“从年后开始，雪花的人来好几趟了，想争取让我们专卖雪花，但我们卖了十几年燕京，不太想换。”北京一家餐厅老板王先林对新京报记者说，维持这种长期合作的因素除产品品类全、利润空间高外，还有每年啤酒代理商额外支付给店家的几万元“进店费”。
眼下正值啤酒消费旺季，新京报记者走访市场发现，“进店费”其实是一个普遍现象。在业内，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌或代理商试图“独占”渠道资源的一种手段，相关费用往往会写进排他性协议中，约束商家只能销售该品牌啤酒产品。
除进店费外，在餐桌摆放产品提升购买率、扫码或回收啤酒瓶盖给饭店返利、利用进价优惠政策提升产品上架率、利用社区酒馆形式增加产品销量等，都是啤酒品牌争夺市场的惯用手法。
暗战
啤酒产品“进店专卖”暗战
王先林的餐厅已经经营十余年了。他告诉新京报记者，店里只卖燕京啤酒(8.500, 0.48, 5.99%)，每年销量达几万箱。即便如此，华润雪花销售人员每年都会来争取进店资格，今年也不例外。
为了稳住专卖资格，燕京啤酒代理商每年会支付给王先林2万元“进店费”，且这笔费用会写进双方协议中，约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。签订协议时，“燕京啤酒区域销售经理也会在场”。
王先林隔壁的餐馆，同样主卖燕京啤酒，老板给出的理由是“燕京给的优惠更大一点，返的酒（数量）更多”。与王先林不同，该老板未与燕京啤酒方面签订排他性的协议，店里同时销售一款“泰山原浆7天”啤酒。
巧合的是，山东泰山啤酒有限公司曾起诉燕京啤酒“燕京7日鲜”侵权“泰山原浆7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生产销售被诉啤酒，赔偿泰山啤酒经济损失50万元及合理支出6万元。
新京报记者走访餐饮渠道发现，“进店费”并非一家啤酒企业独有。烧烤店老板吕先生是与华润雪花方面合作的，“进店费一年好几万呢！”6月7日晚，他向顾客极力推荐华润雪花旗下的“勇闯天涯”，并称现在活动是“喝一箱送半箱”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂家是否负连带责任，要看其有没有组织策划和参与实施。
一位不具名的啤酒行业人士告诉新京报记者，店家口中所说的“进店费”在啤酒行业通常称作“专卖费”，很多消费品在渠道都存在这种现象。除“专卖费”外，啤酒品牌间常见的市场争夺方式还有在餐桌摆放产品提升购买率，扫码或者回收啤酒瓶盖给饭店返利等。
北京房山一家社区超市老板称，各大啤酒代理商为在货架上多占位置，一般会给出进价优惠政策，而本地啤酒品牌往往已经找到了价格“黄金点”。“啤酒的体积、重量比较大，区域性比较强，因此外地品牌进入本地市场成本更高一些，即便做活动也没有价格优势。”在其门店，目前卖得最好的是本地产燕京啤酒，青岛啤酒(91.950, 1.40, 1.55%)、雪花啤酒也有一定份额，“雪花啤酒主要是靠低价策略。”
针对“专卖费”问题，6月13日，新京报记者电话联系燕京啤酒和华润雪花方面，截至发稿电话均未接通，采访邮件尚未回复。
高端
集体发力中高端啤酒
除了看不见的品牌“进店”暗战外，啤酒消费旺季还有看得见的推新、促销。
比如今年4月12日，重庆啤酒(122.400, 1.36, 1.12%)中高端新品“金重庆”上市，主打进口黄金麦芽口感。5月10日，珠江纯生宣布推出清新柑橘柚香的“识叹”新品。健力源卡尔爵士德国皇家啤酒坊经理张磊告诉新京报记者，除举办啤酒节等德式传统活动外，公司还会推出线上线下(30.300, -0.35, -1.14%)渠道联动类促销举措，如线上购买指定产品赠送线下啤酒坊体验券等。
促销方面，新京报记者走访北京通州万达永辉超市(4.120, -0.02, -0.48%)发现，5月15日至6月7日，青岛啤酒旗下原本售价9.5元/瓶的500ml青岛11度白啤，调价至7.9元/瓶。6月7日至21日，重庆啤酒旗下原本售价16.6元/瓶的330ml1664百香果风味啤酒，调整到12.5元/瓶。
新京报记者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品价格主要在5元到20元中高端价格带，高端化趋势愈发明显。如珠江啤酒(7.980, 0.28, 3.64%)“识叹”在其京东自营店售价为65元12听，每听约合5.42元；重庆啤酒中高端新品“金重庆”在京东售价约为9.11元/瓶。
据多家酒水店老板反馈，目前北京市场终端销量最好的啤酒集中在5-10元价格带，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下价格带产品多被渠道放置在比较边缘的位置，有些门店甚至已买不到这一价位的啤酒，中端价位啤酒整体市场份额有所提升。
张磊对此介绍，尽管低价啤酒产品目前仍是主流，但已有越来越多的消费者会为更高品质的啤酒买单。啤酒行业专家方刚则认为，提高盈利的方式可分为优化产能、提升价格、升级产品结构和打造品牌。
珠江啤酒曾在今年2月回答投资者提问时表示，公司综合市场、成本等情况确定价格，近年来一直努力提升高端啤酒占比，通过聚焦中高端转型、开展降本增效工作等措施积极应对成本影响。
燕京啤酒3月22日发布的投资者关系活动记录表显示，其对现有产品进行优化升级，加大研发力度，对新品类产品进行实验和储备，继续推广中高档产品。财报显示，燕京啤酒2021年上半年中高档产品占主营收入的比例为61.7%，较2020年同期提高约6.5个百分点。同期，青岛啤酒高档以上产品销量同比增长41.4%。
除提升10元价格带产品比重外，高端啤酒也是各大品牌的发力点。自2021年以来，百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出售价千元左右的超高端啤酒，释放出品牌高端化信号。
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