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没有“酸菜”的方便面江湖,谁与争锋?

即便“土坑酸菜”已经被央视3·15曝光,还是有人希望能买到酸菜口味的方便面。

  李飞这几天闲来无事就会刷刷手机,尤其看到“土坑酸菜”的新闻就会扫一眼。他是北京市海淀区商住办公楼内的一家小型私营便利店老板,最近几天总有往来顾客寻问他,“老坛酸菜方便面还能不能买到?”

  2022年3月18日,某方便面渠道商在北京便利店店主的微信沟通群里通知,“关于3·15曝光的酸菜事件,我公司已收到厂家告知函,其中统一和今麦郎未在违规企业采购货源,康师傅我司是在天津进货,天津生产也未在违规企业采购货源。”

  在这条通知发布之前,一家店主询问道,“以前定的老坛酸菜能退货吗,食检所让下架”。对此,上述渠道商回复,“统一的没问题,康师傅食药要求下架,就先下架封存。康师傅现在正在找食药沟通,退货问题再等等,厂家正在沟通。”该对话中的“食检所”“食药”是哪个监管部门,李飞对《时代周报》记者称“并不确定”。

  时间追溯到2022年3月15日,央视3·15晚会上曝光了湖南插旗菜业、锦瑞食品有限公司、坛坛俏、岳阳市雅园酱菜共4家企业的“土坑酸菜”生产内幕。在曝光的视频里,成堆的酸菜被放在土坑里制作,工人们有的穿着拖鞋,有的光着脚踩在酸菜上,腌制过程中夹杂着烟头、树叶、烂菜叶等杂质。这些被腌制好的酸菜,有可能是知名方便面企业代加工的酸菜料包。

  晚会播出后,统一、康师傅纷纷发布声明。康师傅发布致歉声明,承认插旗菜业为公司供应商,宣布取消与插旗菜业供应商资格,并启动对产品的下架回收。统一则先后发布了两份声明,在第二份声明中,统一表示“湖南插旗菜业不是统一企业的供应商,与统一企业没有任何关系”。

  “本次事件会让企业在处理食品安全问题时更慎重,选择产品合作伙伴时更加严格。”3月17日,北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向时代周报记者表示。

  然而,这份已遭嫌弃的“酸爽”此前曾是方便面行业的赚钱利器。2008年,酸菜方便面的口味创新为统一立下了赫赫战功,并在2012年一度创造了40亿元的营收。火爆的人气自然引来了同为方便面头部企业康师傅的注意,随后便引发了一场“老坛酸菜面之战”。

  康师傅出道即巅峰,统一却出师不利

  方便面市场中,红烧牛肉面和老坛酸菜面绝对是排名前两位的大单品。这背后是康师傅和统一持续二十年的相爱相杀。

  20世纪80年代末,在中国台湾发展得磕磕绊绊的魏家四兄弟,带着1.5亿元新台币来到中国大陆发展。然而,受限于当时大陆的消费习惯,他们在试水了清香油、蓖麻油、蛋卷酥等产品后,生意仍没有较大起色,1.5亿元新台币本金很快就亏损过半。

  直到1991年,老四魏应行在出差途中发现,火车车厢中的乘客们对他从家乡台湾带来的方便面的味道十分好奇,询问何处可以购买到。由此,他敏锐地捕捉到了商机,决定生产方便面。

  在此之前,珠海华丰食品公司曾经是中国大陆最大的方便面生产企业,其推出的华丰牌三鲜伊面在80年代曾热销全国。在康师傅、统一进军大陆市场前,华丰一直占据中国大陆方便面市场当之无愧的霸主地位。

  1992年8月,魏氏兄弟投资800万美元成立了生产方便面食品的天津顶益国际食品有限公司,第一包康师傅红烧牛肉方便面也在同年诞生。

  彼时,与“草根”出身的康师傅不同,创立于1967年的统一,早已凭借肉燥面、鸡汁排骨等方便面口味迅速占领中国台湾方便面市场,曾一度成为中国台湾食品行业的龙头老大。

  90年代初,中国大陆市场的方便面市场呈现两极分化的状态。大陆品牌的方便面较为廉价,几毛钱一袋,调料仅有一袋粉包;而国外进口的方便面质量虽好,但价格也高,可以卖到5元左右一碗。观察到市场行情,康师傅把方便面定价为1.98元,并且在方便面中多加入了一袋牛肉味酱料包,还搭配了纸质的碗和塑料叉子。

  油光闪闪的酱料包让康师傅红烧牛肉面“出道即巅峰”,迅速风靡全国。创始人之一的魏应州曾在一次媒体采访时称,康师傅的第一场订购会后收获的订单,需要工厂在三个月的时间里24小时不眠不休地生产才能交货。

  眼看着康师傅在大陆市场创造奇迹,统一也在1992年带着台湾人爱吃的鲜虾面进军大陆市场。不过,统一方便面的发展并不如康师傅顺利,其鲜虾面的味道在大陆遭遇了严重的水土不服。

