播客会是下一个内容风口吗?这个问题正在被反复讨论着。
虽然是个“舶来词”，播客却早已不是新鲜事，如果从2005年前后早期中文播客“反波antiwave”等算起，播客在国内已经至少发展了15年。
2020年，播客的星星之火，逐渐有了燎原之势，创作者爆发。据ListenNotes相关数据指出，截至2020年底，国内播客数量累计达到16448个，而这个数字在2020年4月还不足1万。
图片来自公众号“播客一下”
播客兴起，互联网巨头入场。较早的譬如国内音频行业头部玩家喜马拉雅，如果向前追溯，早在2013年平台上就有了播客节目，去年8月还上线了独立播客频道。
虽迟但到，腾讯、字节跳动、快手也在去年陆续推出独立播客App。加入战局的还有“小宇宙”App等新晋玩家，也都有抢眼表现。
这股热潮之下，那些活跃多年的播客都怎么样了?他们有哪些经历和思考?本文将以占据头部的喜马拉雅为切入口，与平台上的播客们聊聊关于播客，关于平台、现状与未来。
蓬勃生长的中文播客
“硬核电台”已经在喜马拉雅上运营了4年。
最开始的时候，主播阿甘不确定能做多少期，也没想过播客可以赚钱、甚至成为职业，只是和几个播客同好觉得有好多想说想聊的内容，想让别人也听一听。
左:硬核电台;右:阿甘的主播页面
他们用播客聊娱乐、说影视，做了10多期节目后，流量没有起色，陆续有同伴选择了放弃，过去的4年中也不断有人来来去去，只有阿甘坚持了下来。
2017年6月，“硬核电台”做了一期关于电影《异形》的播客，收听量一下子从几十几百的数据飙升至5万以上，这是“硬核电台”的第一个爆款节目，打下了粉丝基础，之后的每一年都有人在评论区打卡n刷。
截至目前，“硬核电台”在喜马拉雅上的关注量达到10.9万，全网听众超过了35万。
尽管节目后来也被同步分发至多个音频平台，阿甘还是继续将喜马拉雅作为自己主阵地，因为这里不仅有“硬核电台”最大的受众群体，还有给到播客主的实实在在的扶持，“是目前对主播扶持做得最好的”。
“硬核电台”内容分类为影视，但实际上，热点新闻、书籍、漫画，还有其他各种各样的内容，阿甘都聊。
他有一个丰富的选题库，包含各种他很有表达欲的话题，比如“我被变态割了韭菜:可爱又迷人的电影反派”，同时也很爱“蹭”热点，做些时效性很强的节目。罗永浩抖音直播带货首秀，当天老罗10点多下播，阿甘在11点时已经录制好了节目。
对阿甘来说，播客就是用来表达对世界的看法的，“硬核电台”这个名字也代表了自己的性格，“就是很主观地和你聊，如果对世界没有偏见，那就说明对世界没有看法，我发表的言论不一定是对的，但我坚持自己的观点”。
“能力有限电台”的老崔也有相似的观点。很多人问老崔究竟什么是“播客”，他不觉得这个问题有标准答案，但一个播客之所以是播客，至少要能传递独立观点。
老崔从10年前开始听播客，那时候他觉得播客完全是令人耳目一新的存在。10年过去了， 艾瑞咨询的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》显示，截至2020年上半年，有81.3%的在线音频用户收听过播客内容，播客已经成为音频市场的重要构成，扎下了深根。
图片来自艾媒咨询
《2020上半年中国在线音频市场研究报告》
老崔从一开始就决定在喜马拉雅上更新播客，他希望将“能力有限电台”做成不一样的综合性文化内容播客，有来自各行各业的故事分享和观点碰撞，这正好与喜马拉雅的综合性特点一拍即合。
刚起步的时候，老崔也不知道哪些能说、哪些不能说，但他庆幸的是，一旦出了问题，都能联系到喜马拉雅的编辑了解具体情况、如何去改，这对当时初见雏形的“能力有限电台”帮助很大。
从2019年3月第一期节目到现在，“能力有限电台”在喜马拉雅上有了近1万名听众。有了关注，内容之外，老崔也在思考做播客背后更深层的价值。
2020年疫情爆发初期，“能力有限电台”在能力所及范围内筹集了2万元，并为当时物资紧缺的湖北买到了2万双医用手套。
在此基础之上，喜马拉雅在2020年初春发起了“爱与温暖”主题活动，让中文播客第一次在重大事件中集中发声，累计播放量超过8亿。
2020年末，“能力有限电台”还为大凉山金曲小学的学生举办了台音频晚会。老崔邀请了全世界各地的听众录制一段音频，想为孩子们描绘一个未来，告诉他们外面的世界很大，不仅只是这座山。
巨头押注，平台加码，播客起飞
阿甘和老崔是数万个活跃着中文播客主的缩影，他们的量级或许还不够大，但始终坚持发声、表达着自我。
2020年开始，疫情居家带来了全球范围内播客用户数的增长，Spotify、亚马逊等公司持续加大对播客市场的投入，略显小众的中文播客亦成为国内内容行业热议话题。
这是播客的机会，也是平台的机会。
除了早已布局播客赛道的喜马拉雅外，“小宇宙”等独立播客App也相继上线，字节跳动、腾讯、快手等大厂争相试水播客赛道，多家音频平台陆续通过各种措施重点扶持播客内容。
平台需要播客主的优质内容争夺中文播客市场，播客主又需要借力平台的渠道和资源，一定程度上，他们相互依赖、也正在相互成就。
