这几日，看到许多关于是京东的移动端流量占比高，还是天猫的移动端流量占比高的争论。这个争论的起源是两张张来自联通 2015 年双 11 当日 3G 、 4G 用户流量趋势。从这两张图来看，淘宝遥遥领先，支付宝第二，天猫第三，京东第四、苏宁第五。
由于中移动 4G 用户占比超过 8 成，加之大量用户在双 11 购物期间通过 WiFi 联网，因此仅从这份联通的流量趋势图来分析京东、天猫的强弱，欠缺客观性。
我们从双 11 的 24 小时的交易额来看，天猫 2015 年双十一全天交易额 912 亿，由于各种未知原因，京东从未公布过 618 、双 11 的当日 GMV ， 2015 年双 11 最后只公布了部分时段的订单量：截至 17 ： 00 ，京东商城下单量超过 2000 万单。 18 点 26 分，京东双 11 当日下单量已经突破了过去五年双十一下单量总和。
据星图数据显示， 2015 年双 11 当天全网总销售额 1229.4 亿，有媒体按此推算京东交易额为 100-200 亿。一个成交 912 亿，一个成交 100-200 亿，若从这个角度来分析，这种流量趋势的名次也是客观合理的。
京东从腾讯获得流量效果在降低
接下来，我们继续看京东的活跃用户数据与移动端订单占比数据。
京东活跃用户增长率从 2014 年的 91.1% 降至 2015 年的 69.5% 。移动端订单占比增长率从 2014 年的 144.9% 降至 70.5% 。这两组数据都说明，京东活跃用户增长、移动端占比增长都在放缓。
2014年 5 月，京东接入微信、 QQ ，这曾被认为是提升京东移动端订单占比、活跃用户数的“法宝”。然而从活跃用户数和移动端占比的增长率来看，是下滑的。而同期微信活跃用户已经超过 6 亿，但是京东移动端增长率不升反降，这是否意味着从社交平台向电商导流的效果在降低？
此外，阿里巴巴公布其第四季度移动端订单占比 68% 、苏宁易购的移动端订单占比 60% 。另据 CNNIC 报告显示， 2015 年新网民中手机上网占比 71.5% ，手机网民整体占比高达 90.1% 。
因此，可以预见的是，随着上网价格持续下滑，智能终端普及，各家移动端订单占比还将再创新高。 这种手机网民的红利，对任何电商平台都是公平的。而用户活跃度、移动端订单总量的提升，还要依靠电商平台本身的竞争力，主要体现在三个方面：自营商品、第三方商品、物流的竞争力。
京东为提高毛利需继续提升第三方 GMV 占比
先来看，京东的直营与第三方交易额占比变化情况。京东的直营业务占比自 2014 年 Q1 开始一直在下降，从 71% 降至 54% 。同时，第三方交易额的占比从 29% 升至 46% 。
京东正在从一家 B2C 直营电商平台向类似淘宝、天猫的开放电商平台转变，这已经是不争的事实。 之所以要提高第三方交易额的占比，是因为京东在直营商品的交易上难以获取利润。
2015年 Q4 财报后的电话会上，京东的 CFO 黄宣德说：“公司自营的部分的毛利润率比线下零售商明显要低，但是将会逐渐随着我们的规模扩大、从而从供应商那里获得更高的返点而逐渐改善。”
2015年 Q4 财报显示，服务和其他项目 ( 主要来自于电商平台业务 ) 的净收入为 47 亿元，同比增长 101% ，第四季度的毛利润率为 14.3% 。京东 CFO 黄宣德称京东自营利润率较低，但京东毛利润率却从 2014 年 Q1 的 10% 升至 2015 年 Q4 的 14.3% ，这都要归功于第三方商品的销售，从而获得“服务和其他项目净收入”。
京东仍然要继续提升第三方商品的交易额，以提高利润率，这是其盈利的唯一路径。 为此，京东需要从具有绝对优势的天猫手中抢夺商户，并拓展更多新的商户。 2015 年 Q4 财报显示，天猫的 GMV 为 4010 亿，京东 POP 平台第三方交易 GMV 为 659 亿。
