“华为跌倒，小米吃饱”的声音一度甚嚣尘上。2021年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。
撰文｜王海天
来源：新莓daybreak
小米最新提交的一份2021年成绩单显示，国内手机业务的市场占有率从2020年的12.1%上升至15.2%，出货量在大陆排名第三。
如果仅看绝对数字，这家成立12年的公司，核心业务正在重回历史巅峰时期。2015年，小米以15.1%的市场份额独步中国。
然而，当我们把放大镜从小米身上移开，视线扩大至所有智能手机品牌过去8年的变化，可能会得出不一样的结论。
小米拿下历史最好成绩的同时，也处于危险时刻。
2021年是智能手机行业的关键转折点。因为不可抗力因素，领跑国内市场的华为手机业务在这一年被解体，38.3%的高市占率被其他品牌吞噬取代。
想象下场景，巨人跌倒，所有玩家都一哄而上争夺它的领地。最后就看谁抢到最多。
小米自然被奉为最具竞争力的玩家，“华为跌倒，小米吃饱”的声音一度甚嚣尘上。2021年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。
可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。甚至因为OV、荣耀等品牌的狂飙突进，小米被甩落的危机近在眼前。
华为跌倒，小米没吃到
小米财报里引用了Canalys的数据，2021年其手机业务的市场占有率为15.2%。我们拿到一份更为详细的行业数据，这张图表里，小米的市占率稍高，为15.5%。我们会基于这份数据做出分析，误差不会影响分析结果。
这是中国手机品牌2013年至2021年的市场占有率，从中可以清晰看出小米的变化和处境。
排名第三的小米市占率为 15.5%。和历史巅峰时期2015年的15.1%相比，过去7年间，小米的市场份额仅仅微涨0.4%。2015年，小米手机在国内的市场份额第一，超过华为、OV。
2021年乾坤扭转。国内智能手机市场的前两名分别为，21.5%的VIVO和20.4% 的OPPO。过去五年，OV的份额翻了一倍还多。
最重要的是，蓝绿两厂加起来的市场份额高达41%。这一份额，甚至超过了华为鼎盛时期在国内的份额。
不容忽视的一股力量还有苹果。虽然排名第四，但仅仅落后小米0.2%。跟2020年相比，苹果市占率增幅为4.2%，而小米提高3.5%。
2014年-2021年，中国各手机品牌出货量
所谓的“华为跌倒，小米吃饱”，只不过是一种错觉。真实情况是：华为跌倒，苹果吃饱，其次是OV。因为华为跌倒后，小米的市场份额刚恢复到2015年左右的水平线。
作为国内和全球手机市场最大的出货量霸主和竞争者，华为跌倒的两年，小米没有抓住历史性的增长机遇。
而一个不容忽视的大背景是，从2015年到2021年，国内智能手机的出货量，呈现持续下滑趋势：从2016年的最高点4.67亿台，降为2021年的3.29亿。这样的行业趋势，用“存量博弈”四个字解释，再精确不过。
过去十年，中国智能手机出货量
但是，在存量博弈下，OV的市场份额，和2015年比，仍然是持续上升状态。除了OV，小米还有一个被忽略的对手就是：脱离华为的荣耀。
从上图可以看出，从2021年Q2开始，荣耀重新进入市场。因为正式脱离了华为，可以正常的采购芯片。到了2021年第四季度，荣耀的份额水涨船高，直追小米。可以说，华为失去的中低端手机市场，又被荣耀重新捡起来了。
2021年，荣耀国内的市场份额已经达到11.7%，仅次于小米
前有OV、后有荣耀，小米手机的数字再好看，在国内卷入的“战势”却越来越惨烈。甚至在海外的主要国家，1000-4000元价格带的手机，这场战火依然在延续。
一个反应竞争残酷的细节是，华为鼎盛时期的2019年，小米智能手机的增速有个季度是负增长。荣耀回归后，小米手机的增速又掉到了10%左右。
小米为什么没能承接华为的用户？
过去几年，小米为什么没有抢到华为留下的市场？
小米年报显示，2019年至2021年，小米的手机业务在中国线上渠道都是第一名。最新的财报中披露：2021年全年，小米在国内线上市场份额达到了33%。但是，小米国内的总出货量是第三。
这两个数据之间的“鸿沟”，只说明一个问题：小米手机的线下销量较少。即使开了一万家小米之家零售店，仍然没有补足公司的线下短板。
背后的原因也很好理解，小米之家无法跟过去华为甚至OV的线下体系相抗衡。
小米之家虽然全国已经开出一万家门店，但是和OPPO、VIVO的经销体系比，完全是两种体系。
