曾经的顶流方便面，日子不好过了
一场 3·15 晚会，让方便面两大巨头康师傅和统一因“土坑酸菜”陷入食品安全的风波。与此同时，方便面的好拍档——双汇火腿肠也因为生产车间乱象频出冲上微博热搜。
被冷落已久的方便面重新进入大众视野，却是以如此惨淡和凄凉的方式。
无论是加班、学习，还是在难熬的火车旅途中，一碗热气腾腾的泡面，总能给我们带来胃和心灵的双重慰藉。但如今，有没有觉得，泡面好像没以前那么“香”了。
近几年，大家的日子越过越好，方便面的日子却过得不太好。
难回巅峰，中国人吃不动方便面了
世界上哪个国家最爱吃方便面？也许你的答案是韩国，毕竟在韩剧里，只要是吃饭的场景，桌上总少不了泡面的身影。
确实，世界方便面协会的数据显示，2020 年，韩国平均每人消费了 79.8 包方便面，位列世界第一，是当之无愧的最爱吃泡面的国家。
中国的人均消费量只排在第 9，而需求总量位居榜一，也是世界上著名的方便面消费大国 [1]。
自上个世纪 70 年代在中国大陆兴起后，方便面便走进了千家万户，无论是生产量还是需求量一直处于上升状态 [2]。2013 年，中国方便面需求量攀升至 462.2 亿份。也就是说，这一年，平均每人吃掉了近 30 包的方便面。
用开水一冲，静待个三五分钟就变得松软、香气四溢的面饼曾是几代人的美好回忆。不过，正如人有中年危机，方便面也曾有过失宠的时段。
2013 年后，方便面的销售量连续下跌，直到 2016 年跌至谷底后才有所回升。2020 年，因为突如其来的疫情，大家大量囤购方便面，以至于需求量甚至赶超了 2013 年的水平。
但疫情期间的回温给企业带来了错觉，招商证券的研报指出，行业于 2021 年一季度过度乐观，可市场需求并不如想象中的旺盛，结果导致行业库存积聚 [3]。
2021 年，方便面市场再次萎靡。
据尼尔森统计，2021 年方便面行业整体销量同比下降 4.0%，销售额同比下降 2.7% [4]。方便面行业又回到了疲软的状态。
整个方便面行业都不好过，作为行业的两大巨头，统一和康师傅也不例外。
2021 年，统一以方便面为主营业务的食品板块净利润为 1.5 亿元，较上一年减少了 3.7 亿元。3 月 28 日，康师傅公布的 21 年财报也显示，方便面的净利润下跌超过 25%，比上一年少了足足 7.28 个亿。
利润的下降，有部分则是由于毛利率的下跌。2021 年，统一食品板块的毛利率下降了 5.9 个百分点，康师傅也下降了 4.94 个百分点，是近五年的最低水平。
方便面原材料价格的上涨，拖累了毛利率。
方便面主要的原材料是面粉、棕榈油和香辛料等，据康师傅财报，自 2020 年以来，面粉和白砂糖的价格保持平稳，但用来炸面饼的棕榈油却不断上升，到 2021 年底价格几乎翻了一倍 [5]。
这届方便面，似乎已经被打入了冷宫，不仅不好卖，利润空间还被压缩了。
没有“土坑酸菜”，方便面也卖不动
更大的危机还在后头。2022 年 3·15 晚会，插旗菜业“土坑酸菜”被曝光，光脚踩酸菜、烟头也随意丢弃的画面触目惊心。
从此方便面中的顶流——老坛酸菜牛肉面，跌下神坛。
这款为了对抗康师傅红烧牛肉面而精心研发的新品，在 2012 年就为统一创造出了超 40 亿元的营收，在统一方便面板块收益的占比超过 55%，曾多年是统一的首要销售产品 [6]。
虽然老坛酸菜并非是康师傅的王牌产品，这两位竞争对手还是双双股价暴跌。插旗菜业都曾是康师傅和统一的供应商。
不过，就算没有土坑酸菜事件，方便面的黄金时代也早已远去。
有人调侃道， 外卖平台需要对方便面的没落负一定责任。这可不是空穴来风，中国地质大学经管学院的研究表明，方便面消费量和高铁里程、 O2O 外卖市场规模呈负相关 [7]。
高速铁路营运里程每增加 1%，方便面消费量平均减少 0.3191%；外卖市场规模每增加 1%，方便面消费量就会减少 0.0533% [7]。
随着高铁的覆盖，人们花在路上的时间越来越短，对于方便面的需求也自然而然地被压缩了。
