文／叶雯菁
“所有女生们，你们准备好了吗？3、2、1，上链接。”
8亿消费者、25万品牌、500万商家、58.3万笔/秒、3723亿，今年受疫情影响，大家积蓄已久的消费潜力，终于在最近的双十一有了集中爆发的机会。
要说当下最热闹的行业，不得不提直播，从2016年“网络直播元年”开始，直播带货作为一种新型商业模式，创造了无数“神话”。
01、直播，打开新经济想象力
首先，行业规模急速膨胀。2020年，疫情让直播带货“火”出新高度，预计直播电商规模将达到9610亿元，再翻一番。商务部数据也显示，2020年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。
其次，卖货速度刷新认知。伴随“买它买它买它”的魔性语言，李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红，15秒卖光20万片牛排；薇娅7分钟卖出288套房，10分钟卖出2323台荣威RX5 Plus（平均4辆/秒）。今年的双十一在10月21日就开启预售，21日0点正式开抢，薇娅就以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二。
第三，“万物皆可直播”。2020年4月1日，淘宝预告“直播卖火箭！可以上天的那种！”网友以为是愚人节的玩笑，没想到当晚“快舟一号”运载火箭发射服务以4000万元价格卖出。网友纷纷评论：“从卖衣服、卖彩妆到卖房子、卖火箭，还有什么是直播不能卖的？”
第四，“人人皆能带货”奇观。直播带货不仅吸引了大批“网红”、明星、柜姐参与，就连严肃媒体、危机自救的企业家、重启经济的政府官员，也纷纷走进直播间。尤其是地方官员为当地农产品吆喝带货，涌现出各种“网红”书记、“网红”县长。
第五，实现个人财富自由。1992年出生的李佳琦入选2019福布斯中国“30位30岁以下精英”榜，以特殊人才落户上海，印证了直播带货成个人快速变现财富、名利双收的捷径的说法，以致各路人马纷纷涌进直播行业。
02、直播电商，是不是泡沫？
当直播带货成为风口，打开新经济想象力的同时，各种乱象也随之迭起，泡沫涌现，就算“把车轮卸了”，都有“翻车”的可能。
首先，带货成了“带坑”。在直播带货过程中，虚假宣传，夸大功效，产品质量货不对板，兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象频发。如某“网红”在直播时宣称其推荐的面膜获得“诺贝尔化学奖”，被群嘲后又改口称“诺贝尔化妆学奖”。
其次，数据造假，刷单成风，流量不完全等同于销量。“一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿”，带动相关涨粉、刷量、互动、点赞等灰色业务火爆。还有出售“场控机器人”软件的商家，号称“30天打造上万流量直播间”。
更重要的是，伴随流量碎片化，本来流量成本越来越高，“全网最低价”、主播坑位费+比例佣金（20%～40%）、低到离谱的转化率相叠加，让多数参与直播带货的商家无利可图，甚至是赔本赚吆喝。
即便如此，在疫情全球肆虐、实体经济低迷的当下，直播带货简直成为企业和商家的救命稻草，甚至被寄望为逆袭利器，但商家却未认识到问题的本质所在，以致迷失于直播带货表面的喧嚣。
第一，直播带货的底层逻辑是“价格战”——没有最低的价格，只有更低的价格，与传统商超、电商并无本质不同。
直播间的消费者大都属于价格敏感型，“高收入人群是不会为了一件东西，去花几个小时看直播的”，而直播间商品的主要卖点也正是“全网最低价”——甚至还不够，还得送一堆赠品，因为有比价平台为多个产品打出诸如“低过老罗”的宣传语。
然而，价格有天然的底线——即商家合理的利润线，这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去，而且持续的低价挤压行业利润率，破坏的是整个行业的良性竞争，伤害的是长期的品牌价值。
第二，直播本质上是一种消费场景/渠道，或者说销售方式/形态，属于企业营销的战术问题，至多算是新兴营销技术/工具。
但在“我太南（难）了”的背景下，整个行业都在强调快速转化、变现，忽略了品牌价值，甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。其实，商品价格=产品价值+品牌价值，构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何形成品牌资产并发挥品牌价值，才属于战略问题。就算是国际奢侈品牌，面对下跌的财报也不淡定了。
路威酩轩集团（LVMH）2020财年上半年业绩报告显示其销售收入同比下滑27%，降至184亿欧元；净利润同比下滑84%，降至5.2亿欧元。但事实表明，LV进入中国市场近30年来首次通过互联网平台进行新品介绍的直播，并未获得观众青眼，1小时直播只收获1.5万人次的观看量，粗糙的直播场景设置、过暗的室内打光、不够专业的话术介绍，令LV品牌瞬间受损。
第三，企业对高质量增长要求下的消费变迁认知不足，以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。
新冠疫情让人重新审视欲望，是对人类生产方式、生活方式、消费方式的根本调整，未来物质性消费权重将下降，精神性消费权重上升。
不管是现实中全球储蓄率上升——2020年第1季度欧元区家庭储蓄率上升至16.9%（为1999年有记录以来最高水平），美国个人储蓄率从2020年年初的7.9%升至4月的33%，还是进入商品大过剩时代，反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散，人们对精简高质生活的追求，都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。
03、切入品牌时代
在商品过剩时代，一边在消费端拼命卖货去库存，一边在生产端源源不断制造新商品的怪圈，终将走向终结，切入到品牌时代。
对于企业而言，品牌时代更残酷，因为商品的壁垒不在规模而在品牌，品牌溢价更高，赢家通吃规则依然存在，品牌价值及其内容创新能力比以往任何时候都显得更为重要。
李佳琦也认识到：“让直播回归到产品本身，是未来的方向。”
对此，企业还需尽早从“卖货”转身，发现品牌基因序列。品牌之战不是产品之战，而是消费者之战。科学研究发现，心智是人类的信息接收器，它的容量是有限的，大量的信息被心智直接屏蔽了。信息要进入人类的心智，必定要经过残酷的竞争。
信息爆炸时代，最终决定信息能否进入顾客心智的，就是品牌基因，即品牌、体验、引领。
福卡智库首席经济学家王德培在其所著《中国经济2021》中提到：“未来的品牌直播不再只是带货，而是要回归品牌本身，通过优质内容与消费者进行深度沟通。这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力！”
作者：王德培。后疫情时代，危机和应对都不再单一，疫情爆发、中美脱钩、粮食危机、房价上行、新基建、经济双循环……这几个关键词将带领2021年的中国经济去向何方？福卡智库首席经济学家王德培年度献礼，聚焦经济热点难点，深度分析，精准预测。本文由蓝狮子传媒授权首发。
