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抖音,贾乃亮,背锅

直播电商这个行当,规模增长之快,变现效率之高,引无数英雄尽折腰。

面对这块大蛋糕,除了无数草根主播崛起于江湖之中,不少明星也蠢蠢欲动,甚至躬身入局。

只是前有李湘、关晓彤姿态过高,销量翻车,后有“潘嘎之交”吃香难看,人设崩塌。

明星直播如何“站着把钱挣了”,成了个难题。

而自去年8月抖音首播销量1.16亿后,贾乃亮一路高歌猛进。之后11场直播10场破亿,如今更是稳居抖音直播带货榜前十,成为当之无愧的明星直播一哥。

彼时,抖音电商剑指淘宝,而最为破圈的罗永浩开始筹划二次创业,无心恋战,渐生疲态,抖音需要下一位标杆人物扛起直播电商大旗。

同时,贾乃亮直播背后的运营机构遥望网络借壳“星期六”上市后,同样急需业绩与话题度,这家以运营明星短视频与直播见长的MCN也向贾乃亮伸出了橄榄枝。

天时地利,造就了贾乃亮的快速崛起。

不过,最近几个消息传来,贾乃亮的好日子,恐怕要到头了。

一个消息是,抖音内部的数据研究中,以同等流量变现效率计算,贾乃亮排名垫底。换言之,看似花团锦簇,烈火烹油的贾乃亮直播背后,是抖音不计代价的流量倾斜与补贴,而回报甚微。

据内部人士透露,抖音高层震怒,并因此调整抖音电商战略,将着手取消针对达人的流量补贴,可以说是城门失火,殃及池鱼。

另一边,贾乃亮背后的运营公司,对贾乃亮直播居功至伟的遥望网络业绩暴雷,上市主体星期六全年居亏7.04亿,更因财务数据涉嫌造假,收到深交所警示函,引起市场高度质疑。

上市公司麻烦不断,遥望网络的本体业务更是让人大跌眼镜,在超过100亿GMV的销售规模下,2021年预计实现净利润仅为0.7-1.2亿元,同比下降55%-74%。

更有意思的是,对于遥望业绩变脸,他们的官方解释是“业绩下滑主要是因为在新平台如抖音平台,在新流量载体如明星艺人的合作……最终导致利润率和净利率都有所下降”。

翻译翻译,大体意思就是:

抖音,贾乃亮,背锅!

你看,外部强援已失,后院频频失火。

所谓亢龙有悔,盈不可久。

贾乃亮这盘赔钱赚吆喝的生意,恐怕命不久矣。

02 抖音抛弃贾乃亮

接下来,我们来盘盘,抖音对贾乃亮有多失望。

截图来源于飞瓜数据

据飞瓜数据显示,贾乃亮过去360天,累计直播45场,累计销售额21.1亿。

这里面最关键的数据是这21.1亿成交,对应的总场观是9.3亿,换算一下,折合每一个场观带来的收益仅仅为2.25元。

熟悉抖音直播电商生态的从业者都清楚,抖音直播存在一个“GPM3500”原则,核心逻辑就是一千个场观带来的成交必须高于3500元,系统才会认为这是一个合格的直播间,才有可能获得自然流量。

贾乃亮的GPM约为2257元,从目前的纯粹数据来看,这个表现并不合格。

新腕儿(微信公众号ID:bosandao)统计了目前直播排行榜上前五位主播的GPM数据,贾乃亮垫底。

数据来源于飞瓜

据内部人士消息,抖音为了扶持贾乃亮直播,提供了价值数亿元的综合补贴。倾尽心血之下,贾乃亮交出的成绩单显然让人失望。

事实上,抖音作为一个视频内容平台,在流量考虑上,究竟是向以广告变现为主的优质内容,还是向以电商变现为主的直播间倾斜,一直是一个在内部争论不休的问题。

在过去,抖音DAU快速增长,大家还可以和和气气地坐下来讨论讨论。现在面对急剧增大的蛋糕如何划分的问题,利益矛盾被掩盖在了增长之下。

而如今,增长承压已经是不争的事实,据36氪去年11月发布的报道称:

“截至今年9月,抖音系DAU增长至约6.4亿,其中主站约5亿,极速版约1.4亿。自去年6月抖音公布DAU过6亿以来,主站DAU并无明显增长,有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动,今年上半年极速版DAU增长约8%。”

