“油、盐、酱、醋”等调味品是老百姓“衣食住行”中最基本的刚性需求，随着技术升级和创新，复合调味品开始走入大众视野，在种类、口味、健康性等方面满足消费者的烹饪需求。
近日，复合调味品牌百味佳(833936.NQ)北交所IPO获受理，保荐机构为东莞证券。
成立于2000年的百味佳，主要从事鸡粉、鸡精、炸粉等复合调味品的研发、生产和销售。去年，香港影视巨星古天乐正式与百味佳味业签约，作为其形象代言人。
疫情带来了饮食消费场景的变化，对于一个主攻B端客户，且在销售渠道上依赖经销商的调味品牌来说，实现U型增长的策略和发展模式或是行业新端口的探索。
年入4亿，原材料成本导致毛利率波动
《招股书》显示，2019年--2021年，公司营业收入分别为3.69亿元、2.45亿元、4.04亿元；净利润分别为4623.26万元、2763.91万元、5083.16万元；毛利率分别为39.37%、33.86%、33.9%。
百味佳的主要产品有鸡粉、鸡精、炸粉、调味酱汁和香精，主要用户为餐饮企业、食品制造企业和家庭消费者。
业务营收贡献方面，该五类产品2019年-2021年销售收入分别占主营业务的87.89%、87.76%和89.11%，其中鸡粉最高。味精和其他产品占比较低，分别为12.11%、12.24%和10.89%。
来源：百味佳《招股书》
以上业务中，增长最明显的为炸粉。与鸡精、酱油等传统的调味品不同，炸粉作为辅料中的“新锐”，近年来被越来越多的消费者所青睐。
一方面是快餐、小吃外卖化程度的提高，逐渐休闲化的“炸货们”销售量攀升。另一方面，居家后家庭餐饮习惯的改变，在空气炸锅成为“厨房顶流”后，万物皆可“炸”的餐饮习惯逐渐形成。不论是小红书、抖音还是微博，社交平台中的美食安利和教程，炸粉的影子无处不在。
此外，值得关注的是，2021年，百味佳炸粉毛利率为34.38%，较2020年度下降1.7个百分点。对此，百味佳表示，首先是炸粉主要原材料淀粉市场价格上涨，2021年淀粉采购均价为3827.57元/吨，较上年上升9.13%，带动单位成本上升6.57%；其次是随着生产成本的上升，公司上调炸粉销售单价，增幅为3.82%，因销售均价上升幅度小于单位成本上升幅度，导致毛利率下降。
整体来看，2020年百味佳主营业务毛利率较2019年下降5.51个百分点，主要因为2020年公司主营业务成本中包含了原在销售费用中核算的运输费用，扣除运输费用后的毛利率为37.33%，较2019年下降2.01个百分点。
百味佳指出，产品毛利率主要受销售均价、单位成本的影响。销售均价主要由公司定价政策、产品成本及市场状况等决定，产品单位成本则取决于公司原材料价格及成本管控措施等。
此外，各分产品毛利率的变动会直接影响主营业务毛利率，由于各产品毛利率存在一定差异，因此各主要产品占销售收入的比例变动亦会对主营业务毛利率产生较大影响。
反复的疫情、全球原料成本上涨、消费者健康意识的增强等外在因素的变化，催化了毛利率变化幅度。
身处分散市场，如何突围？
复合调味品的市场与竞争已成型的调味品市场结构不同，目前国内的复合调味品市场仍然处于分散的布局当中。主要表现为：一是借助调味品优势分化出的子品牌，如海天味业，产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等。但过多的产品线反而在细分上优势不明显。二是主要产品为鸡粉、鸡精等复合调味品的上市公司，如佳隆股份。作为从单线赛道的切入品牌，其市场规模拓展存在很大的挑战。
根据调味界龙头海天味业（603288.SH）业绩报告显示，2021年其酱油实现营收141.88亿元，增长8.78%；蚝油实现营收45.32亿元，增长10.18%；酱料实现营收26.66亿元，增长5.61%。而根据百味佳《招股书》，按照复合调味品牌排名前后来看，排名第一的中炬高新，2021年度总营收为45.65亿元，第二为加加食品为17.48亿元，而百味佳排名第三。