  时代周报记者在北京线下超市走访时,一位60后消费者曾表示,初尝康师傅红烧牛肉面的味道,让他记忆犹新,“最早国内的方便面给人感觉,是拿盐、味精、胡椒粉和一点香精勾兑出的味道。但康师傅的料包中有油包,汤味更加浓厚,甚至有人吃康师傅方便面只为喝汤。”在提到统一鲜虾面时,他表示口味偏甜,而且太过清淡了。

  3月17日,食品营销专家于润洁向时代周报记者表示,康师傅的红烧牛肉面在大陆抢占了“定味权”,成为了消费者心智认知里的“正宗”,其他品牌自此再也未能超越。

  酸菜面斗争,火腿肠火了

  本以为泡面之争已经毫无悬念,但酸菜牛肉面的出现让方便面江湖再度腥风血雨。

  2008年,统一和康师傅的竞争格局突然发生了变化。这一年,统一以差异化竞争的方式,开始倾注资源向全国推广老坛酸菜牛肉面。彼时,“方便面+酸菜”新搭配一经推出就引起年轻消费者们的热烈欢迎,摘下方便面口味第二名的地位。自此以后,老坛酸菜牛肉面开始与红烧牛肉面分庭抗礼。

  眼看着自己打下的市场被统一蚕食,康师傅终于按捺不住,开始推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面和酸菜仔鸡面,但效果并不明显。2010年,康师傅推出陈坛酸菜牛肉面,与统一正面交锋。陈坛酸菜面和老坛酸菜面仅一字之差,强调产品选用地道陈坛酸菜,并且包装的颜色和统一一样是紫色。

  自此,康师傅和统一的战争焦点集中在了酸菜面上。

  依靠强大的渠道能力,康师傅的陈坛酸菜面不断“碰瓷”,只要能看到统一的老坛酸菜面,不远处必然有“孪生兄弟”陈坛酸菜面。

  统一也开启了反击,直接修改了老坛酸菜面的广告语,通过代言人汪涵的那句“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,暗指康师傅是抄袭者。随后统一推出了老坛酸菜拌面、老坛酸菜鱼面,试图以“酸菜面铁三角”来巩固其地位。

  不仅如此,统一还重金推出了卤香系列牛肉面,对标康师傅红烧牛肉面,为老坛酸菜面打“掩护”。

  康师傅也并没有放弃,不但邀请了当年凭借《泰囧》爆火的王宝强和徐峥作为老坛酸菜面的新代言人,广告语上也加上了“加量,酸菜多,味道爽”“不止酸爽,康师傅老坛更爽”,暗讽统一酸菜牛肉面的分量少。

  不过,这场“酸爽”的战争,终究还是创造者统一赢得了胜利。

  2012年,统一酸菜牛肉面的单品年销售额达到了40亿元。根据尼尔森数据显示,2012年,酸菜口味在方便面所有品类中占比提高至14.7%,超越香辣牛肉口味,成为辣口味市场第一,在整体品类中位居第二大品类,其中统一老坛酸菜系列在酸菜品类占比中占据8.8%,处于行业中保持领先地位。

  酸菜面之争刚刚到一段落,康师傅和统一的业务碰撞却并没有停止。2013年,康师傅和统一的竞争进一步升级,试图用搭赠方便面伴侣——火腿肠,来抢占市场份额。统一董事长罗智先曾透露,在两家公司的火拼中,共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。

  最终这场伤敌一千自损八百的战争,并没有胜者,统一和康师傅并没有迎来业绩的回升。

  泡面还能香吗?

  在多场浩荡的“康统”大战背后,是方便面市场自90年代以来的蓬勃发展。世界方便面协会的统计数据显示,2013年全球方便面需求量约1060亿份,占比43.58%。

  然而2013年后,方便面行业遇到了最强对手——外卖。美团、饿了么等平台凭借着高额补贴,迅速培养了用户消费习惯,也顺势抢占了方便面企业的市场。在外卖的冲击之下,2013—2016年间,中国方便面年销量从462亿份跌至385亿份,跌幅达17%。

  在巨变的市场环境面前,康师傅和统一走向了不同的发展道路。康师傅着力于产品升级、发展中高端产品,推出了高端产品“爱鲜大餐”,主打“蒸煮面”技术和冻干技术。统一则更关注自创品牌升级和创新,推出高端面“汤达人”。

  然而,即使做出改变,康师傅和统一的营收却并没有得到实质上的改变。财报显示2014—2016年,康师傅的收益分别下降为6.43%、11.09%、8.03%,统一的收益则分别下降3.6%、1.7%和5.1%。

  经历了三年寒冬,方便市场触底回升。前瞻产业研究院数据显示,2017年全国方便面销售量开始回暖,并且在2020年叠加疫情的双重因素下,我国方便面消费量增至463.5亿份,同比增长11.8%,达到2013年创造顶峰后的历史新高。

