我在朋友圈分享了这一喜悦，就有很多人来问这款面霜的情况，这条朋友圈最终带来了 30 罐的销量。”
这个事情触发了罗小凤的反思：同样一家店，同样一批客户，为什么在门店里面不愿意接受这个价格去买产品，而在我的这次朋友圈里就愿意去花这个钱呢?
后来她想通了答案。“因为在朋友圈我是以一种分享者的心态去传递这个事情，而不是以盈利目的为前提。”
罗小凤认为，消费者的心理状态是，进店后商家所有的交流都是以赚他们的钱为目的，所以他们的防备心非常重，这时候商家再说产品卖点和功效他们未必能接受。这也是自己作为一个消费者经常会有的心态。
从这以后罗小凤就开始思考能不能在微信上嫁接自己的生意。当时微信上还很少有这种正式的母婴生意，有的只是泛滥成灾的微商。但是当时的微商模式是罗小凤不认同的，觉得“太浮夸”。
她并没有急着再去做第二批的客户转化，而是做了一些系统性的规划，每天在朋友圈分享育儿知识、有奖问答，进行朋友圈互动，点赞送礼等一些增进客群关系的一些动作细节。只设计这些互动细节，而不去设计成交流程。“我觉得做销售，或者大批量成交，一定要有一个信任前提，才能快速大批量的去成交。”
大概半年以后，她们做了一个澳洲奶粉的团购活动，一条朋友圈让这个奶粉卖出去 600 多包，而这一次团购的利润是当时线下门店一个月销售的利润总和。
从此以后，罗小凤就坚信了微信端生意的巨大潜力，开始更加系统的进行朋友圈运营，并且加入一些相关的专业机构去学习。
引流：从没有主动加过一个客户，“被动即主动”
婴乐会目前有 12 个微信号、 3 万左右活跃好友，但是罗小凤表示他们“从来没有主动加过一个客户”，都是被动引流。
她认为越是主动加的好友在关系中越是处于被动地位，而越是被动加的好友在关系中越是处于主动地位。
很多商家会一味追求数量，但是却没有在用户的朋友圈产生价值，这样只能被用户“抛弃”。而婴乐会把质量放在数量之前，先有质，后有量，“比如一个宝妈加了我，她可以在我这里获取育儿知识、福利、促销资讯等。”
具体引流渠道上，主要分为线下门店引流、线上转介绍、以及一些裂变引流活动。
罗小凤认为未来的商业模式一定是线上线下结合，如果没有线下只有线上，客户会觉得他的信任没有依托，并且进来的流量会不够精准。但是如果只做线下不做线上，就不能达到一个裂变和快速成交的效果。
在沙县的这家母婴店除了能够引来精准流量，也是用来和客户建立感情和进行互动的的一个场所。“我们的门店和很多母婴店装修的不太一样，其他很多母婴店在最好的位置可能会摆放更多的货架，但我们在最好的位置设置的是休息区、沙发、茶水、免费纸尿裤、免费奶粉等。”通过更多的服务，婴乐会和客户建立了更强的关系。
在引流活动设计上，罗小凤表示要设计利益触发点，同时每次活动主题都要不同，避免让用户产生疲劳。
她认为重要的是了解客户心态，很多消费者的心理是：觉得免费得来的东西价值低，但是如果其中蕴含着一点需要靠手气，或者说努力才能得来的东西，就会觉得特别开心。所以做营销一定要善于抓住客户心理，让她买的开心，或者说设计的成交动作能触及到她的心灵，这样方案才算成功。如果方案没有设计好，只管送很多东西，只会遭受类似羊毛党的损失。
另外，由于对产品和服务满意，很多客户会在没有利益驱动的情况下主动介绍身边朋友来婴乐会消费。这种裂变效果更是持久且有力的。
朋友圈运营：真实、分享、热情、坚持
1、朋友圈内容的原则
让 3 万微信好友源源不断产生价值，离不开持续精细化的运营。
罗小凤作为婴乐会的创始人对于朋友圈内容的生产运营投入了很大精力，每天发朋友圈数量甚至达到数十条，她的朋友圈内容也是整个团队进行微信端运营的素材生产中心，不断起到“内容场景营销”的效果，这个工作占据了她近1/ 3 左右的时间。
