从人均GDP来看，当今我国处在“1960年代的美国”、“1980年代的日本”——恰逢社会经济指标定义的“黄金时代”。美国高速起飞后的繁荣时期是1955-1970年，二次世界大战后胜出的“美国工厂”；日本则是继美国之后，1977-1990年跻身为世界第二大经济体。如今，这个时代的我国，在2021年第二季度GDP总量已经超越日本，成为全球第二大经济体。
以人均GDP为锚点，对比美、日黄金时代我国状况略有不同，然而美日的人口要素/消费结构的历史数据，对我们仍有重大参考意义；本研究从人口结构、国民经济、疾病谱三个维度切入，分析变量包括城镇化率、家庭户均人口、劳动参与率、一~三级产业比例、家庭消费比例、老年消费结构、死亡因素统计、药品结构等。
历史总是不断地重复，掌握中、美、日黄金时代的演变脉络，即可洞悉我国未来20年一定会发生的消费变化。从“求温饱”到“享小康”的过程中，我们相信中国的服务型消费企业，将在多个细分领域逐步释放潜力。新服务区别于传统服务，有以下三个特点：
• 深度融合信息化，实现服务标准化
• 掌握需求端和供给端的完整数据链条
• 从标准化到规模化，实现比单体商户更高效率的「服务产能」
结合国家内需政策和职业教育的引导，我们认为“新服务”不仅是短期利好，而是中长期消费结构和就业结构的巨大机会。
十大关键词
01关键词：第三产业比例
需求侧和供给侧，双轮驱动第三产业
从美国经验来看，黄金时代后以信息产业为代表的高新技术产业迅速发展，并且带来二产（制造业等）传统观念部门的技术改造，使得三产（不产生物质的服务业）在1990年的GDP占比便超过70%。从日本经验来看，和德国类似，不同于美国重心放在信息产业，而是二产（制造业等）GDP占比稳定在20-30%，三产慢慢增长，2000年达到超过65%的水平。
从我国历史数据来看：
• 需求侧为产业结构的GDP占比。一产（农业等）在近40年大幅减少，二产则保持在40%的水平，三产在2019年已达到54%。预计在未来10年将逐渐和日本趋同，三产的GDP占比将超过60%
• 供给侧为产业结构的就业人数占比。三产（不产生物质的服务业）就业人数在近40年增长比GDP比例更为迅猛，从1980年的13%，到2020年的47%，已经翻了3.6倍。如果对照美日的历史经验，我国服务业就业人数在未来10年将达到～60%以上。换句话说，将有超过一半的人口都是服务业从业者
我国高精尖科技突发猛进，先进制造、智能机器人等将逐渐替代一产、二产的劳动力，这些劳动者将流转到服务业。因此，人均GDP增长带来的服务型消费的刺激，以及科技驱动劳动结构的转变，使得服务业拥有需求侧和供给侧双轮驱动的助力。
02关键词：新服务的发明
新服务的发明比新商品更加重要
由于美国消费数据统计历史悠久，指标较全，因此从美国经验，可以洞察出更长尺度（百年）的消费支出变化：
• 什么品类消费占比下降？易损商品大类目，从19世纪的52%到21世纪下降到9.2%，具体包括烟草、印刷品、取暖燃料等，因为随着科技的进步居民能靠电器等来储存能源和食物；半耐用品中，服装和鞋类、家庭制作的纺织品等，从19世纪的15%，到2013年下降到仅3.1%，其显著下降有2方面因素：第一，制造业的技术发展、纺织的革命，服装等生产效率提高，价格显著下降；第二，随着社会变小康，居民不仅限于求温饱而往更高的精神层面需求发展，「身外之装」花费越来越低。从欧美、日本等发达国家的时装趋势、断舍离的生活趋势能略感知一二
• 什么品类消费占比稳定？耐用品中，整体大类基本保持～10%的比例，人类对于耐用品消费（即家庭内常用的商品）没有太多的变化；住房成本、餐饮服务和住宿，整体也保持较稳定的比例，分别维持在15%和6%
• 什么品类消费占比提高？半耐用品中，尚未发明的商品——例如汽车燃料、药品等，从1940年的6.3%，增长到2013年的9.1%；耐用品中，也是尚未发明的耐用品——例如汽车、IT设备等占比提高。这部分的「新商品」吃掉了原本「老商品」的比例，例如家具、地毯、珠宝盒手表等
• 什么品类消费增长最猛？最显著的差异是「服务」，整体大类从19世纪的23%，到2013年增长到67%，已经是居民消费结构中超过50%的品类。其中，未发明的「新服务」则是做了主要贡献，从1940年的22%，增长到2013年的42%。由此可见，「新服务」的发明相较于「新商品」能占据更多的居民花销
03关键词：认知差距缩小
城镇化率提高，促使不同阶层居民的认知差距缩小
