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奈飞与优爱腾同病相怜

周二美股盘后,Netflix股价跌幅一度扩大至26%,跌至260美元关口下方,较去年年底的历史高位跌去三分之二,年内跌幅已超40%。 

诱发股价崩盘的,是一份糟糕的一季度财报:9.8%的营收同比增速,是过去五个季度的最低水平;15.97亿美元的净利润,同比下降6%;全球新增付费用户数据也较去年同期减少20万,预计二季度用户将继续流失…… 

对于靠付费订阅业务赚钱的Netflix来说,或许没有什么能比用户增长放缓、甚至停滞,更能令人头疼。 

透过财报,我们可以为Netflix的用户增长瓶颈找到很多理由,既有客观不可控力,也有Netflix自身的问题:涨价吓退老用户,还有亚马逊、苹果、迪士尼、华纳等巨头的集体崛起。 

对于国内的一众流媒体平台来说,Netflix当前遭遇的困境,它们再熟悉不过——激烈的市场竞争和随之而来的成本激增,还有存量用户的减少,无时无刻不在困扰着优爱腾。 

面对愈发严峻的市场环境和竞争形势,国内国外流媒体巨头股价、市值的同步滑坡,是否意味着长视频流媒体平台的未来,将变得更加灰暗? 

不仅Netflix,优爱腾们也需要思考这些问题。 

利润下滑、用户流失,Netflix盘后暴跌26%

北京时间4月20日美股盘后,流媒体巨头Netflix公布2022财年一季度财报。数据显示,Netflix一季度营收同比保持增长,但净利润、每股收益、付费用户数等关键指标全线下滑。 

从财报出炉后的股价表现来看,有不少媒体感慨:流媒体的最后一块遮羞布已经被扯下,强如Netflix也难逃现实的毒打。 

行情数据显示,周二美股盘后,Netflix股价跌幅一度扩大至26%,跌至260美元关口下方,较去年年底的历史高位跌去三分之二,年内跌幅已超40%。目前,Netflix市值约为1548亿美元,较巅峰时期接近腰斩。 

在资本市场表现如此惨淡,Netflix的财报到底有多糟?难道过去一个季度这位流媒体一哥的表现真的毫无亮点? 

通过梳理各项核心指标, 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为Netflix的财报并非一无是处,增长速度未达市场预期才是股价跳水的关键。

1、财报的亮点:营收保持增长

对Netflix来说,不幸中的万幸是营收还在保持增长。

财报数据显示,一季度Netflix总营收为78.7亿美元,同比增长9.8%。如果剔出汇率影响,则收入同比增速为14%。 

不过,营收增速的下滑还是给Netflix敲响警钟。将时间轴拉长,我们可以清晰地看到Netflix营收增速的疲软,其实从上一财年便显露苗头。 

上一财年四个季度,Netflix营收分别录得71.63亿、73.42亿、74.83亿和77.09亿美元,对应的同比增速分别为24.2%、19.4%、16.3%和16%,增速一直呈下降趋势,直到今年一度降至个位数。 

同样值得关注的是,对于下一季度的业绩指引,Netflix也显得非常谨慎。财报显示,Netflix预计二季度营收将同比增长9.7%至80.53亿,每股收益约为3美元。 

 

对此,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,疫情爆发带来的线上流量红利已逐渐消退,低至个位数的低速增长对于Netflix来说或许将成为常态。 

事实上,横向对比美国一众流媒体巨头的经营状况,同样不甚理想。 

根据迪士尼的2022财年一季度财报(截止2022年1月1日的三个月),其流媒体业务营收为46.9亿美元,同比增长34%,但亏损从2021年同期的4.6亿美元进一步扩大至5.9亿美元。而且在最重要的北美市场,Disney+流媒体平台一季度营收同比仅增长18%,和上线初期的疯狂增长不可同日而语。 

2、难以掩盖的烦恼:利润下滑&用户增长受阻

当然,股价大跳水就意味着资本市场对这份财报感到失望。 而失望的根源,直指Netflix的两大命门:利润下滑以及用户增长受阻。

数据显示,Netflix一季度净利润仅为15.97亿美元,同比下降6%,3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。 

纵向对比Netflix过去几个季度的营业利润率、毛利率等关键数据可以发现,即便已经注意严控成本支出,其赚钱能力依然备受考验。 

其中,一季度毛利率录得45.54%,比上一季度的32.04%有明显提升,但低于2021年同期的46%。一季度的经调整净利润率则录得20.3%,也低于去年同期的23.82%。 

翻看具体的资产负债表,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)留意到一个重要的问题: 截止一季度末,Netflix持有现金和现金一般等价物为60亿美元,净负债超过80亿美元(长期债务总额超过150亿美元)。 对比2021年同期,Netflix的现金流并不算充裕——2021年一季度,Netflix现金流为84.36亿美元。 

