双十一将是京东、阿里、拼多多的第一次全面对决。
上月底，拼多多已在市值层面超过京东，成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》，8月，拼多多以近4.3亿的全景用户规模，超过京东的3.14亿，在电商行业仅次于阿里系的6.9亿。
如果说阿里的头把交椅从用户数上看还算稳固，京东与拼多多的位次之争已日趋白热化。
GMV层面，京东的领先优势似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黄峥的内部信中，黄峥直言，拼多多的真实GMV已经超过京东。而在此前，黄峥只表示，三年内要在GMV上超过京东，按照此次发声，拼多多已提早达成目标。
但需要强调的是，“真实GMV”的定义含混不清，并没有同行对这个拼多多自行定义的概念附和。但即便如此，两家公司日渐缩小的距离，也足以让曾经的电商双雄战栗。
京东并没有坐以待毙。
腾讯新闻《潜望》获悉，9月底，京东已任命内部实干派、原7FRESH事业部总裁王笑松整体负责京东下沉业务。京东内部人士向腾讯新闻《潜望》强调，京东下沉业务将跨越部门限制，总体分为线上线下两条线，其中，10月正式上线微信一级入口的拼购平台“京喜”归属于线上部分，该平台同时也是今年双十一的重头戏。
这也意味着，此前缺席下沉市场之战的京东，终于在双十一前夕跑步入局。
但战事焦灼的绝不仅仅是下沉市场。长期以来被认为是存量盘的一二线市场，也在悄然生变。此前品牌形象不佳的拼多多，数月来正通过简单粗暴的平台补贴硬生生撕开一个口子。
根据拼多多披露的数据，6月底，拼多多一二线用户的GMV占比已从1月的37%迅速增长至48%。这同时也是二季度支撑拼多多财报的关键因素之一。
而双十一，无疑将成为拼多多一次集中的秀肌肉机会。拼多多联合创始人近日在接受腾讯新闻《潜望》等媒体采访时强调，将会把百亿补贴的规模扩大；他甚至承诺，拼多多一定是全网最低价，自己将对此负责。
不吹风、不开发布会，拼多多毫无玩法可言的纯“撒币”作风，或许是今年双十一的最大变量。
而这一系列变化，让同时布局下沉市场与高线市场的阿里，不得不在今年双十一与已然补全各自残缺市场的拼多多和京东双线全面开战。
不巧的是，这场大战的背景，却是由下沉市场而起的这一轮电商增量通道可能正缓缓关闭。
根据QuestMobile今年6月的推算，追溯过去两个月，淘宝的全景用户净增747万，低于拼多多的3532万，京东则呈现阶段性负增长。而根据阿里财报，第二自然季度，该公司新增用户的下沉市场用户占比为70%，已低于从自然年2018年二季度至2019年一季度的77%；而三季度，阿里甚至没有披露下沉市场用户在新增用户的占比数字。
在下沉市场带来的增量盘逐渐变小的趋势下，市场无疑将逐渐回归存量市场的争夺。这也意味着，即便是当前用户数占优的淘系APP，稍有不慎也会被全力开辟新战场的竞争对手们抢走蛋糕。
这场攻讦战的第一幕大戏，或许就将在即将到来的双十一正式开幕。
持续上攻高线，拼多多是最大变量？
与全行业争相布局的下沉市场不同，拼多多今年的重心却在高线市场之上。
这很大程度上来自于下沉市场的潜力正一点点枯竭。对拼多多多个季度的财报进行梳理后发现，从2017年开始，反映拼多多用户质量的指标活跃买家人均消费一直在环比逐步提升；但到今年一季度，环比增速创下史上新低，仅为11.6%。
就在人们猜测拼多多平台红利接近枯竭之时，伴随着“百亿补贴”计划的施行，到二季度，拼多多活跃买家人均消费额环比增速则迎来触底反弹。
这个关键的时间节点，正是拼多多反攻高线市场的开始。几乎与此同时，高线市场首次在财报会议上被黄峥重点提及，成为拼多多布局下沉市场后的新增长点。
拼多多想成为第二个“天猫”，这一野心随着“百亿补贴”等不断加码越发昭然若揭。
然而，品牌定位“由下向上”并不容易，尤其是京东、天猫已经几乎将高线市场瓜分殆尽的2019年。这使得拼多多杀入高线市场之初并不被行业看好。
直到拼多多“百亿补贴”真金白银狠狠砸进去一段时间后，一切出现了转机。
以最新的苹果iPhone 11 Pro Max为例，在发售不到半个月内，10月，拼多多就将其价格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在双十一预热活动中也被补贴至5299元，与官网指导价5999相差700元。