  疫情下的2020年,康师傅和统一都迎来了增长势头。财报显示,2020年康师傅营收同比上升9.1%至676.18亿元,其中方便面业务的收入为295.1亿元,同比增长16.64%。统一在2020年的营收则较去年上升3.4%至227.61亿元,其中方便面业务收入90.55亿元,较去年同期增长7.2%。

  不过,在疫情逐渐平稳后,方便面的销量也趋于平稳甚至呈现下降趋势。美廉美超市回龙观店的一位促销人员告诉《时代周报》记者,疫情严重时,方便面都是被成箱购买,一次买个两三箱很常见。但就目前情况来看,几乎没有人囤货方便面,一次性购买1个五连包装和2-3个桶装的人较多。

  尼尔森数据也显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销售额同比衰退7.3%。

  财报显示,2021年上半年统一方便面业务录得营收43.98亿元,较去年同期下滑了近6个亿,而康师傅方便面业务2021年上半年录得营收127.22亿元,同比下降14.67%。

  值得注意的是,2022年康师傅和统一迎来了一波调价。一家夫妻店的老板向《时代周报》记者表示,年后康师傅和统一确实有一波调价,基本上桶面涨价0.5元,袋面则涨了0.3元。为此,她特意在年前存了一批货。她表示,“存货卖完后,能明显感觉到涨价前几天购买人数减少了一半左右,不过过段日子就会恢复平稳。”

  赖阳表示,提价更多的是成本考虑。倘若是高端产品的定价策略,原料价格上涨的成本甚至可以忽略不计,但方便面一直是薄利多销,不提价无法平衡资金。目前全国的消费品涨价成为趋势,因此当竞争对手都在涨价时,整体方便面市场的影响并不大。 

  没有“锅气”的新战争

  方便食品赛道从来不缺少竞争者和入局者。

  在康师傅与统一相爱相杀之时,又一方便面巨头今麦郎走在了IPO的道路上。2021年1月,河北证监局网站有公告披露,中信建投证券担任今麦郎食品股份有限公司(以下简称“今麦郎”)上市辅导机构,双方已于2020年12月23日签署上市辅导协议,公司有望冲刺A股的“方便面第一股”。

  同时,在315“土坑酸菜”后,白象方便面却因在官方微博充满底气的回应称“与插旗菜业没合作”而卖断了货。此外,白象三分之一员工是残疾人也冲上热搜,被网友称为“国货之光”,吸引了一波流量。

  “康师傅和统一的颠覆者,不会是今麦郎和白象这种同品类、同行业的竞争对手,而是来自新品类的创新企业。”于润洁向时代周报记者表示,随着冷链的完善和新零售的发展,未来潜在的替代品,则可能来自更新鲜的即热即食新品类,来自原料更天然更健康的产品。

  在很长一段时间内,面食玩家都是速食赛道最重要的参与者。但随着技术成熟、口味创新,新兴速食品开始键活跃在市场中。

  据统计,仅在2021年,就有主打速食的多个新品牌获得融资。去年12月,轻烹饪米饭品牌饭乎获得近亿元投资,投资方为海纳亚洲创投基金、联想之星;去年11月,速食品牌莫小仙宣布完成过亿元B轮融资,此轮融资为亚洲食品基金独家投资;去年8月,微波速食品牌叮叮袋获得千万级人民币融资,投资方为青山资本。

  值得注意的是,如今的速食赛道早已与过去康师傅、统一、今麦郎崛起之时不同。出身于新消费时代的新晋品牌们,线上营销能力更强,显然更能打动Z世代的年轻人。

  以同为面食品类的新晋品牌拉面说为例,自2016年创立起,拉面说就将产品定位为“高端健康的拉面”。为此,拉面说将宣传战场放在了B站、抖音等平台并与大量KOL合作推广,一举打开了知名度。淘宝拉面说旗舰店中,售卖最好的产品是6盒装的网红拉面,即使单价超过20元,仍月销超过一万件。而对比康师傅和统一,单看粉丝数量,二者淘宝旗舰店的粉丝数量相加还不及拉面说的粉丝数量。

  于润洁表示,如今,大陆市场发生了翻天覆地的变化,平台电商和新电商的发展、新消费品牌的多渠道便利融资、Z世代对产品的多样化需求等,都淡化了传统品牌的优势。过去的成功,很可能变成康师傅和统一创新的绊脚石。品类和产品的取舍、营销队伍,推老产品却不推新产品的惯性思维等都是康统必须解决和克服的,创新型组织变革将成为必需。

  而对于市面上的新品类产品,赖阳表示,各种食品之间仍有需求空间,所以很多商家在这方面进行了创新,比如米粉、螺蛳粉、自热火锅等产品,都是在升级消费者的使用场景,以方便出行、露营等。

  “升级了使用场景后,会有更多的消费者愿意为此付费,但这类产品的利润虽然会相对较高,但规模不会太大。同时,这类产品的收益取决于研发能力,也就是要有真正能超越同类产品的口味、口感才能立足。”赖阳说。目前,想要开发出一个能完全代替方便面的品类,还需要漫长的过程。

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