此外，两个平台对商家的赋能几何？引流、含金量如何？ 对比一组商家店铺数据：据良品铺子 Pr 稿中宣布：“休闲零食领导品牌良品铺子在京东平台的销售突破 1000 万，勇夺京东 11.11 食品类目销量冠军（含京东旗舰店和京东自营店的总量）。”而在 2015 天猫双十一中，良品铺子以 1.23 亿屈居第二，第一为三只松鼠的 2.5 亿元。
商户选择平台，主要考虑流量、用户、大数据、成本费用、账期等因素 ，最终决定商户的利润、成长性。这些点，读者有兴趣可以查下双方数据进行对比。
苏宁、国美对京东直营核心业务存在挤压
京东一开始的定位就是“直营”，现在直营商品占比持续下滑，这让京东的定位开始偏移。 而在主营的家电、 3C 产品上，其供应链的管理能力也难以与苏宁、国美抗衡。这在其 CFO 对 Q4 财报解读中也谈到这一点。
再来看苏宁、国美的毛利率，苏宁 2015 年 Q2 的毛利率在 15.8% 以上， Q3 毛利率微降，大概仍在 15% 以上。国美 2015 年半年报显示，其毛利率为 17.7% 。而苏宁的线上商品中第三方交易占比只有 19.9% ，超过 80% 都是直营商品的交易。国美则有超过 65% 的商品为家电、 3C 。
这组数据说明苏宁、国美在电商平台针对京东的“永远比京东低价”策略是建立在线下店铺全国覆盖和整体家电、 3C 供应链管理能力基础上的，即使线上采取低价策略仍然可以获取较高毛利率。 同时，苏宁易购的 GMV 增长率为 94.93% 、国美在线为 151.13% ，京东仅增长了 69% 。
所以苏宁、国美对于京东的直营业务来说，具有极大的压力，因为网购用户仍然会采取比价，然后在价格低的平台购物。
京东的物流竞争优势不再突出
京东的另一个优势是“物流”。据京东 2015 年 Q4 财报，截至 2015 年 12 月 31 日，京东在全国运营 213 个大型仓库，覆盖全国 50 个城市，总面积约 400 万平方米，其中包括 6 个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到 5367 个。
但是随着对手、行业物流水平的提升，京东的物流优势也变得不再明显。 苏宁云商最新财报显示，截至 2015 年末 , 公司投入运营 3 个自动化拣选中心、 30 个区域配送中心 , 物流基地数比 2014 年底增加 10 个，另有 6 个自动化拣选中心、 12 个区域配送中心在建。已在全国拥有 6051 个快递点 ( 兼具自提功能 ) 。
与苏宁云商一样，国美也利用其线下门店优势，以及之前积累的物流配送网络，发力极速达、当日达。数据显示，国美在线在仓储以及物流配送在全国有 428 个物流仓储中心， 195 万平方米仓库总面积，网络辐射 600 个城市，日常宅配车辆 15000 辆，全国 1600 多家门店支持上门自提。
目前，京东商城的免运费金额为大于 79 元，苏宁易购的免运费金额为大于 69 元。同时，京东针对极速达收费每单 99 元。京东免运费的金额从 49 元一直提到了 79 元，这也说明京东在通过提价的方式降低物流成本。
除了苏宁、国美加大物流投入外，阿里巴巴入股苏宁、投资圆通、日日顺，并建立菜鸟网络，也正在加大物流、仓储的投资，天猫、淘宝的大量卖家都已经实现了免运费，其免单价格多比京东、苏宁等平台还要低。
综上分析，京东看似总体 GMV 增长率不错，但确实也面临活跃用户增长放缓、直营商品价格竞争力降低、扩展第三方商户压力、物流竞争优势不明显等隐患，京东与最初赖以生存的直营业务正在渐行渐远，这也值得投资者关注。 3 月 9 日，国泰君安（香港）将京东的目标价削减至 28.00 美元 , 投资评级为“中性”。
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