这种简单粗暴的平台补贴模式，直接带来了产品价格断崖式的下降。在“什么值得买”等导购平台上，拼多多产品数月以来关注度骤升，被低价吸引来的用户源源不断的涌入，成为拼多多增长的新一轮动力。
而做到如此低价的原因，一位拼多多平台商家在接受腾讯新闻《潜望》采访时表示，与竞争对手平台做活动会要求商家大幅让利不同，拼多多大多承担了商品降价的差价部分，“商家比较乐意参加，毕竟销量可以增加，却不用多掏出很多营销费用。”
一位拼多多匿名人士甚至向腾讯新闻《潜望》透露，部分商家为了逃避阿里的“重点关照”，还会故意更换店名入驻拼多多加入百亿补贴，”他们拼多多发货的仓库都跟天猫仓库一模一样。”
这或许也是阿里总双十一前夕重新将二选一问题推向台前的一大原因。即便现阶段天猫仍在高线市场占据优势，但唯有拉高卖家倒戈竞对的成本，才能多少遏制住拼多多的发展。
而这场轰轰烈烈的“撒币”背后，除了讨好商家，对于消费者，拼多多显然也有着自己的小算盘。
上述商家向腾讯新闻《潜望》表示，虽然拼多多投入补贴的力度确实是真金白银，但可能并没有将其常态化的打算，“他们品类基本选的还是热门商品，比如苹果商品的力度普遍都很大，并且大都限量，卖完就恢复正常价位或者直接缺货，目的还是想培养用户的使用习惯”。
事实上，低价卖苹果/戴森等商品，已经让越来越多一二线城市用户对拼多多建立起了信任。人们从以往买“高端货”绝不考虑拼多多，转变为会去拼多多看看。
这已经是一项莫大的胜利。
不过，这也留下一个悬念：未来补贴若是停止，究竟还能有多少用户留存——-这也将是这一轮野蛮增长后拼多多绕不开的一道坎。
但无论如何，经过半年以来的耕耘，拼多多已然在高线市场取得了初步成果，并帮助其在财务层面触底反弹。如果拼多多在双十一继续延续这一趋势，或许将在高线市场对京东天猫产生进一步压力。
微信一级入口变“京喜”，京东能成功下沉吗？
如同拼多多在双十一上攻高线市场，京东在今年双十一的主攻方向，则是通过大量补贴向下沉市场力推其拼购平台“京喜”。
在11月1日的“全民京喜日”，京东拿出了两大“杀手锏”：
一、直接将微信一级入口“购物”由京东迷你版首页替换为“京喜”。
二、紧随拼多多之后，也推出百亿补贴计划。
其中，微信一级入口“购物”被认为能量巨大。早在今年Q2财报分析电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露，京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。
到9月份，京喜正式上线。当时，打开微信“购物”入口后，京东迷你首页的底部导航栏最中央的位置即是京喜。
在具体玩法上，为了抓住下沉市场的需求，京东采取了迥异于以往的模式：无论是京喜首页的“9.9包邮”、还是“清仓特卖”或者是“1元福利”，无一例外都需要用户开团购买。
这几乎和倚靠拼团购买的拼多多如出一辙。“巧合”的是，在拼多多首页，同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。
如此看来，将京喜视为京东版“拼多多”并不为过。背靠“微信一级入口”这一流量优势，新生的“京喜”相对于聚划算等竞争对手更容易完成社交裂变。
但需要注意的是，京喜与拼多多无论是从定位端，还是产品端，都与拼多多存在较大重合，这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。
据了解，目前，京喜在产品层面同样也是主打“低价”。辅以百亿补贴，京喜希望以此快速切入市场。
在此前的双十一启动会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，今年双十一将联合商家推出巨额补贴、超级优惠，实现真正击穿行业底价；与此同时，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购。
不过，考虑到拼多多此前也推出了百亿补贴，究竟在今年双十一双方谁能做到更低，仍难以判明。
但需要注意的是，京喜并非只主打“低价”。其独特的供应链，或许才是其迥异于其他两家平台的真正差异点。
在京喜首页，有一个明显的“工厂直供”入口，这一入口依托的是京东在今年5月推出的“厂直优品”计划。根据京东方面介绍，厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助这些优质产能搭建起高效通路。