从美国经验来看，1950-2015年随着城镇化进程，城镇化率从56%增长到85%；近70年间，500万以上的大都市圈增长最多，高收入的大都会区长期来讲一直保持吸引力。从日本经验来看，城镇化率由于国家地理空间较小，发展更为迅猛。1950-2010年从37.3%增长到90%。在城市化进程中，和美国经验类似，东京圈收入较高且经济集聚，城市分布逐渐从东京、大阪、名古屋“三区”转变为“一极”，换句话说大阪人口呈现净迁出，而大东京都市圈则一直增长。
从我国历史数据来看，2019年城镇化率已突破60%，预计未来10年有望达到~80%的水平。
过去，我国由于工业发展需要集聚，所以“工业化带动城镇化”，农村人口进入制造业；然而黄金时代和工业发展进程逻辑不同，而是三产（服务业）的增长驱动劳动人口迁移，下一阶段的城镇化将是由服务业引领的。借鉴美、日城镇化中后期经验，人口主要向一二线大城市和大都市圈集聚，新一线城市将成为下一个消费动力，具体为长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、山东半岛城市群。
随着城镇化率提高，将促使不同阶层的商品认知差距缩小。居民将能识别“品质”、并且追求性价比，而非盲目低价。换句话说，过去可能可以靠城镇的认知差推商品和服务，但是随着更多的居民已经“见过世面”，不论是因为有城市居住经验或者是刷短视频，他们理解什么是“好服务、好产品”，对于服务和商品的标准将趋于一致。
04关键词：刚性品类的服务
贯穿周期，人类始终不变的需求为追求幸福感和长命百岁
从学术理论来看，人类亘古不变的需求有：
• 懒惰——科技产品源动力
• 肉体欢愉——文化娱乐不衰竭
• 追求幸福感——温饱阶段到小康阶段
• 长命百岁——有一定资本都会追求的目标
中国的城镇居民绝大多数已经解决了基本的生理需求和安全需求，衣食无忧，开始出现情感的需求（尤其在互联网发达现状下，城市人更加孤独）、尊重/认知/美感的需要。因此出现消费升级的“零售品牌、服务品牌”机会，从“可以用就好”，到追求“价值观、产品品质、美感”。
贯穿不同经济能力人群的是：刚性品类的商品和服务，其价格逐年走高，例如教育和医疗类目。不论是商品或服务，医疗和教育的消费者诉求永远是追求优质供给（即家庭支配所得极限，能享受到最好的服务/商品），价格弹性较低；因此两大品类的核心逻辑是占据优质供应链、以及如何将优质供应链释放出更大的产能，打破产能的天花板。
• 商品：教育和医疗的商品价格指数上涨皆远超过上述所有品类，预期随着国人人均可支配所得增长，该品类也具备持续提价的逻辑
• 服务：教育和医疗服务由于是弱刚需属性，其价格承受能力比非刚需的文娱更高；其中，医疗服务比教育服务更具备溢价空间，选择类目中的规模大、不受集采约束、民营主导的赛道，也会和其他服务业一样吃到价格增长、占据优质人群供给的双重红利
05关键词：服务的溢价潜力
商品越来越便宜、服务越来越贵
从美国经验来看，以1997年为基点，考虑每年通货膨胀的价格指数，推算不同类目的价格增长情况。数据得出，随着信息化发展，美国的软件、玩具、电视变得越来越便宜，其价格下降超过60%-80%。而新车、服装衣着价格变化较少，基本和通货膨胀保持一致，为-4%~0%。价格涨幅最为迅猛的是教育服务（大学学费、教育）、儿童保育、医疗保健，在考虑通膨的情况下还实现了翻倍。另外，价格涨幅明显的为食品饮料，增长了56%。
从日本经验来看，和美国经验类似。以1976年为基点，考虑每年通货膨胀的价格指数，推算不同类目的价格增长情况。数据得出，家庭耐用品、娱乐耐用品（如电视等）越来越便宜，价格下降超过70%-90%，家具和家用耐用品也受益于供应链效率提升，价格下降8%-20%。而服务价格增长迅猛，排名前列的为教育服务（学校学费、校外培训等），在考虑通膨的情况下还翻了2-3倍，其次为家政服务和医疗服务。
从中国历史数据来看，和美国、日本的黄金时代有明显差异。以2000年为基点，考虑每年通货膨胀的价格指数，推算不同类目的价格增长情况。数据得出，家庭服务、食品、中药材、外膳和医疗越来越贵，上涨了80%-120%。而和美日经验一样，受益于供应链优势，耐用消费品、家庭设备等越来越便宜。
从我国近20年的数据来看，整体“服务”价格的增幅皆高于“商品”。以生活与家庭和文化娱乐类目为例：
• 生活与家庭类目：家庭服务随着劳动力成本提高、一线城市更愿意溢价支付家庭服务，使得价格增长迅猛；家用器具、日用杂货等家庭场景的零售商品，随着制造业竞争激烈与效率提升，价格不断往下走
• 文化娱乐类目：文娱服务和其他文娱产品价格和通胀一致；然而文娱耐用消费品，如电视等，则和先进国家发展趋势一致，越来越便宜
