作者 / 刘润
前两天，一家挺有名的互联网公司来找我咨询。
我们聊到一个很重要的话题：
流量。
移动互联网用户增速放缓，能上网的人已经基本全部上网，流量红利已经结束，各个公司对流量的争夺也异常激烈。
在流量成本越来越贵的今天，谁能获得流量，谁能高效获得流量，谁能高效获得便宜的流量，就可能获得一种新的竞争优势。
所以，最近有一个词特别火：
私域流量。
很多企业甚至把“私域流量”作为新的战略和业务增长点。
那么，为什么大家如此看重私域流量？什么又是私域流量？如何建设自己的私域流量？
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2012年，央视年度经济人物颁奖，马云和王健林同台领奖。
在台上，王健林说：
中国电商，只有马云一家在盈利，而且占了95%以上的份额。他很厉害，但是我不认为电商出来，传统零售渠道就一定会死。
马云回应说：
我先告诉所有像王总这样的传统零售一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。同时告诉你们一个坏消息，它会基本取代你们。
在那时，电商商家的对手，是传统零售。电商对传统零售，是结构对结构的冲击，线上对线下的冲击，新物种对旧物种的冲击。
交易结构的链条大规模缩短，去掉很多中间环节，效率大大提高，电商拥有碾压性优势。
在电商刚刚兴起时，买家多，卖家少，供需失衡。
只要商家进去，就给扶持，给流量，就能赚钱。
很多人成功，是吃到这波“流量红利”，有意无意踩中风口。
但是，只要有红利，卖家就会迅速聚集，抢夺买家，直到供需平衡，红利消失。
红利什么时候消失的？
15年的2月，《经济参考报》的记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，当时淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%；天猫商城店有6万多个卖家，不亏本的，不足10%。
2015年，线上流量成本就已经涨到很高的价格。
2016年，马云和雷军几乎是同时提出“新零售”的概念。这意味着要回到线下，重新去找性价比更高的流量。
2020年，不少商家的体感是，在三四线城市的下沉市场红利，也基本被挖掘释放。
在红利期，“天下没有难做的生意”；红利期一过，“天下就没有好做的生意”。
很多人不停思考，如何才能找到更便宜的，可以反复使用的流量？
于是，有人提出，我们必须要有自己的“私域流量”。
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那么，到底什么是私域流量？
我们这个星球上，有70多亿人口。这70多亿人，就是地球的“私域流量”。
不过，这70多亿对地球来说的私域流量，对地球上所有国家来说，是公域。
中国、美国、日本、欧洲，几百个国家，通过出生、死亡、移民、甚至战争的方式，从这70多亿人里拉新、留存、促活，从这70多亿的公域流量里，划拉出属于自己的私域流量。
中国划拉了14亿，最厉害。美国划拉了3亿。日本1亿。德国8000万。
感谢祖国，用5000年的时间，养育了14亿的私域流量。这14亿，就是让所有其他国家羡慕的，中国互联网公司的公域。
阿里、腾讯、今日头条、快手、B站，纷纷开始从这个公域中，划拉自己的私域。
阿里用一把叫“电商”的勺，从中国这个公域里，划拉了2-3亿到自己的私域。
今日头条用一把叫“短视频”的勺，划拉了3-4亿。
快手、B站的战绩也都不错。
但还是腾讯最厉害，用一把叫“社交”的大勺，划拉了10亿甚至更多到自己的私域。
阿里、头条、腾讯的私域，接着又变成了互联网上创业的公域。
我们非常眼馋这些流量，怎么办？
用小勺继续划拉。
每个人的公域，其实都是别人的私域。“刘润”公众号赖以生存的公域，就是腾讯的私域。腾讯赖以生存的公域，就是中国的私域。中国赖以生存的公域，就是人类的私域。
每个人的私域，都寄生于一个公域，但不再完全受制于公域。一旦划拉出了自己的私域，不管多少，都有了一种“可以重复，并且免费使用的流量”。
这，就是私域流量。
我们每个人，都想拥有自己的私域。但重要的是：你要从哪个公域，划拉自己的私域？
有些平台允许你划拉自己的私域，有些平台只是假装允许你划拉私域。
有些平台值得投入资源和精力深耕，有些平台不值得投入资源和精力深耕。
有些平台能把公域流量转化为私域流量，有些平台只是让你为他的公域提供产品和内容，然后他自己收获全部价值。
选择那些更加包容、温和的平台，会更好。
这些平台，也许是腾讯，也许是快手，也许是B站，也许是其他。
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知道什么是私域流量，为什么需要私域流量，那要怎样建设自己的私域流量？