简单而言，即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商，价格可以尽可能压到最低；而京东对其亲自把控，则可以在质量上予以保障。
根据易观调查，随着下沉市场日益成熟，下沉群体对于价格的敏感度并未下降，但对质量和品质的关注指数已经出现了增长；除此之外，信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。
在这种大背景下，京东无疑希望拿出的低价产品同时可以做到质量有保障，从而避免拼多多发展早期外界在质量层面对其的诟病。
不过，这一竞争力的建立或许需要一个长久的过程。至少在今年双十一期间，“低价”仍然会是最重要的关键词。
这一策略已经在预热活动中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”，首次参加京东双十一的京喜，开启还不到一个小时，销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，其中，工厂直供订单量环比增长16倍。
更重要的是，京喜确实为京东起到了拉新、尤其是吸引低线城市新用户的作用。根据京东方面的数据，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。
阿里多线作战：盛世之下能否维持双十一主场优势？
另一个从下沉市场尝到甜头的，是过去一年来重点布局该市场的阿里。
相对于去年，今年的阿里双十一有1亿新增参加用户；这主要得益于阿里过去一年中在下沉市场的布局。
据了解，在今年年初，阿里开始统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌，并推出直接对标拼多多的淘宝特卖区，正式向下沉市场发起总攻。
这一举措紧随拼多多之后，一度被认为是亡羊补牢之举。但即便如此，“赶晚集”的阿里还是收获颇多。
根据阿里财报，淘宝的移动端月活跃用户上，自2019年1月1日起9个月，淘宝累计新增月活用户高达8600万。具体到各个季度，三个季度的净增长分别为2200万，3400万，3000万，增幅都颇为可观。
而这些新增用户，最大的来源，正是下沉市场。财报显示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年，淘宝新增用户中有77%都来自于三四五线城市和乡村。
不过，即便如此，这一红利也有不断下滑的趋势。
考虑9月30日截止的最新一季财报，淘宝天猫移动端月活为7.85亿，比去年同期与上一财季增1.19亿、3000万，同比增速与环比增速分别为17.8%、3.97%。作为对比，上一财季，淘宝天猫移动月度活跃用户7.55亿，比去年同期和上一财季增1.21亿和3400万，同比增幅19.1%、环比增幅4.7%。
数据均有所回落，这表明平台红利，尤其是来自下沉市场的红利有所下滑，虽然下滑目前还不明显。
需要注意的是，虽然阿里巴巴董事局主席张勇在最新一季财报电话会议上强调，阿里巴巴的DAU更多来自于低线城市，但却未披露新增用户中低线市场用户的占比。
这有些反常。自从下沉市场成为阿里重要战略后，这一数字一直是阿里引以为豪的重要数据。
在上一季度，低线市场用户在新用户中的占比为70%，相对自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年整体的77%，已经有所下滑。本季度是否继续下滑，则不得而知。
可以看出，阿里的盛世之下，仍然存在隐忧。随着京东的激进进入，下沉市场的红利缩小几乎是必然。而市场红利的整体缩小和竞争对手的步步紧逼，迫使阿里不得不改变策略。
加大补贴力度无意是正面接招的最有效方式。
在拼多多纯补贴玩法的压力下，京东跟进百亿补贴，阿里也将本次双十一的玩法定调为“简单”。在双十一启动会上，阿里方面介绍，今年的玩法就是10月21日零点开始预售，用户支付定金，11月1日，陆续推出爆款清单。与此同时，阿里单方面宣称，将为用户节省至少500亿。
至此，三家电商巨头都开始玩起数字堆叠游戏。
三家越来越像的公司，或许会让今年的双十一在降价幅度上有所突破；而事情的另一面，则是这些投入能否获得相应的回报——至少在行业红利走向稀薄的现在，大幅补贴降价，对于平台自身，仍然焉知非福。
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