作者： 郝智伟
10月21日零点，电商“顶流”薇娅、李佳琦一齐开启天猫“双11”首场直播。
凌晨1点两人直播间的观看人数纷纷过亿，超过2亿的剁手党为了花钱不睡觉，深怕抢了个寂寞，两人带货金额超65亿元，销售定金超10亿元。
由此，天猫双11完成热启动，千亿项目的投资者们，又开着世界上最贵的（购物）车，进入了一年一度的赛道。
这是第12届天猫双11，用淘宝、天猫总裁蒋凡的话说：走过一轮，需要有些大的变化。
最直观的变化是，今年的“双11”于10月21日正式开启预售。相较往年，分为两波售卖期：11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，全面拉长战线。
其中，前一波相当于一个新的资源舞台，新品牌、新加入的商家，尤其是小商家，在“参赛”时的弹性更大；后一波则像过去，全面促销，在11月11日当天最终引爆。
于是，“光棍节”变成了“双节棍”。双11的“商业奥林匹克”大变，两次爆发、双倍快乐，还是要把年终大促的节奏拿捏得死死的。
宏观来看，前三季度社会消费品零售总额同比下降7.2%，唯有实物商品网上零售额增长15.3%，成为驱动消费市场的关键动力。
要知道8、9两月社会消费品零售总额连续正增长（0.5%、3.3%），恰需要网上零售再加把力，让消费彻底跋涉出泥沼，飞跃过沧桑。
而“超长双11”正是最现实的手段，参与者能从去年的5亿变成今年的8亿，暴涨60%，同时交易额从去年的2684亿元突破到一个新的峰值，也会十拿九稳。由此，新节奏激励年末旺季消费再上新台阶。
微观来看，蒋凡说：去年本就要尝试“双节棍”。这种节奏设计不仅让消费者有更充足的时间选择商品，不错过购买，还能让商家备货、发货、售后更游刃有余。这样，消费体验更好，商家压力更小，效率和服务都不被辜负。但考虑到内部构架调整等具体的工作，还是暂缓了一下。
更重要的是，近两年技术越来越成熟，天猫双11“作战室”再没出现意料外的问题，过去时不时的小躁动，被安静地喝茶盯屏幕取代。所以，今年变换双11节奏，基础更牢，才能传奇不倒，“稳”字当道（“稳”可以算作阿里2021财年的关键词）。
自此，双11从“中国商业基础设施的大考”，变成更大范围的商业生态共振，它不止是王炸营销、操作能爆，更要在潮流的前线反复横跳、频出奇招。
拉“新”、造“星”
天猫双11，从消费者角度说：花的每一分钱都是为自己想要的世界埋单。从产业角度说：是调节营收，做大品牌，调整现金流的重要途径。但这样的过程并不容易。
2010年双11，支付宝技术在大促开始前30秒才解决了数据库崩溃问题，但银行快捷支付问题又接踵而至，团队不断抢修挂掉的支付系统。之后，物流问题冒出来，导致电商历史上第一次爆仓，有消费者12月才收到双11的商品。
2011年双11，0点开抢前夕，商家后台配置的服装颜色尺码全部错乱，天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理，“当时如果不能修复，跳楼的心都有”。（服装是第一大品类），结果终于在0点前修复，涉险过关。
2013年双11，交易额突破350亿元，当天下午，马云对媒体预测：“破300亿没有问题”，同时还说：阿里要的是健康的数字，控制交易规模，是希望不给金融、物流体系造成大的压力。”
在这之后，踩够了坑，吃够了苦，支付、物流、技术等问题被攻克，到2019年，双11所有操作全部走上阿里云，所有流程都实现阿里巴巴董事会主席、CEO张勇说的“如丝般顺滑”。
在蒋凡看来，阿里平台操演双11已经没有难题，但为了保障这一切，除了技术的进化，也仰赖于商家的操演。
过去，双11当天‘一考定全部’，大品牌有应对销量激增的运营体系，备货、物流、客服等保障系数够高，但如今双11的技术、流程越来越成熟，中小商家、新品牌的数字化运营也在不断提高。让它们更多更好地参与双11，扩大供给基数，才是双11开拓新疆界的关键。