我国的黄金时代价格涨幅预期会和美日的历史脉络类似。「好的服务」居民将会愿意花更高的价格享受，其溢价能力将比商品更高。
06关键词：具有经济实力的老人
当前50-60岁的人群才是老年赛道爆发的源头
根据联合国人口预测报告，2025年将有~3亿老龄人口。不同于美、日的历史路径，中国2019年65岁及以上的人口比例为12.60%，远高于美国、日本黄金时代的水平。受益于公共卫生、科技、医疗等进步，中国预期寿命增速较快，但也面临“未富先老”的挑战。
面对未富先老的挑战，我国将可能学习日本延长工作年限、养老金改革等方法，增加单位个体劳动时间，并减少老年人口福利开支的压力（延迟退休、增加其他社会型保险-类似介护险）；对比事件是2000年日本推出《介护保险法》推进了老年护理产业发展，以及我国今年将完成试点的长期护理险。
未来20年随着我国人口老龄化程度加深，老年消费赛道能爆发的源头是当今50-60岁具有经济实力的人群，待他们到65岁时，医疗和饮食（康复护理、老年病（眼、耳、骨）、适老化产品等）的需求将会浮现，他们比当今80岁的人口更加富裕、也更加愿意为自己的生活和健康付费。
从美国经验来看，整体美国家庭年支出为5.3万美元，随着老龄化演进，年纪越大的老人家庭支出骤然减少（-30%），而黄金、活力老人（55-64岁）的消费金额高于均值（+5%）。从各品类消费金额来看，整体消费支出下降，食衣住行老年人都比年轻人花的少；但是健康保健、文化娱乐、书报杂志、个护产品却金额增加，其中健康保健的金额最为高，而退休金和保险在黄金年龄段增幅显著，健康险为养老生活提供保障；从各品类消费比例来看，食物没有变化，但是在外用膳比例下降；住房、交通没有变化；酒精和服饰减少；健康保健、书报杂志增幅最猛，说明老年人身体和精神的需求最为突出。
结合美国消费经验来看我国老年消费发展，未来10年，我国将迎来60岁新老人潮，每年进入60岁的人口数量是出生人口的2-3倍，此部分——60岁新老人——消费将聚焦于医疗健康、生活照料、文娱等相关服务和商品。
07关键词：信息社会的迷你家庭
家庭特征变成晚婚晚育、宠物家庭
从美国经验来看，随着城镇化进程，美国家庭平均人数从1880年的4.9人下降到2010年的2.6人。下降降速度较快的是1920-1960年之间，随着1990年后陆续有生育政策落地，保持在2.6人水平。从日本经验来看，区别于战后婴儿潮1945年-1974年以4人户以上的家庭为主，1975年（即当前中国对标的锚点）1人户-2人户的家庭大幅增长，从1975年的30%增长到1990年的43%，当前日本已进入单身社会，1人户家庭占比超过34%。
从我国历史数据来看，也呈现和美、日类似的趋势，1-2人户家庭从1982年的18%，到2018年增长到45%。当前中国恰好处于日本第三消费社会，2人及以下的家庭逐渐增多。参考日本消费史，家庭消费内容将从注重物质往服务、文化转变：1）家庭消费更加多元化，品牌/产品出现分化。2）家庭内规模不经济的事情，可能由外部取代，比如做饭、打扫等。
迷你家庭化的出现，来自于女性劳动力占比因经济结构而有变化。从采集社会开始，女性地位高，稳定食物源，原始部落多为母系社会；到农业社会，女性地位低，农耕需要力量，家族生养观念重儿轻女；到工业社会，女性地位逐步提高，体力活逐渐被机器取代；最后到当今“信息社会”，讲求性别平等，再加上我国从农业到信息社会的进程走得比其他国家更快，使得社会现实和传统理念在婚姻上产生较大的冲突，晚婚、晚育现象更加突出。虽然晚婚晚育导致出生人口变少，但该趋势使得夫妻一旦步入家庭，将拥有更扎实的经济基础，小孩养育开支继续稳步提升。
我国生育政策的鼓励，将使得经济独立的女性能解决单亲家庭的现实困难，以及通过辅助生育的补助，解决晚婚导致的生育难题。整体而言，生育政策未来能逐渐稳定生育率，甚至缓慢恢复。然而，生育年龄的推迟和宠物家庭则是经济发展中不可逆的趋势。
08关键词：身体与精神的慢病
疾病谱变化给未来大健康消费提供了明确的线索
从人类历史来看，疾病谱并非一成不变，而是随着人口结构、环境、生活方式、致病因素、医疗技术水平的变化，而不断演变；20世纪以前，抗生素未被发明时，传染性疾病是导致人类死亡的主要疾病，历史上发生三次的世界范围的黑死病，甚至改变了人类文明的进程。人类在不同时期/地区的发病率和死亡率不同，把握人类疾病谱变化的大方向，可洞悉未来新服务的需求走势。
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