 增长停滞,带来的自然是内卷开始,抖音电商的处境变得艰难起来。

 而即便是在电商板块内部,扶植头部达人还是扶植中小卖家的争论也从未停止。

扶植头部达人,自然见效快,声势大,是一贯善于“集中流量办大事”的抖音拿手好戏,在这样的策略指导下,抖音电商头部达人GMV贡献率一度超过50%。

这带来的结果是流量效率低下,品牌商家自播和中小卖家遭到流量挤压,处境日益艰难。

而失去了品牌方和中小卖家的支持,兴趣电商也就是痴人说梦了。

这种策略最终会导向一个结果,主播们不择手段地攫取流量。于是我们看到了曾经被抖音官方摒弃的套路播,剧本播渐成主流。

而要让如此辛苦获得的流量达到最高的变现价值,主播们的选择只会导向两种方向:低质低价高转化的引流品;高客单高毛利的割韭菜产品。

前者无外乎9.9包邮,后者多是翡翠珠宝保健品。

我们活生生目睹了一次电商平台上的低端产业转移,这些逐渐被淘系、京东甚至拼多多抛弃的产品开始大量流入抖音,成交量居高不下。

曾几何时,抖音电商一直向外界有意无意地渲染着自己年轻化、高价值的人群,尤其要与快手“老铁双击666”的电商文化做对比。

 谢谢你,抖音,你是电商低端产业的应许之地。

 你比快手还快手。

虽然抖音否认了今年电商GMV目标为1万亿的目标,但是从多个内部信息源反馈来看,1万亿是对抖音电商的一次大考。

我们可以简单算一笔账。

抖音用户和场观的比例大约在1:2。

换句话说,1个活跃用户大约会带来2个场观。

以抖音全部6.4亿DAU来看,全部导入直播电商,所能够产生的每日全站场观为12.8亿。

如果贾乃亮式的主播成为抖音主流,这12.8亿的场观能够带来的成交为28.8亿,全年成交目标为10512亿。

勉勉强强超过1万亿。

而这是集抖音全部流量带来的结果,抖音拼着让所有用户不刷视频,不看直播打赏,全力扶植贾乃亮式的主播带货,能够达到的极限值。

这可能吗?

我们可以认为继罗永浩之后,对贾乃亮的重点扶植,是支持头部达人策略最后的尝试。

显然,这是一次极度失败的尝试,甚至已经成为了内部压到头部达人支持者们的最后一根稻草。

 新腕儿相信,取消头部达人流量补贴,将重点转移向品牌方,转移至产品是大势所趋。

 贾乃亮则不幸成为了战略变化下的背锅侠。

 谁让你表现最差呢?

03 泥泞中的MCN

贾乃亮要背的锅,还不只这一处。

前面说了,贾乃亮背后的运营方是遥望网络。

遥望网络来头不小,可以说是直播电商界的半壁江山,在明星直播上尤其突出,旗下合作艺人有贾乃亮、王祖蓝、张予曦、张柏芝、颖儿、娄艺潇、倪虹洁、沈涛、辰亦儒等艺人三十余位,签约主播包括瑜大公子、李宣卓、乃提、芳芳很挑食、胡子哥、董哲、雪宝、美少女嗨购go、大利等百余位主播达人。

而自从2018年运作并入上市公司星期六后,遥望网络更是一步步获得了上市公司的主导权,遥望实控人谢如栋于近日正式成为星期六总经理,被业界普遍认为是另一种形式的“借壳上市”,星期六与直播电商的这次整合,使它一度成为了著名的妖股。

就这么个上市公司,业绩突然变脸了。

2020年的盈利2429.78万,2021年变成巨亏7.04亿。

这里头,违反财务审计原则被深交所发警示函,收购的子公司业绩变脸形成巨额商誉减值这种骚操作我们就不聊了。

这种场面老韭菜们都很熟悉,所谓优质的上市公司各有各的优秀法,而烂的上市公司大多千篇一律。

无外乎存货长了脚到处跑,高价收购然后商誉减值洗大澡,什么报告期一过稳定盈利变稳定亏损,四处蹭热点今天直播电商明天元宇宙。

韭菜们都被割累了,下次换个花样。

这次我们重点聊聊遥望披露出来的一个数据。

星期六使劲作妖,逼得深交所发了关注函,其后星期六对这个关注函的回复,非常有意思,这是我们第一次从上市公司公告维度,经过三方财务审计后,窥见的2021年直播电商虚火之后的一点全貌。

这里面提到,2021年遥望网络全年订单量突破1亿单,销售GMV超过100亿,然而净利润预估仅仅为0.7-1.2亿元,就算我们把股权激励计划摊销的8000万元加上去,遥望的净利润也仅仅为1.5-2亿元。

要注意,这个利润不单单是直播电商带来的,还包括遥望传统业务各渠道的广告投放,我们合理推测,这100亿GMV里,直播电商带来的利润恐怕不到三成(如果不是亏损的话)。

为什么这么惨呢?