小米之家，有一部分门店是直营。而OPPO、VIVO的店面、门头，几乎都是经销商。尤其在三四线以及县、乡镇，OV的门店渗透到了每一个毛细血管。小米，在中国地级城市的覆盖率，远远低于OV。
而华为在国内市场份额达到第一时，全国一二三四线城市的销量，都很均衡，并不单纯依靠下沉市场或者线上。
其次，从功能上：小米之家的门店，核心功能之一是商品展示，其次才是交易。而OPPO、ViVO的店面，最重要的使命就是产品销售和售后。OV的大部分手机，主要出货量也是在线下。
OV的手机销售额，主要集中在二、三线和四线
所以，尽管小米线上市场份额增长，但是国内的整体出货量和市场份额却跑不过OV。同样的出货量，和2015年时的第一比，现在只能位列第三。
高端机和研发投入不足
小米在2021年第四季度财报中的一段话，透露出一个重要信息。
“2021年，我们中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，远超2020年全年约1000万台的水平。按出货量计算，我们高端智能手机占比由2020年的约7%增长至2021年的约13%。”
看起来小米高端机的占比从7%上升到了13%，但是ASP（Average selling price，平均销售价格）涨幅很小，甚至可以忽略不计。小米手机从2020年度的每部1039.8元，涨至2021年的1097.5元。
也就是说，虽然高端机占比13%，但是小米每部手机的平均价格仍然不到1100元。过去四年，小米手机的ASP都在1000元左右波动。而2017年-2021年，全球安卓手机的ASP均价是261美元，折合人民币大概是1664元。小米的ASP远低于世界平均水平。
2017年-2021年全球安卓手机的ASP均价
虽然低端手机依然占据中国智能市场的主要份额，但IDC的数据显示，过去三年，600美元以上售价的高端手机增长显著。
ASP持续上不去，小米仰攻遭遇难题。这跟研发投入有一定的关联度。
2019年，华为手机市场份额飙升，达到38%，是历史最高记录。而这一年，中国的手机总出货量，环比还是下滑的。这说明，华为在存量市场，逆势上升。这背后和华为的研发高投入，有很大的关系：
2019年全球主要科技公司研发投入
2019年世界科技的研发费用排名，华为甚至略高于苹果，排名第一，达到了127亿欧元，折合人民币约为800多亿。华为的研发费用在营收占比，长期保持在10%以上。
2021年全年，华为的研发投入达到1426亿元，占收入比重高达22.4%。
而小米的研发投入，基本保持在4%上下波动。
小米的销售推广开支，从2019年的4%，已经上升到去年四季度的7.3%。研发开支，从2018年的3%勉强上升到现在的4%：2021年全年的研发开支为131亿元（侧面说明：雷总更重视营销）。
研发不够，ASP在1000元上下徘徊，国内手机市场进入存量博弈、出货量持续下降的大环境下，小米手机将增长寄希望于海外市场。这仍然是中国公司之间的竞争：OPPO、VIVO、realme还有荣耀。对小米而言，这并不轻松。
写在后面：
站在小米的角度，2021年这份财报透露着乐观情绪。比如，小米依然是年赚200亿元。但手机和生态链的核心指标都面临前所未有的挑战。
抛开故事，智能手机和硬件毛利率双双降低：手机毛利率为 10.1%，同比下降 0.3 百分点，环比下降 2.6 百分点。而智能硬件的毛利率，相比最高点也下降了1%，最新一个季度为17.1%。
10%的毛利率，意味着小米每卖一台千元机，毛利才100元。除掉成本后，一台手机的净利润只有30块钱左右。这样的数字水平，跟京东的零售业务没有什么差别，却无法达到后者的规模和体量。
甚至跟互联网平台相比，也不容乐观。美团外卖的经营利润率都可以达到6.6%，小米的经营利润率却为5.2%。
手机是小米所有的业务根基，增速和毛利率双降，也连累了iOT业务的增速，2021年Q4不到20%。米家生态链里的垂直类目，碰到了跟手机一样的问题：产品同质化严重、利润率低、规模面临天花板。
从华米、云米这些生态链的股价和市值上，也能看出公司在承压。华米科技，最新市值1.8亿美元。云米科技也只有1.26亿美元。
2016年，彼时小米供应链深陷危机，雷军亲自执掌，力挽狂澜。而今，前有OV，后有荣耀，小米却将精力投向造车。
考验雷军的时刻又到了。
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