作为音频市场的头部玩家，喜马拉雅的手机激活用户数量已经超过6亿。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，喜马拉雅的月活跃规模位列音频App之首，断层领先于其他音频App。
图片来自QuestMobile
在这样的流量优势基础上，喜马拉雅通过单独设置播客独立频道、推出“播客热播榜”等方式，将平台用户直接转化成为播客可触达人群，另外上线了“时刻文稿”等编辑功能，主动降低播客内容的技术门槛。
喜马拉雅播客频道
体育解说员詹俊的个人频道“观詹|詹俊电台”在去年8月和9月蝉联了“喜马播客榜”第一名。自从2020年7月入驻喜马拉雅，“观詹|詹俊电台”的粉丝数已经达到了5.1万。
詹俊告诉我们，喜马拉雅会给予部分播客一定的流量支持，比如更新时，平台会结合时下热点新闻和嘉宾话题做推广，包括App开机资源、首页banner图等等。
此外据了解，喜马拉雅不定期会策划官方播客活动。去年年末喜马拉雅连续5天推出“请回答2020”节目，让20个播客联合发声。其中詹俊和五条人的对谈节目也获得了官方的流量曝光支持，单期节目收听超过12.8万次。
也有对中文播客发展持观望态度的播客主，他们并不在意播客是否真的可以成为下一个内容风口，但他们希望平台对于播客的重视和投入是长久且持续，能让更多潜在受众知道去哪听、怎么听播客。
据介绍，喜马拉雅作为播客内容赛道的老玩家，较早就配备了专业的播客运营团队，无论是阿甘还是老崔，都在起步之初获得过来自平台方的诸多扶持和建议。
某种程度来说，这也得益于平台规模，截至目前，喜马拉雅拥有超过1000万名主播和393个音频内容分类，长达8年多的积累，换来的是多个音频内容赛道比较成熟的运营合作模式，而这些经验也可以迁移到播客。
有声书主播NJ早安酱在采访中提到，她所属的有声书频道是喜马拉雅最大的频道之一，在版权、内容制作、运营和流量扶持等各方面早已形成了成熟的体系。
NJ早安酱回忆，对于早期的有声书内容，有的主播读音普通话不标准或是囫囵吞枣，听众也能接受，但随着有声书的演变和发展，音质和演绎的要求也越来越高。
“喜马拉雅编辑对音源质量十分敏锐，会经常给到对情绪、节奏、语速等各方面的改进建议，但也会给我们足够的二次创作空间和自由”，她告诉我们。
巨大平台流量和有效运营模式的叠加下，播客的发展相对而言也会更可持续。这一点也在“硬核电台”、“能力有限电台”等播客几年发展过程中得到了验证。
播客，播了就会有“客”吗?
做播客，能赚到钱吗?
理想与热爱之外，商业化才是更多人所关注的现实，毕竟用爱发电的生意做不长久。
据我们了解，广告合作和付费节目是目前中文播客的主要盈利方式。此外，还有许多播客主尝试过音频带货、线下活动主持、推出节目周边、以及为企业定制播客等多种变现形式，有一定效果，但都仍在摸索阶段。
“硬核电台”每期节目全网收听量有十几万，但阿甘在一次次合作沟通中意识到，一个每期节目收听量10万+的播客，其商业价值在广告主心中，可能远不及一个每篇阅读量10万+的公众号，两者从受众基数上就有明显差别，广告主也还没有对播客建立起足够的认知。
根据PodFest China的调查显示，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化。但对比国外播客每1000次播放量可以带来20-100美元收入的高商业价值，中文播客在商业化上要走的路还有很长，更需要有成熟可参考的商业模型在前方探路。
阿甘正在和喜马拉雅一起“摸石头过河”。“硬核电台”有几单商业合作，最初都是由喜马拉雅牵线达成的，其中与IMAX中国的合作已经进行到第4年了。
“硬核电台”与IMAX的合作
喜马拉雅的平台量级和对音频商业化多年的探索，成为播客与广告主之间的桥梁。据介绍，喜马拉雅已经在品牌联动方面进行了许多尝试，比如上线特斯拉品牌电台、与天猫合作等等。
平台还在为播客创造更多商业化的机会。“硬核电台”与喜马拉雅合作了“硬核访谈”的专辑，会对热门影视剧的主创进行专访，阿甘也可以从中获得一部分固定收入。
此外，喜马拉雅的VIP会员内容服务，也为播客的商业化提供了思路。
在目前的VIP会员模式下，一些有声书主播会有VIP会员分成，每一次点击都会产生费用。不少播客主也期待这种与平台合作的VIP订阅形式被应用于播客内容上，例如上线播客阅读会员，用户就能听自己想听的几十家播客，播客主根据点击量分成。
在很多播客主看来，当我们在讨论播客是否真的兴起时，能带来多少“客”才是真正的衡量标准，这个“客”既是播客的受众，也是商业客户，而不是仅限于平台和创作者之间的狂欢。
在这一点上，新成立的播客平台还没有一个清晰可实现的商业路径，也因为入局时间尚短而暂时不具备为播客商业化背书的能力。
而喜马拉雅作为音频行业的头部，扎根行业多年积累下的流量、运营能力和商业模式，短期内很难被超越，可以预见的是，在播客时代，喜马拉雅也将持续领跑。
万事俱备，只待播客元年。