比如，去年双11，新兴咖啡品牌三顿半在咖啡的赛道上战胜“国王”雀巢，成为品类榜一，它口味超然、新品迭出、国风的包装与故事玩得溜起。但当天成交量暴涨8倍，还是令其供应链、资金链承受巨大的压力，没有节奏，十分难受。
而今年再参与“双节棍”，三顿半更得心应手。它能根据前一波售卖情况，调整备货种类、数量，营销、物流等策略，更“有谱”地参与11月11日的终局之战。
同时，首轮销售后大量回笼货款，充实现金流，这等于给新品牌和中小商家输血，双11的资金压力也会大大减小。另外，网商银行推出了“负账期”措施：消费者支付预售定金，商家就能收到它垫付的全款，账期可缩短20多天。
完美日记、钟薛高、王饱饱等新玩家也与三顿半类似，参与“双节棍”，继续为品牌充值。
如《人类行为的经济学分析》所说：用一个更完美的状态去代替一个不完美的状态，抛弃不尽人意的，获得更好的。
由此，中小商家被普惠，新品牌、新产品加速迭代，结果，今年有25万品牌参加天猫双11，比去年激增25%，增量是2019年的2.5倍。相关折扣商品超过1400万，是去年的1.4倍……显然，这正道的光最划算。
支付宝不只是支付宝
当然，在这种“你中有我、我中有你”的相互成就中。还多了一个主角——支付宝，它在双11的本地场景、供给扩充上扮演起重要角色。
这就像管理学家迈克尔·波特主张的战略竞争：创造一系列与其他公司不同的运营活动，制造出独特而具价值的定位。反正京东、拼多多没法和美团搞起这样的协同配合。
其实，前两年的双11，很多线下店如汉堡王、星巴克、肯德基等也都有参与，更多是以开售打折券的方式来操作，方式简单粗暴，但论渗透本地生活，还是不够内味儿。
而支付宝作为双11支付的后台部门，以前一直隐身幕后，但是最近几年，它的双11记录越来越多，除了保障支付、应对交易洪峰之外，花呗的“24期分期免息”也开始广泛地应用到各类商品乃至稀缺新品中。
此外，这两年支付宝在数字生活领域攻城拔寨，扫码支付覆盖各地数千万小微商家，地铁、公交、网上办事吸引N亿新粉，月活跃用户数超过7.3亿。在这个过程中，它也变成“生活百事通”，对数字生活的“理解”越发深入，这次双11，它可以联合饿了么口碑（外卖、到店）、淘票票（影票）、飞猪（酒旅）、大麦（演出赛事票务），承包双11“吃喝玩乐”的第一入口。
以上海为例，大富贵酒楼、大壶春、山林熟食等记忆中的老牌开启高折扣代金券；开心麻花、孟京辉话剧门票五折；迪士尼乐园399元双次票相当于买一送一……
用蚂蚁金服CEO胡晓明的话说：双11不仅是服务业数字化的一次大练兵，也是检验阿里经济体服务线下商家的一次大考。今年年初，服务业商家因新冠受到重创，经过五一、国庆回血，仍需一场消费盛宴打赢翻身仗。
此外，在蒋凡看来，“双节棍”的玩法也有利于线下服务商灵活调整优惠策略、服务组合，同时让消费者有更多机会参与体验，再明确消费，把买买买安排得明明白白。
显然，今年双11整合的范畴、释放的产能、竞争的维度已非过往所能藩篱，它已进阶到新的位面。
而统计以往数据，双11正是启迪淘系活跃用户的关键点。所以，综合过往趋势判断，双11后的MAU（月活跃用户数），手淘将继续拉大与京东的差距（离差扩大），而拼多多追赶手淘的脚步也将放缓，差距趋于稳定（离差相对变化更小）。
一切就像《商业的本质》说的：商业是探求真实，建立互信的过程。其关键正是服务（商家、用户）的厚度与深度。
所以双11过去是单纯商业的，现在是包容的、复合的、科技的。也唯有这丰富的价值取向，才能更大地释放阿里经济体的价值，击退觊觎王座的后来者。
虽然蒋凡一再表示：这届双11，投入空前、成交看淡，最终数字只是自然而然的结果。但业内预测GMV超过3000亿元应该不是问题。不过只盯着这个数据，错过12年的“老树新花”划*重*点，不是真的笨，就是真的蠢。
毕竟，念念不忘，必然很丧，只有放宽眼界、打开格局，才能理解双11“真香定律”的真谛，不是吗？
