前两天，朋友跟我说支付宝有星巴克的“羊毛”可以薅，只要在支付宝搜「星巴克」就可以领取新品优惠券。
这不是支付宝今年第一次用搜索搞事情了。
前段时间情人节，用户在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌;而去年的520，支付宝则引导用户搜索「喂」，做了一波“我喜欢你”的藏头诗营销。
支付宝“强推”搜索的意图可以说是非常明显了。
你可能还不知道，去年以来，很多品牌都已经在用支付宝搜索做增长，比如:
更值得关注的是，最近盯上搜索的不仅仅是支付宝，微信搜一搜也在大力加码。
根据官方数据，今年春节期间，有96家品牌通过搜一搜发出约4000万个红包封面，包括故宫、人民日报、肯德基、B站等，平均每个品牌在活动期间流量提升约50倍。
难道，支付宝和微信的下一战要开启了?这次是在搜索?
01:
微信搜一搜VS淘宝搜索
不同于我们熟知的百度搜索，支付宝和微信搜索的重点并非集中在内容上，而是在「服务」上。
2018年，微信搜索（19年底才更名为搜一搜）先后内测「品牌搜索」和「功能直达」能力;2020年，搜一搜升级「品牌官方区」并全面开放「服务搜索」:
与之对应的是，2019年8月，支付宝搜索「服务直达」开始公测;2020年8月，支付宝「品牌直达」向全行业商家开放。
可以说，双方都盯上了服务搜索这一赛道。
什么是服务搜索?简单说当用户搜索某一项服务时，搜索结果即为具体、直接的服务:
不过同样是搜服务，支付宝和微信搜索也有不少区别。
1）搜索结果
以打车的服务搜索结果为例，支付宝搜索的推荐标签是「x万人使用」;而微信搜一搜的推荐标签是「x位朋友使用过」，后者是很明显的社交推荐逻辑。
左 支付宝，右 微信
在搜品牌的结果页，支付宝除了置顶推荐官方小程序之外，下面是「送到家」和「到店里」的本地服务推荐，分别来自饿了么和口碑。而微信紧跟着的搜索结果都是朋友圈、公众号、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平台的内容。
左 支付宝，右 微信
可见虽然双方都在做服务搜索，支付宝做得要更加纯粹。
2）品牌配置
开通了支付宝「品牌直达」的商家小程序，可以选择4个服务作为展示位，让用户可以快速了解品牌服务。
而微信搜一搜的品牌页则主要聚合了品牌自身的小程序、公众号、视频号等入口，以快捷功能和官方账号的形式呈现，如果是零售餐饮等有线下门店的行业，还会有附近门店展示。
根据微信官方介绍:
以屈臣氏为例，「进店」对应的是屈臣氏云店（官方小程序）首页，「试用」对应的是屈臣氏种草社小程序;同时官方的公众号也不止一个。借助搜一搜的品牌官方区，屈臣氏的搜索用户可以快速找到想要的功能。
值得一提的是，去年10月，微信搜一搜还新增了「单品官方区」，帮助品牌做单品推广——用户搜索单个产品，也可以直达产品页。
3）营销玩法
在营销玩法方面，双方可以说是各自出招了。
比如，微信搜一搜有「优惠券」、「直播预热」、「红包封面」等多种引流玩法。
以优惠券为例，用户搜索品牌后领取优惠券，即可在商户的小程序下单时使用。据称有商户借此实现了点击率2倍提升;核销率提升3倍。
三种活动样式，图源:微信搜一搜助手
而支付宝除了开头提到的优惠券、热点营销等玩法之外，双11、双十二、五福期间也会借助搜索来给品牌导流。比如五福期间搜某个品牌，即可得专属福字。
4）流量策略
最后，值得一提的是，微信生态的搜索逻辑是“去中心化”（靠商家自主运营）的，而支付宝遵循是“中心化+去中心化”的流量机制。
什么意思呢?