在营销和传播上，一直有个叫POE的概念。
P指的是Paid Media——付费媒体。比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。
O指的是Owned Media——自有媒体。比如企业自己的公众号、个人号等。
E指的是Earned Media——赢得媒体。比如微博、微信朋友圈等，你没怎么花钱，但是引起了别人自发的传播。
建设私域，其实就是把P（付费媒体）和E（赢得媒体），转化沉淀到自己的O（自有媒体）。
第一，利用Paid Media——付费媒体。
就是买流量，投广告。
怎么投广告？
在如今的大数据时代，已经有了精确的个人数据，可以做到精准投放。
你在 iPhone X 上市3个月内，就用它发过微博？嗯，你是追逐潮流的高消费人群。
你发朋友圈的地址标签，一年出现在20个以上的城市？嗯，你是个经常出差或者旅行的人。
你在大众点评上，总是去那几类餐馆？嗯，你爱吃川菜和湘菜。
你在京东上，总是买厨房用品和水果生鲜？嗯，你在管理家庭生活费。
又或者，根据精确的数据，将用户分类标签。
比如根据时间投放。面对年轻白领，可以早上7-9点投放今日头条，因为年轻人们大多正在公交和地铁上刷新闻。
比如根据地点投放。面对南京市场，可以在微信朋友圈投放时，只选择南京。
比如根据行为投放。面对商旅人士，可以在新浪微博里，选择1个月内出现在3个不同城市的人群。
这些，都是精准投放。
但是，但是，在投放的过程中，别仅仅是把广告指向产品销量和品牌曝光。这是一种非常“短视”的行为。
要想办法，把买到的流量，沉淀到自己的O（自有媒体），可以是公众号，可以是官网，可以是个人号等等。
不管是什么，一定要导流到自己的私域里面。
这样才是得到了“免费的，重复使用的流量”。否则每一次的销售和曝光，都需要重新购买流量。
第二，利用Earned Media——赢得媒体。
就是用优质的内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。
我经常举一个例子，招商银行那支刷爆朋友圈的，名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告。
我曾经专访招行这次活动的负责人，是如何策划出这样的爆款。
他告诉我，选择“番茄炒蛋”的原因，是因为这道菜没有南北差异，能够引起更多人共鸣。
而且，在百度上，有46万人搜索过这个问题：番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋？这是一个被验证有效的、自带流量的话题。
另外，他们还在短短4分钟的视频中加入种种冲突。比如孩子聚会的热闹，和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回复信息，父母却是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悦，但回复的内容只有两个字和一个表情。
这些细节，都非常让人动容。
而招行这支广告的整体投放费用，只有50万元。从周三到周五分批次投放，触达50万人群。大约每一元钱一次触达。
但是，因为优质的内容，有48万人看到后参与转发，达到了4700万视频播放量，再加上大量的自媒体转发，可监测的播放量估计上亿。
也就是说，50万的投放费用，却达到了可能1亿元的投放效果。这就是用优质内容触达更多层用户的能力。
同样，在创作优质内容的基础上，也要记住别只把内容兑现为销量和曝光，也要想办法转化沉淀到自己的私域。
几十万的用户，比几十万的销量和曝光更加重要。
第三，除了把P、E转化沉淀到O，你还可以把线下的流量，导流到线上。
比如完美日记。
当你去逛线下店的时候，会有一个小姑娘走过来对你说：随便看，随便看，今天扫一下二维码，还送一个化妆棉呢。
完美日记，就通过类似扫码送化妆棉的方式，加用户的个人微信。
一共加了多少呢？一共加了几百万微信好友。
这几百万微信好友，就是触点。可以无限次免费触达自己的用户。
所以，对完美日记来说，开店的核心，也许不是卖东西。卖东西也重要，但也许主要覆盖成本就好。
对完美日记来说，开店的核心，可能是加微信。听上去很不可思议，但是加微信，就是用一次触点，换无限触点。
最后的话
如果我们把商业比喻成河床，那么流量就是河床的水源。
没有水源，不管河床设计得再完美，一切商业模式都只是摆设。
对于流量价格已经贵到离谱的今天，谁能拥有免费的、可以重复使用的流量，谁就有更大的竞争优势。
所以，选择一个值得深耕的公域，一点一点积累自己的私域。在自己的手上，应该时刻掌握规模化触达用户的能力。
最后记得，当你拥有自己的私域后，要限制使用、谨慎使用、合理使用。不给用户增加负担，尊重用户体验。
这样长期来看，也才让私域越来越大，越来越有价值。