当被问到为什么可以保持每天这么多条朋友圈内容的生产时，罗小凤表示这个主要和性格有关，“对于比较内向的人来说，发一条朋友圈可能需要琢磨很久，但对于性格开朗、爱分享的人，会很容易。”更何况她从小就有写日记记录生活的习惯。
浏览她的朋友圈内容，给人的感觉是人美心善、乐观积极、充满热情、生活精彩丰富同时在事业上非常拼。
■罗小凤的朋友圈
与很多同行的朋友圈会出现大面积广告不同，婴乐会旗下微信号的朋友圈内容有很清晰的系统规划，包括一天中每个阶段分别发什么。比如早上发一些早安问候语，十点发一些育儿内容等。
罗小凤认为朋友圈内容应该做到：真实、有价值、用户想看。
首先发朋友圈贵在真实，“一定要让客户觉得你是一个真实的人，哪怕有错别字不够精美，但一定要真实。用户只有先认可了你本人，才有可能去认可你背后的产品和进行一个快速的转化。”
12 个微信号由团队几个人分别负责运营，除了罗小凤朋友圈里面有一部分内容作为共同素材之外每个人都会分享自己的生活内容，实际上是在建立每一个人的真实IP形象。
除了真实之外，罗小凤认为不论是运营圈提倡的 28 法则还是 37 法则，最关键的是要发用户想看的有价值的内容，“只要用户想看，无论是发 20 条还是 30 条用户都不会觉得烦，但是如果说任何一条你发的朋友圈不是你的受众所需要的，发的的产品信息对用户来说完全没有消费需求，那他们看三条就会觉得很烦，会想屏蔽或者直接删掉。”
婴乐会的朋友圈也会不断有产品营销信息，但在众多优质内容中间并不显得打扰，反而会让很多客户喜欢和需要。“会不断摸索总结、落地和培训”。
2、生活内容和工作内容一体化
罗小凤的生活和工作其实已经一体化，从早到晚，她几乎一刻不停地在围绕微信运营忙碌，同时她很享受这种状态。她认为她做的母婴生意，不可能分开成工作专门有一个号，另外生活专门有一个号。
“因为在做咨询的时候，你是一个真实的人，你分享的都是真实的状态，手机后面不是一台冰冷的机器。不能说我们只发广告，同时客户发信息过来，我们就回复标准的话术，千篇一律，这样的话顾客会觉得很冰冷。人与人之间的交流，有温度才能产生交情，才能进行交易，人与机器之间是产生不了温度的，不要让客户觉得手机后面的我们只是一台机器而不是一个人，那是一个大忌。”
3、坚持发心
有的同行会来取经抱怨说把过多的生活内容分享到朋友圈有时会招致用户的不友好言论，罗小凤表示，即使明星也会有黑粉，只要发心是好的，就坚持做自己。
“我的发心就是提供最高品质的母婴产品，最优质的价格。我们做的一切都是源于母爱，妈妈的态度就是我们的态度。我在选产品的时候，就是抱着给自己小孩选产品的心态，所以我的发心是好的，我觉得如果我们能成交，我们是好朋友，哪怕不能成交，我们之间也是好朋友。”
4、关于IP
在被问到关于如何在朋友圈规划和打造个人IP时，罗小凤表示“我从来没有在朋友圈去规划过我要去做一个什么样的IP，或者说做一个什么样的人，我只是在展示一个真实的自己。”
她并不认同很多人把自己定位一个IP，然后刻意去做很多东西往这个IP上面去靠拢。她觉得必须是最真实的自己才是最有说服力的IP。
“比如你本来是一个很活泼有趣的人，那你传递出去你就是这样一个人的信息。或者如果说你在某一个方面特别专业，那你把它传递出去。比如我在育儿方面比较专业，我就在朋友圈多分享一些专业内容，自然就塑造一个育儿IP。再比如说有人擅长运营管理或者说生活技巧，或者一些旅行达人、彩妆达人等，把这些分享出去，这就是一个真实的IP。