简单说，就是针对搜索运营做得比较好的用户，支付宝会给予额外的流量激励政策，比如底纹词推荐、相关搜推荐，以及一些平台中心化的活动（例如“支付宝城市周”）等。
02
这一仗，谁能赢
在2021微信公开课PRO 上，微信团队宣布，微信搜一搜的月活已经超过5亿，用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯。
官方的说法是:
过去两年，「服务直达」一直是微信搜一搜的重心。
而支付宝也在加码服务搜索，从去年2月搜索团队扩张，到5月原淘宝搜索产品总监袁怀宾，调任支付宝搜索产品负责人。支付宝拿下「服务搜索」的决心显而易见。
那么这一仗，谁能打得更稳呢?
我们从搜索服务的供给端和需求端分别来看看。
1）服务“供给端”
首先，来看服务的供给端。
根据支付宝去年3月公布的官方数据:
而根据 QuestMobile 今年3月发布的《2021全景生态流量洞察报告》，微信小程序的数量已经超过300万，阿里小程序（19年9月支付宝小程序升级为阿里小程序）的数量是200万+。
在小程序的数量上，微信略胜一筹。
那么对于商家来说，在支付宝提供服务和在微信提供服务有什么区别呢?哪个平台更值得投入呢?
在支付宝的一大好处是能充分利用平台的中心化流量，且对于本身就在饿了么、口碑、淘鲜达等平台入驻的本地生活商家来说，是一个相对便捷且有利可图的选择。
此外，支付宝本身具有的会员、信用体系，也能够帮助商户更好地获取会员。
比如，奈雪的茶使用支付宝“轻会员”，让用户不用支付会员费，芝麻信用分就可以享受会员优惠，解决了“付费会员阻碍用户开卡，免费会员让会员价值减少”的会员体系难题。
通过支付宝“轻会员”体系，可以给予用户5元无门槛、满35减6、满50减8等各个层级的优惠券，可以满足新用户、复购、组队喝茶等需求。
借此，奈雪的茶小程序日均成单数翻了整整一倍，办理轻会员的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。
但微信生态的搜索流量价值也潜力巨大。
从前文也可以看到，用户在微信搜索不仅仅是一次性的服务，还可以关注公众号、视频号，实现用户留存和反复触达。
比如在微信搜一搜领取优惠券后，商户可以通过设置服务消息提醒和保存到卡包的方式，与用户建立更深的联系，提升优惠券核销率。
相比之下，虽然支付宝也可以通过生活号触达用户，但是大部分用户都没有在支付宝接收消息的习惯，因此触达难度也更大。
综上，凭借口碑、饿了么等自家产品，支付宝对于本身就入驻阿里联盟的商家来说有很大的吸引力;而微信生态则是私域玩家不可错过的阵地。
2）服务“需求端”
在需求端，最核心的是用户心智。
虽然网上对百度哀声一片，但是不得不说，目前提到全局搜索，大家第一反应还是「百度」。
不过，由于移动互联网带来的孤岛效应，我们也习惯了一些App内的搜索习惯——在淘宝搜商品，在大众点评搜餐厅，在小红书搜种草攻略……
而提到搜服务，大家似乎还是没有一个很明确的去向。
除非是开头提到的那种情况，因为“有羊毛可薅”或者有一些有趣的玩法。
不论是对于微信还是支付宝来说，用户搜索服务的心智目前都不太健全，需要品牌和平台一起投入比较多的精力来教育用户。
而在这一点上，微信的优势似乎比支付宝明显一些。
主要原因在于，微信的搜索不仅仅停留在搜索框，聊天界面、文章内、朋友圈，甚至包括#话题，都开始教育用户在微信搜索。
正如官方所说，用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯，只要服务供给能跟得上，用户习惯在微信搜服务也指日可待（不过平台也需要权衡内容和服务的搜索结果比重）。
03
结语
在去年3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服时任CEO 胡晓明说，
他还宣布，支付宝将升级为“数字生活开放平台”，聚焦服务业数字化，并立下目标——未来三年，携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级:
而「助力商家数字化经营」同样也是微信的目标。
作为平台连接用户和服务的重要手段之一，搜索是接下来双方的重要战场，不论是吸引更多商家入驻还是教育用户，都还有很长的路要走。
未来这一仗会打出怎样的精彩，值得我们期待。
参考资料:
潘乱，《支付宝的供给侧改革》
