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Meta进军实体店,扎克伯格开启了虚实融合的新门户?

自社交平台 Facebook 改名 Meta,号称向元宇宙进军之后,上月,它又开起了实体店Meta Store。

事实上,这并非Meta深入现实世界的第一次尝试,从其近年来在机场等商业体布局快闪店(Pop-Up Retail/Kiosks)便可窥出它的“现实之梦”,该店主要用来展示Oculus硬件产品,显示出其一边深深卷入线上用户注意力的争夺战,另一边又悄悄开疆拓土,迈入线下空间。

这也标志着成立18年,社交起家的Meta在宣告转型元宇宙之后,开始朝硬件驱动的科技公司再迈进一步。

一、开启现实世界里,通往元宇宙的体验入口

作为线上世界的巨头之一,Meta 为何在全面开启“元宇宙”战略后进入线下零售?自平台更名之后,扎克伯格一直沉浸在虚拟现实和增强现实的设想中。其实,此次线下零售的转向看似突然,实则顺理成章。

Meta Store 被视为Meta开设的元宇宙门户,是Meta向用户展示硬件的入口。线下零售店鼓励参观者“与一切互动”,并“先试后买”,据报道,门店内主要投放其视频通话设备 Portal 、虚拟现实耳机 Quest 2 设备和雷朋智能眼镜 Ray-Ban Stories,顾客可在店内体验面对面视频通话、沉浸式VR探索以及便捷式在线购物等服务。

Meta如今的三款硬件除去视频通话工具Portal,智能眼镜、VR头显在市面上很难找到体验店。矛盾的是,这两款带有后现代意味的科技产品,偏偏只有试用才能真正体会其功用,单纯的描述缺乏说服力,尤其是附加了元宇宙如此抽象的新兴概念之后。

随着“互联互通、共享共融”向更纵深处发展,谁能抓住下一代互联网硬件接口的战略机遇,谁便能占据主动性,获得更多的流量和收益,而线下店的布局恰能拓展用户关系,与之产生更亲近的连接,这也是巩固商业版图的重要方略之一。

图注:AR零售能够助推用户购买行为

既然Meta要通过实体体验店来抓住新一代互联网的入口机遇,就不得不提苹果引领的智能手机时代。乔布斯有句名言:一家好的公司要学会“灌输”,必须竭尽所能传递它的价值和重要性。而零售店就是品牌最强有力的实体表达。

作为硬件厂商,即使线上购物盛行,线下店的存在依然必不可少。苹果的线下零售店更加注重的是用户的体验体验正是电子商务没有办法取代线下的地方。以走中高端路线的苹果为例,线下体验店一直是其重要销售策略,很早便有每平方英尺销售额堪比白宫地价的说法。

但吸金能力强却并不代表为苹果创造的利润可观,苹果更重要的销售还是依靠运营商渠道。零售店真正带给苹果的,是其“果粉”的体验,包括店面的设计、技术服务等等,处处渗透着苹果的文化。

而每到苹果重要新品发售期,店门口排起的长龙便是最好的营销。如今的苹果零售店早已成长为全球各大城市地标。

如 Meta Store 负责人 Martin Gilliard 表示,“对AR这项技术的体验有利于人们更好地欣赏它,这并非是要直接在门店中直接销售元宇宙,而是希望帮助用户与我们的产品建立更深层的联系,从而为我们之后的零售战略打基础。”

“人们一旦亲自体验了某种新的技术,他们就可以更直观地了解它。如果我们将这份工作做好,人们就会告诉他们的朋友‘你有空去Meta Store看看’。”Martin Gilliard说道。

根据最新报道,Meta正在推出虚拟服装店Avatars Store,已有多个奢侈品品牌进驻。Snap、亚马逊、Shopify、Meta,互联网巨头接二连三的开展规模化的AR零售商用实践,AR零售到底有着怎样的魅力?

二、AR零售:虚实融合的体验经济

社交商务将在未来几年势如破竹。据埃森哲(ACN.US)1月份的报告预测,到2025年,全球社交商务的价值可能会增至1.2万亿美元,这比2021年(4920亿美元)的两倍还多。随着线上零售业的火爆,AR(增强现实)也愈加融入这一新的业态中。

增强现实零售是有史以来最改变游戏规则的创新之一。它使客户能够在购物时通过3D虚拟交互来可视化和定制产品。今年四月,Global Crowd DNA 发布的一则报告显示,92%的Z世代消费者希望将增强现实工具用于电子商务,他们也是AR体验最潜在的追随者。

AR零售不是对现实世界的彻底颠覆,也并非是要将用户置于虚拟空间之中或打造虚拟现实,而是“通过数据与现实对象的结合,将数字内容带入现实世界。”

图注:消费者对VR/AR购物的兴趣

1. 不再是“隔屏观看”

AR零售能够带给用户更丰富的体验。这一体验来自于突破屏幕的现场感,来自和现实联通的真实感,也来自容错率高的选择感、参与度。

Snapchat 联合创始人 Evan Spiegel 曾这样肯定AR在电子商务上的价值:AR有助于减少退货率,这显然能够节省成本,且对环境友好。实践中,Snapchat 也一直在投资增强现实功能,以为用户创造更加可视化的体验

为此,它一方面与 Gucci、American Eagle 等商业品牌牵手,另一方面也与 Perfect Corp 等科技公司合作。借助于此,Snapchat 去年尝试将AR美容试穿功能引入应用程序,并允许200多个美容品牌在该平台上建立虚拟店面。

2. 让个性化不再简单

利用增强现实所打造的购物“空间”创造了一个变幻无穷的虚拟环境,以使每一位用户都可享受自己的“私人订制”服务。他们能够看到活灵活现的生物、清新温暖的家装和魅力无限的自我。

像是前文所述的 Meta 此前还推出虚拟形象商店,并与Instagram 、Messenger 等联通。用户可以在线搭配不同品牌的数字服装,从而满足自己的个性化需求。此外,家居品牌宜家、美妆个护欧莱雅等也都推出了AR移动应用程序。

3. 更好的理解力

众所周知,视听体验是激发购物的重要因素,为此,众多零售商也频频发力,将AR用于产品销售之中。与Meta思路如出一辙的是,增强现实为他们提供了展示产品的机会。

最近的研究表明,40%的消费者表示,他们会为可以在AR中定制的产品支付更高的价格。增强现实购物可以提供来自世界任何地方的所有视觉,触摸和感觉。

口说无凭的元宇宙之梦可能是抽象的,但一旦被赋予实物的支持,借助AR产品的3D模型,抽象的概念就会具体化,且与用户产生真实的联系,而这恰能取长补短,影响消费者的每一次购买决策。

三、结语

总结而言,AR零售能够帮助用户搭建目标框架,提前获取内在的想法,并及时修正、做出更加精准的购买决定。此前,一站式电商平台 Shopify 发现AR内容的转化率竟高达94%;同时,也有数据表明,如果能够“先试后买”,76%的消费者会购买更多。

封闭的生态,Meta的VR/AR硬件、内容生态已自成闭环,并且在虚拟现实领域形成了一家独大的局面。从其正在进行的动作如自研芯片、操作系统等则可以预料,Meta将形成更为彻底、完整的VR/AR生态。

和单纯的商品零售不同,作为下一代互联网接口的AR设备实体店,仅仅是打开了虚实融合的一个体验入口,如何更好地用好线下的门店窗口,实现与线上的衔接,来拓展更具想象力的商业版图,或许是平台们在延伸触角前就已深度考虑的战略问题。未来无限精彩,我们拭目以待。

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