图片来源：百味佳招股书
由此可见，在与竞品的对比中，复合调味品的整体收益差距大，与传统老品牌对比则显示，复合调味品的市场教育程度和接受度并不高。
来源：百味佳《招股书》
此外，通过对比同行业品牌的毛利率可以看到，百味佳2020年毛利率为33.86%，低于可比公司平均水平。对此，《招股书》解释主要原因是：各品牌细分产品存在差异，各公司的经营模式、产品特点、原料构成有所不同，毛利率水平存在一定差异。
而在市场销售方面，2019年——2021年，百味佳销售费用占营业收入的比例分别为14.22%、9.68%、8.96%，呈逐年下降的趋势，但是同类品牌的销售支出中，朱老六分别为6.84%、4.2%、3.79%，中炬高新则是9.76%、11.05%、8.06%。百味佳销售费用率均高于两者。可见，在同类竞争品牌中，百味佳仍处于品牌拓展阶段，品牌教育方面仍需要深入，市场接受度方面竞争力小。
除了市场占有率、毛利率、知名度，渠道布局也是一大挑战。
基于调味品行业特性及自身发展状况，百味佳主要通过经销商对外销售。2019年——2021年，百味佳的经销收入占公司主营业务收入平均比例为92.28%。
来源：百味佳《招股书》
《招股书》显示，虽然百味佳已经建立了较为完善的经销商管理制度，但由于经销商数量较多、分布分散，管理上存在远距离协调的问题，产品整体化程度降低，将会影响公司在经销商所在地区的销售情况，从而对公司经营业绩带来一定影响。
而在客户方面，疫情下以餐饮企业为主的B端经营存在很大的不确定性。2020年百味佳营业收入同比下降33.63%，2022年第一季度，1月-3月营业收入同比减少1873.06万元，降幅20.46%。
行业人士指出，调味品的高消耗性，让头部调味的高知名度，成为C端用户直接拿取货架产品的标准，而B端消费上，议价权的大小直接与品牌规模挂钩。
五千亿市场，调味做减法会是新入口？
根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国调味品市场规模达到4594亿元，预计2022年市场规模达5133亿元。消费者购买方面，近八成消费者表示在购买调味品时关注生产日期新鲜度因素，近七成消费者看重调味品产品的品牌知名度。其中，新鲜度中，配料表成分的健康性成为关注焦点。
来源：艾媒咨询
如果说食材的消费是温饱问题的解决方案，那么复合调味品的消费则是精神层面上的“美学方案”。而在少盐、低卡=绿色、健康的味觉消费导向之下，复合调味品走向新的市场入口。
天猫超市发布的“柴米油盐”生活趋势显示，95后家庭平均比85后每天少吃3克盐，其中三成95后用薄盐生抽代替食用盐。《尼尔森2020零售数据》则指出，中国市场2020年零添加酱油与减盐酱油增速分别为38%和82%。
在减糖减盐、零脂零卡的绿色、健康的餐饮消费趋势之下，消费者的饮食习惯和口味已经改变。过去单一、重口、缺乏细分赛道的产品模式不再适用。多样化、健康化、营养化和特色化的调味品成为新选择。相较于着重口味的调味品来说，复合调味品的多元性、便捷性的特点，能够较为容易的过渡到当下消费群体对食品“做减法”的要求。
基于方便化的消费诉求，百味佳推出“一料成菜”系列产品。与传统调味品相比，“一料成菜”复合调味品只需将食材与酱料调和即开始烹饪，工序少且烹饪时间节省一半左右，简化烹饪过程并缩短烹饪时间的同时，保持美食的味道。
来源：《招股书》
艾媒咨询分析师认为，在消费升级的大环境下，消费者已经在性价比之外，关注到调味品的产品安全、企业品牌等因素。并且，基本随着现代生活大众越趋注重饮食健康理念，消费者的饮食需求一方面向着低盐、低油、低糖的方向发展，另一方面也向辣味、酸味等复合味道演进。
复合调味品品牌需要根据市场需求创新产品类型，通过产品线的调整、销售渠道的完善、供应链的改进，融入到新“味觉经济”的市场当中去。
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