短期车程尚且不需要方便面，更不必说在日常生活里，大家更愿意吃上一口热乎的饭菜。网络支付、外卖到家，还有令人眼花缭乱的菜品可供挑选，外卖进一步挤占了方便面的生存空间。
2020 年，外卖市场规模达到了 6646.2 亿元，对餐饮业的贡献也越来越大 [8]。
前有外卖虎视眈眈，后有各类新型网红速食异军突起。这些同样主打“快速、方便”的网红速食和自热食品既能满足人们对于方便的需求，口味多样，还比方便面更加新鲜，消费者有了更多的选择。
新速食时代悄然来临。
第一财经商业数据中心曾通过阿里数据评选出了 2019 线上方便速食消费人数 Top10，其中传统方便面只占据两个席位，最受欢迎的则是螺蛳粉和酸辣粉 [9]。
不仅吃货喜欢新速食，资本也开始青睐这些新星。
在资本的加持下，2020 年以来，以地域美食为代表的线上速食市场增长迅速。仅 2021 年，莫小仙、李子柒、自嗨锅等速食新锐就吸纳了数亿元人民币的融资。
无独有偶，统一也在寻求方便面业务以外的新速食增长。
2018 年，统一创新推出“开小灶”生活料理，以丰富消费者的选择。这款自热饭食给统一带来的收益相当可观，2020 年以来连续两年呈双位数增长 [10]。
泡面固然香，却也难敌多方夹攻。更不用说，方便面作为快消品，长期处在鄙视链的底端。从小到大，妈妈说过多少次“天天吃方便面这种垃圾食品”的话？
想抬高身价，这条路也不好走
市面上大多传统样式的方便面营养结构单一，平价方便面几乎只含碳水，蔬菜包和肉块更是少得可怜，如果看作主食，其实与米饭无异；但如果仅摄入方便面，那么人体所需要的营养未必能被完全满足。
另外，许多方便面的调料包含钠率都远超于 2000 毫克的标准值，一袋调料包下肚，单日的盐分摄入就差不多够了。
原先的方便面已不能满足大众的需求了，这届方便面正在努力提高身价，走高端化、分众化的路线，撕下原有的“平价”和“垃圾食品”的标签。
2008 年，统一把目光瞄准高端方便面市场，率先推出了中高端产品“汤达人”，加价也加量。
康师傅也不甘示弱，连续多年的经营策略都是“朝高端化与健康化迈进”，更是在 2018 年底推出了超高端产品 Express 速达面馆，一包就要 15 块左右。
曾经还能调侃康师傅红烧牛肉面“一年只需要一头牛”，如今高端方便面的大块牛肉简直让人对方便面刮目相看。
2016 年至 2020 年，康师傅高价袋面在方便面板块的营收占比提高了 11%，是2020 中价袋面板块贡献的收入的两倍多。
近年来，康师傅还声称要发展中产阶级人群的高端市场，致力于让方便面也出现在中产阶级的餐桌上 [11]。
不仅方便面行业的两大巨头在高端市场发力，其他方便面品牌也是如此。2010 年 - 2020 年，今麦郎方便面的高价面占比从 16% 上升至 31% [12]，还推出“非油炸”方便面，颠覆传统认知。
尽管推出高端面的举措弥补了部分低价面的销售颓势，但从最新的数据来看，高端面也是心有余而力不足，后劲匮乏。
销售额连续上涨了四年的康师傅高价袋面，在 2021 年下降了 11 亿元。在新鲜感过去之后，并不是所有人都心甘情愿地继续为高端方便面买单。
相较于传统方便面，盒装的高端方便面要煮，需要耗费时间，与快速、方便的初衷背道而驰。
尽管营养更均衡、工艺更先进，配料也不再是包装上的“仅供参考”，但是在很多人眼里，高端方便面即使再新鲜、再健康，也比不过自己做的饭菜。
最重要的是，面对动辄一二十元起步的高价面，不少年轻人都在感叹“不努力连泡面都吃不起”。毕竟对很多人来说，吃方便面就是图个便宜、好吃又省事。一二十块钱的价格，去面馆吃一顿热乎的不香吗？
受众人群有限，自然也就涨不动了。
高端方便面太贵，还有平价的可以选择嘛。只是，高端的吃不起，平价的不敢吃。
毕竟，两块钱一袋的老坛酸菜牛肉面虽然便宜，但酸爽十足的酸菜不一定来自老坛，也可能来自脚底。那么问题来了，如果隔离在家只有老坛酸菜牛肉面，吃还是不吃？
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