有鉴于此,稳定毛利率和压缩成本,对于Netflix维持长期财务健康非常重要。而直线下滑的净利润率,则给其带来了严峻考验。 

当然,和利润相比,Netflix最头疼的还是用户增长受阻。

财报显示,Netflix一季度全球付费用户总数为2.22亿,不及华尔街预期的2.24亿,同比增速跌至6.7%,全球新增付费用户数据也较去年同期减少20万。横向对比的话,6.7%的同比增速是过去五个季度的最低点,而且自从去年二季度以来,Netflix全球总订阅用户数的同比增速再没有超过二位数。 

更糟糕的是,从分区数据来看,Netflix北美大本营衰落之势尤为明显 ——美国本土市场和加拿大市场的新增付费用户数较2021年同期减少64万,欧洲、中东、非洲、拉丁美洲新增用户数同比全线下滑,只有亚太地区保持增长。 

众所周知,未来保障用户体验,Netflix坚持拒绝引入广告业务,仅有的两个营收板块就是增值服务和DVD销售业务。而且一直以来,后者营收都不见起色,一季度录得19.7%的同比下滑——要知道,这已经是过去五个季度最小的下滑幅度了。 

对于靠付费订阅业务赚钱的Netflix来说,或许没有什么能比用户增长放缓、甚至停滞,更能令人头疼。 

用户增长受阻,谁抢走了Netflix的蛋糕?

透过财报,我们可以为Netflix的用户增长瓶颈找到很多理由,既有客观不可控力,也有Netflix自身的问题。 

1、涨价变相赶客?

先来看主观因素。 从外网舆论来看,一季度大量用户“出走”Netflix,有一个很重要的原因:涨价。

今年一季度,Netflix在美国和加拿大作出了提价的决定,非高清套餐月费上调1美元至9.9美元,标准套餐和高级套餐则分别上调至15.49美元、19.99美元。值得一提的是,这已经是过去三年Netflix的第三次提价。 

将统计范围扩大,从分地区的ARPU(单用户付费金额)来看,一季度除了亚太地区之外,Netflix在各个主要市场全线提价,美加地区更是达到14.91美元的历史高位。 

联系到上文提及的美国本土和加拿大的用户数据,Netflix的涨价决定是否正确,或许的确有商榷的空间。但从成本的角度看,Netflix也有自己的无奈。 

比如经济大环境的衰退和制作费用的集体上涨,就和疫情导致的通货膨胀、剧组长时间停摆有一定关系。疫情之后,美、欧、加、日各大央行疯狂放水,直接导致美国、加拿大和欧盟这几个Netflix的重点市场通胀飞涨,间接降低了用户购买力,也推高了平台的制作成本。 

2、缺乏爆款导致吸引力下降

对于流媒体平台来说,做好付费会员服务的关键,是提升付费会员的使用率、满意度和续费率。 

视频平台会员服务最小粒度是按月,如果用户只是因为某个内容而付费,往往只会购买单月,“看完就走”。视频平台都在努力地持续打造着爆款内容,来不断吸引新老用户持续付费。 

但回顾Netflix一季度的表现,几个被寄予厚望的热门剧集、电影,表现都不尽如人意,反倒被Apple+、Disney+抢了不少风头。

以Netflix极为重视、同时也是佳作频出的韩国市场为例。一季度,Netflix一口气推出了《少年法庭》、《二十五,二十一》、《社内相亲》等多部剧集,但热度和前一年火爆全球的《鱿鱼游戏》无法相提并论。 

其中,《少年法庭》播放量全球排名45名,《二十五,二十一》排名第44名,后者还因为后期强行BE而口碑崩塌,豆瓣评分一路从开播的9+跌至收官时的8分。一季度播放量最高的新剧《僵尸校园》,则是典型的叫座不叫好——豆瓣评分6分出头,烂番茄新鲜度65%,在Netflix的制作序列里妥妥的垫底水平。 

3、流媒体大战日趋激烈

再来看客观因素。对于Netflix来说,挑战主要来自两个方面: 一是长视频流媒体市场大环境的恶化,二是竞争对手的崛起。

一方面,东南亚等地区用户付费意愿较低,以及俄乌冲突等地缘政治因素,都对Netflix在部分市场的扩张带来全新考验。

彭博统计的数据显示,剔出Netflix并未染指的中国大陆市场,全球宽带互联网用户数约为7.8亿,付费流媒体订阅用户在6.5-7亿之间(东南亚、南美、非洲等部分新兴市场的数据不够齐全)。对比上文提到的Netflix付费订阅用户规模,其付费用户渗透率大约在25%-30%之间,增长潜力并不低。 

然而,过去两年的高增长很大程度上是得益于疫情爆发后的短暂红利,Netflix对潜在用户的挖掘并不算太过成功。 

以流媒体的必争之地东南亚为例。自从进入东南亚市场之后,Netflix依靠低订阅费用、全力制作本地内容的策略快速崛起,截止2020年已成为该地区用户规模最高的流媒体平台。 

可惜的是,在早期的高歌猛进之后,Netflix在东南亚市场的增长很快陷入停滞。 

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