但千万不要因为一个IP定位去做你自己不擅长的事情，这种就有悖于我们的初衷了。
5、朋友圈的引力
由于注入了自己极大的热情和精力，也由于朋友圈内容的丰富多彩，罗小凤的朋友圈成了很多用户微信内的“独特风景”，很多人甚至已经离不开这道亮丽的风景。
“有一次因为有事那天没发朋友圈，到了晚上以后，好多顾客就在微信上面问我，说为什么看不到你朋友圈?都来关心我是不是做活动太累了，真的还是蛮暖心的。”
■罗小凤微信对话
很多客户认为她的朋友圈每天能给他们的生活带去很多乐趣和正能量。受到客户们的鼓励，罗小凤更加乐此不疲。
她的好友们甚至开玩笑说，“她是活在朋友圈的人。”
而被问及为何能把朋友圈运营的如此成熟和精彩时，罗小凤表示所有经验都是由每次活动结束后的复盘和不断总结积累而来。
用户分层精细运营、朋友关系
内容运营需要精细化，用户运营亦然。
婴乐会给每个微信的 5000 好友会进行不同的标签分组。“要不然如果是没有这种消费需求的人，然后每天在朋友圈刷到这么多动态，谁都受不了，对吧?”罗小凤表示。
■婴乐会客户分类
同时针对不同类型的会员，制定了精细且清晰的分层运营规划。
■客户分层运营
比如根据消费情况把客户分为静止客户、低客单、高客单、超高客单等，分别对应的消费情况为 3 个月未消费、单笔消费 100 元、单笔消费 5000 元、单笔消费 10000 元。
针对这几个不同档位的客户，分别有不同的运营、维系、和促销方法，从而达到精准高效营销。
以其中一个超高客单客户运营方案为例。定义为单笔消费 5000 元的客户，会让负责人加客户微信，并且做好星标备注，包括姓名，购买品类等。然后客服会根据后台数据分析客户消费情况，针对重点客户，制定促销方案，同时建立VIP服务群进行场景化服务。平时增强朋友圈互动，人性关怀，如宝宝生日时私发红包等。制定超高客单客户的推荐奖金制度等。
婴乐会下一步的规划，是发展分销合伙人。罗小凤准备从现有好友用户里面筛选出一些KOL、KOC作为分销合伙人，“只有用过我们产品的客户才能准确、真实的表达产品的功效，而不是仅靠PPT 去培训讲授产品知识。一个普通宝妈至少可以影响 10 个宝妈，但是 1 个KOL至少可以影响 50 个宝妈，他们手上有更多的宝妈群，并且和宝妈群体之间是更纯粹的分享关系而不是推荐关系”。
由于平日里坚持对客户们进行精心维护，她和很多宝妈已经不再是单纯的交易关系，而是有如亲密朋友一样，常年相伴，每天的消息互动都是一个惊人的数量。
■朋友圈日常新消息数量
有一次自己的女儿不小心烫伤，在紧急关头，是众多微信内的客户好友进行接力帮助，才使她能够及时将女儿送到合适的医院治疗。
众多顾客一方面愿意从她这里持续购买令他们放心的母婴产品，另一方面也一直把她视为自己朋友圈内一个极富魅力的存在。
私域价值：突破商业空间限制 挖掘客户终身价值
从婴乐会的实际经营情况来看，私域流量的价值首先是生意空间上的扩展，使交易不再受地域限制。罗小凤微信上的客户遍及全国，每天婴乐会都会把快递包裹发往全国各地，无论是大理、新疆还是黑龙江。
■婴乐会微信收款
第二个是锁客，开发客户终生价值。以前在沙县只有线下门店时，由于大多数人常年都是在外工作，只有短时间停留在沙县，所以基本上只消费1、 2 次，之后就去外地消费了，但是加了微信之后就能锁客，“他在我们这边买了一次，就能终身都在我们这边消费，而且还可以帮我们转介绍，我们的一个口号就是客户在我们这边只要成交一次就是成交一生。”
忠实的客户价值巨大。“有的老客户从第一年开始就在我们这里消费，目前累计消费有 37 万元，最开始是她自家孩子用，现在是帮她弟弟的孩子买。”