这里面涉及到一个有趣的问题。

直播电商,究竟谁在赚钱?

据遥望内部人士透露,贾乃亮和遥望的分成比例是八二分。

贾乃亮八。

遥望二。

也就是说,遥望忙前忙后,既要投入大量人力成本,去搞招商、选品、直播间把控、售后对接,还得帮助拍摄内容,维护平台关系,干完这一堆乱七八糟的事,才能分到二成。

贾乃亮全年销量21.1亿,平均佣金率大致在15%上下,这部分的收入约在3.1亿。

累计上架商品2334个,能够收到坑位费的大致在20%上下,这部分的收入约在2亿。

遥望从贾乃亮身上,拢共拢收了1个多亿。

我很怀疑这1个亿能不能覆盖上面说到的人力成本和投流成本。

毕竟,贾乃亮这堪忧的流量变现能力,同时内部人士告诉新腕儿,贾乃亮每场直播投流均在数百万级。

45场直播,保底4500万投流。

况且,为了服务这些达人们,遥望的综合管理成本增加了7000-8000万元,较20年接近翻倍。

这就是MCN的现状。

事实上,包括朱梓骁在内,年GMV在10亿规模以上的MCN们,2021年净利均在千万级。

考虑到直播公司庞大的运营成本。

属于一不留神就发不出下个月工资的水平。

在行业里,常常流传着这个MCN退款难,那个MCN不补量的消息。

其实,真不怪他们。

这么岌岌可危的现金流,你退你也麻。

除了寥寥无几主播就是大股东的MCN,大多数MCN机构现金流恐怕都处于崩盘边缘。

所以说,怎么做MCN呢?

做MCN得拉拢达人,跪舔平台,选品投流,补贴刷单,这些事干了,才能有流量,有流量才能把九块九的库存,九百九的贴牌酒,九千九的翡翠卖出去。

卖出去之后呢?

卖出去之后,刷单的钱如数奉还,剩下的钱二八分成。

才八成?

八成是达人的,我们才二成。

就这,多少人想跪还没这门路呢!

前面提到,遥望主体业务高度依赖合作明星和签约达人,在这样的大环境下,业绩变脸的本质是业务逻辑的崩溃。也无怪乎在最初的公告里,遥望只能犹抱琵琶半遮面地提了个总GMV100亿,既不谈确认收入,也不谈板块盈利,迎来了深交所的夺命询问。

而随着抖音挥下取消达人流量补贴这一刀,遥望将面临两难选择。

进一步,继续扩大达人签约规模,扩大虚浮的GMV规模,面临利润进一步下滑,甚至亏损的出现。

退一步,精兵减员,减少旗下达人数量,这一步的后果,就是与网红概念逐渐脱钩,股价回归原点。

说到底,没有了网红直播电商这块金字招牌,遥望仅仅是一家普通的广告公司,而无论是硬脱钩还是继续硬抗,庞大的商誉减值压力客观存在。

今年财报已经洗了一次大澡了,明年再洗,证监会和深交所这一关可就难过了。

至于广告公司的二级市场价值,一言难尽。

不过,没准聪明的遥望还有第三条路。

君不见,元宇宙和虚拟人概念,已经悄悄出现在了遥望的宣传中。

只要有一颗割韭菜的心,热点永远蹭不完。

04 太阳照常升起

在平台、MCN、达人的三方博弈里。

平台亏了流量效率,大把流量导入了贾乃亮们的直播间,产出远远没有达到标准。

MCN承担着大量工作量,现金流捉襟见肘的同时,还要面临着直播行业巨大的不稳定性。

唯独头部达人们赚得盆满钵满。

所以说,折戟贾乃亮。

抖音折戟贾乃亮。

遥望折戟贾乃亮。

唯独贾乃亮,赢麻了。

然而在这个脆弱的生态里,当平台开始重新思考达人的价值,运营方背负巨大业绩压力,达人的一枝独秀,还能持续多久?

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