移动互联网时代，每年春节除了蹲守春晚之外，“瓜分”各大平台的春节红包也几乎成为了每个人必做的活动。
年关将至，快手率先吹响了春节营销的号角。
近日，快手在iOS、Android端上线了新版App，新版本图标新增了“分20亿”字样，率先打响了2023年春节红包大战。
同时，快手也在应用商店上线了全新宣传图，以成龙、周杰伦、迪丽热巴等大咖为画面核心，配有“春节看视频，精彩播不停”、“春节看直播，红包抢不停”、“春节玩特效，花式拜大年”、“春节用搜索，年味不错过”等宣传字样。
目前，快手还未公布红包活动的具体玩法，但从宣传介绍来看，今年红包活动涉及到短视频、直播、特效、搜索等各类应用场景。
不过值得注意的是，和去年相比，今年快手春节红包活动的总体金额有所减少。
去年快手春节红包活动的金额，由2021年的21亿提升至22亿，并且红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包等创新玩法。
在这之前，磁力引擎发布“市井新春 年味快手”2023快手CNY春节营销招商方案，公布了主会场“互动+内容”两大主线营销玩法，以及分会场八大主题场景下的营销资源。
据了解，这套基于快手生态打造的玩法，将连同快手春节红包活动，形成覆盖春节全场景的多元创意内容矩阵。
作为一年之中最大的节日，春节是流量集中爆发的节点，更是快手等互联网公司必争的营销高地。
在春节这个人人参与的节日里，互联网大厂曾多次上演流量神话。
其中，最著名的当属微信 “珍珠港偷袭”事件。
2014年，微信迎合中国人发红包的“年俗”需求，在春节期间推出了微信红包。相关数据显示，从除夕到初八，有超过800万用户参与微信抢红包活动，超过4000万个红包被领取。
靠着微信红包，微信打开了移动支付场景。有人夸张形容，微信支付用了一夜的时间就走完了支付宝8年的路，马云也称微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。
2015年，央视春晚首次启用新媒体全程互动，微信成为了央视春晚红包互动合作伙伴，联合央视春晚发放红包。
除夕全天，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，微信支付绑卡用户迅速上涨，彻底激活了微信支付。
也是从这时候开始，春晚独家赞助成为互联网大厂促活拉新的必争之地，也拉开了大厂春节狂撒红包的序幕。
（图源：华创证券）
2016年，支付宝拿下今年春晚央视独家冠名权，用集五福的玩法打响了翻身仗；2018年，淘宝接棒春晚赞助，春晚带来的爆发量达到了双11的15倍；2020年，短视频平台快手拿下春晚红包合作，创下当时历年春晚互动红包金额之最，顺利完成了“K3”战役3亿DAU的KPI。
当然，春节红包也并非春晚专属流量，春晚之外，各大平台也在靠红包“内卷”来吸引流量。比如2020年快手赞助春晚的时候，抖音就拿出了20亿红包补贴抢夺用户。
相关数据显示， 2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿，相当于全国人民每人平均能分到14元人民币。去年的春节红包大战中，抖音、百度和快手派发的红包金额也在20亿以上。
从2015年至今，互联网公司在央视春晚上花费了81亿元，整个春节期间，互联网公司红包大战投入的资金超过300亿元。
不过，和双11等大促活动一样，来到第8个年头的春节红包大战，流量魔法也开始失效。
3.新瓶装旧酒，花了钱却难留住人
春节红包大战本质上是靠烧钱补贴来获取流量，但巨额红包营销之下，却很难再出现微信支付一样的奇袭逆转，大部分平台都面临着春节过后用户留存难的问题。
2019年，赞助了春晚的百度豪洒10亿红包，力推百度系“全家桶”APP，用户只有下载相关APP，才能将红包提现。
这样的做法一时间为百度带来大量用户，春晚当天，手机百度的 DAU 一度达到 2.4 亿，并实现了208 亿次的互动数，但到了 2 月 9 日，新增用户的留存率仅剩下了 2%。
（图片来源：QuestMobile）
同样的，次年的快手虽然在春晚期间日活达到了峰值，但在之后也迅速回落，3年过去，快手的日活也依然没有突破4亿。
这意味着，虽然巨额红包补贴能够短期快速地提高用户量，但如果没有适宜的承接场景，也解决不了长期的留存问题。
另一方面，虽然看似“遍地是黄金”，但用户想要薅到春节红包的羊毛，要完成一系列诸如邀请新用户、下载APP、观看视频等任务，还有平台将减免券、购物券算在红包范畴当中。
所以常常是“一通操作猛如虎，一看金额两块五”，再加上春节红包玩法难出新意，新鲜感不再的用户对抢红包的热情也逐渐消退。
最直接的例子就是，在支付宝2016年推出“集五福”活动后，集五福就成了每年春节的常规活动，随着越来越多人参与和越来越少的红包金额，这两年集五福的热度也开始下降。
2017年至2019年，支付宝集齐五福的人数逐年上涨，分别为1.68亿、2.6亿、3.27亿。到了2020年，集齐五福的用户数下滑至3.18亿，2021年又下降5.7%，仅有3亿用户集齐五福。
尽管如此，对于互联网大厂来说，春节红包大战是不得不做的一件事。
CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿人。
（图源：中商产业研究院）
移动互联网人口红利消失，各个平台都面临着用户增速放缓甚至停滞的难题，在这样的情况下，互联网大厂不会放过任何一个增长的机会，春节这个黄金获客节点自然不能错过。
更何况，在其他竞争对手撒钱抢流量的时候退出，意味着主动将存量市场的用户拱手让人，出于防守的战略，平台也要跟上营销。
总之，春节红包大战还会继续，而平台要思考的是，如何在玩法上推陈出新吸引用户，并且将用户长期留在平台，才不至于让巨额营销“打了水漂”。
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