精心运营维护用户，最终目的还是要去转化。“我不可能天天为了好玩去每天发这么多条朋友圈。”
在转化客户消费方面，罗小凤表示这个年代肯定不能被动等待客户上门，“不会说每天只负责发朋友圈而不负责去成交”，作为服务业一定是要主动出击，主动营造客户需求，去现身说法，进行客户转化，然后再进行复购，再去做裂变销售等。
婴乐会的主打产品是奶粉，但是随着婴儿年龄增长，单个客户的这块需求会减弱直至消失，因此婴乐会也会进行产品线的延伸，并且效果依旧显著。据罗小凤讲述，她经常在朋友圈推荐的一些其他产品，比如洗发水、胶原蛋白等，“依然都是能卖出好几千盒”，因为“女人变美是永恒的需求”。
■婴乐会微信收款
而在被问到为何不做淘宝等公域平台时，罗小风表示公域的成本太高，并且顾客缺乏忠诚度。“今天我亏本搞活动，顾客就来买，不亏本卖，顾客他就走了。”
团队：业务SOP化 考核很必要
私域流量的精细化运营，离不开团队的分工配合。目前婴乐会团队总共有 8 个人，包括育婴师、育儿顾问、微客服、财务、实体运营部负责人、微信运营负责人等。
■婴乐会团队人员组成
为了能更加高效地协同作战，婴乐会内部有一套完整的培训体系，员工进来后会进行SOP培训：每一个阶段需要怎么做，怎样参加PK。业绩考核方面，完成了有多少奖金，没有完成的要扣多少奖金等都有清晰的规定。
“我觉得不管是门店，还是企业，如果没有考核，那它一定没有增长。另外我觉得在一起共事的一群人，她们的理念一定要相通。我们要的不是当一天和尚撞一天钟的人，而是要那种拿着 3000 块钱工资想拿5000，拿着 5000 工资想拿 1 万，拿着 1 万工资想拿 5 万的人，在我们这里，你有多少能力的付出，那你就有多少的收获。”
团队文化的建设富有成效，经常凌晨一点多时客服还保持在线。
心态：用心、坚持、专注、持续学习
对于做线上私域的母婴生意，罗小凤总结到“用心是基础、信任是升华，营销是成交。”
她强调，首先一定是要用心，一定要全身心投入做事，并且有着很快乐的心态在做，而不是应付，这样才会事半功倍。只有用心了别人才会信任，这是一个升华。最后营销是去做成交，这是第三步，很多人往往忽略了前两步直接去做成交，这往往是朋友圈成交效果不好的原因。“有人问我说，为什么她一天也发几十条朋友圈却连 500 块钱都卖不去而我一天能卖几十万，我说这种东西就是看你花了多少心思在上面。”
同时朋友圈运营本身就是一个长期的事情，不是短时间内就能立刻见效，只有坚持积累下去才能有最后的收获，“播种、开花、结果不是在一个时期，不能说今天播种，就要求明天开花，后天结果”，很多人坚持不下来就是因为太浮躁，他们想立刻见到结果。婴乐会在前期连续 2 年持续亏损的情况下，依然坚持运营，才有后来的一个业绩的爆发并且一直维持到今天。
■首届奶粉节销售情况
即使已经积攒了不少资本，罗小凤并没有去做其他副业，她全身心的扑在这一个母婴事业上。“我觉得我要做一件事情，我一定是很专心很专注的去做这一件事情，我既不会为了利益去转换自己的初心，也不会为了面子去转换自己的初心。因为我其实还是一个蛮会自我肯定的人，当我知道自己的价值时，我并不需要获得外界对我的肯定，所以我能继续保持专注和不分心。”
她的理念是把 10 倍精力放在一件事上，而不是像很多人一样把 10 倍精力分散在 10 件事甚至 20 件事情上。“只有专注才能把事情做好。”
她对营销、商业、为人等有自己成熟的见解，平常习惯和善于做总结和笔记，践行终身学习理念、“不断总结复盘，不断迭代，去汲取新知识，然后再综合起来去打造一套适合自己的营销理论。”
