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瑞幸咖啡是下一个 ofo,还是下一个小米?

前几天,瑞幸咖啡 B 轮融资商业计划书曝光了。9 个月收入 3.75 亿元,净亏 8.57 亿,毛利率 -115.5%。

数据可谓惨不忍睹。因而不少人嘲讽瑞幸咖啡就是下一个 ofo。

这种嘲讽不是没有原因的。

烧钱圈用户的做法几年前算得上政治正确,投资人创业者都买账。近年来却有些 " 舆论破产 " 了。

活生生的就是共享单车的案例。

去年 ofo 还是共享单车领域的明星项目,融资 100 多亿,疯狂烧钱圈地。到最后,千万用户蜂拥退押金,创始人戴威也变成老赖。

如果瑞幸咖啡真跟 ofo 一般下场,创始人钱治亚大概率一样会荣登老赖名单。

打法

瑞幸咖啡总部位于厦门,于 2018 年 1 月试运营。

创始人钱治亚是原神州租车 COO,互联网烧钱大战那一套玩法,自是轻车熟路。

因为同是不计成本以换取时间和市场的互联网打法,瑞幸咖啡在很多方面跟 ofo 确实很像。

首先野蛮生长。

成立不足一年,消费用户 1200 万,售出总杯量超 8500 万。

最新的消息是,随着上海新世界大丸百货店于 12 月 25 日上午正式营业,瑞幸咖啡第 2000 家门店宣告诞生。

这标志着其 2018 年全年开店计划提前一周完成。

至此,瑞幸咖啡已在北上广深等全国 21 大城市完成 2000 家门店布局,在北京上海城市核心区实现了 500 米范围内 100% 覆盖,顾客步行 5 分钟就能触达。

对比之下,星巴克进入中国 19 年,才总共开了 3000 多家店。

然后烧钱凶猛。

早先成立之初,瑞幸咖啡就宣称要拿 10 个亿来教育用户。

除在线下店铺烧掉大量真金白银外,其在营销广告上同样不手软。

有媒体报道,2018 年前 3 个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过 800 万元,另外花费 3 亿元投入楼宇电梯广告。

瑞幸咖啡双十一搞活动,七天共销售 1820 万杯,收入超 4 亿。但优惠力度令人惊叹:" 充 1 赠 2"。

按照 B 轮融资计划书,2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡销售收入 3.75 亿元,毛利润 -4.33 亿元,毛利率 -115.5%(星巴克毛利率连续五年超 50%),净亏损高达 8.57 亿元。

再者融资迅速。

ofo 曾先后融资 12 轮 ( 包括两轮战略融资 ) ,平均每三四个月就融资一次。

瑞幸咖啡不逞多让,在所谓的资本寒冬里,一年内完成多轮融资。

2018 年 4 月 15 日,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018 年 7 月 11 日,瑞幸咖啡宣布完成了 2 亿美元的 A 轮融资,投后估值 10 亿美元。刷新中国 " 独角兽 " 最快 " 养成 " 纪录。

5 个月后的 12 月 12 日,瑞幸再次宣布完成 2 亿美元 B 轮融资,估值翻了一倍多,达到 22 亿美元。

B 轮融资后,钱治亚曾对媒体称:公司资金充足,账上还有 4 亿多美元现金。

正因为不差钱,瑞幸咖啡的管理层即使面对巨亏,也是丝毫不慌的。不但宣称巨额亏损符合预期,还表示各种力度的补贴将继续持续下去。

这同当年鼎盛时期的 ofo 如出一辙,即使面临巨亏,也要将同摩拜的烧钱大战进行到底。

赛道和产品

ofo 可以和摩拜进行烧钱大战。

但瑞幸咖啡的 " 补贴大战 " 又针对谁呢?星巴克

可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩烧钱,反而涨起了价,于 12 月初降级了会员制度,买三赠一和买十赠一取消。

而且,传统咖啡巨头形象的星巴克,跟瑞幸咖啡根本不是一个类型的对手。

这就涉及到赛道问题了。

ofo 和摩拜都是 " 新生 " 的共享单车,瑞幸咖啡面临的情况则很不相同:它是在一个传统领域向一个固有的巨头发起挑战。

在这点上,瑞幸咖啡更像当年手机行业的 " 颠覆者 " ——小米。

雷军创立小米的背景,正值中国手机市场正由功能机向智能机过渡,手机市场正迎来智能机爆发的时刻。

当时中国市场智能机的老大是苹果和三星。

瑞幸咖啡的创立背景,则是中国咖啡行业连续多年的高速发展。

目前中国的咖啡人均消费水平仍较低(每年人均 3 杯,相比之下英国为 250 杯,美国为 363 杯)。

有统计显示,与全球平均 2% 的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的惊人速度增长。预计 2025 年,中国咖啡消费市场将达到 1 万亿元。

咖啡消费量的比例构成看,中国速溶咖啡占据 84% 的市场份额,现磨咖啡仅占 16%。全球范围内,现磨咖啡咖啡总消费量中的占比则超过了 87%。

多重因素助推下,中国现磨咖啡将迎来潜在市场的爆发。

在中国高速发展的咖啡市场,星巴克是当之无愧的巨头。

其在中国经营多年,品牌形象深入人心。有句话说,中国消费者的咖啡品味都是星巴克教育出来的。

另外,在产品的定位和营销上,瑞幸咖啡和小米也有诸多相似之处。

两者都极为重视性价比。

小米在产品选用一流配置,保证性能发烧的同时,把价格定在 1999 元,比三星苹果低了一大截。

瑞幸咖啡的口味仁者见仁,但定位是中国的高品质商业咖啡

按照其公开的说法,制作团队是 WBC 世界咖啡师冠军团队,咖啡豆则一直选用埃塞俄比亚、巴西等地的上等阿拉比卡当季咖啡豆。

价格方面,瑞幸咖啡比星巴克低一档。

针对星巴克 30 元价位段,主动把自己的产品定价在 21-27 元的价位段。

营销上,两者也都大量动用了互联网思维。

小米大搞饥饿营销,给消费者造成了一种奇货可居的感觉,在售卖时让小米手机短时间内就被疯抢为空。

瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏,裂变营销同样玩得很溜。

首单免费、" 送 TA 咖啡 "、" 邀请好友各得一杯 ",这种拉新的方式来让用户群迅速膨胀起来,用户不再只是消费者,而是变成了瑞幸咖啡的推广者。

" 无限场景 "

当年小米是用互联网思维改造手机行业的。

瑞幸咖啡改造传统咖啡业界,除了一个互联网思维,还有一个新零售。

瑞幸咖啡甫一上场,就采取了快速建立门店覆盖网络的策略,通过 " 大额补贴 + 社交裂变 " 的杠杆方式迅速获客,一下子形成了强大的线上线下势能。

因而短时间内,瑞幸咖啡就成为新零售领域最抢眼的品牌之一。

其实,说到新零售形态的咖啡品牌,瑞幸咖啡还有个对头,就是连咖啡

咖啡最早为星巴克、Costa 等咖啡提供外送服务,后来转型成独立外送咖啡品牌 Coffee Box。

用户通过公号在线下单,由 Coffee Box 在北上广深的 " 咖啡车间 " 配送。

目前连咖啡已开设 400 家 " 咖啡车间 ",还将在北上广深杭开设超 50 家大型咖啡馆,以加速新零售布局。

不过,同瑞幸咖啡的 " 无限场景 " 相比,连咖啡显然有些相形见绌的。

" 无限场景 " 是瑞幸咖啡今年 5 月推出的一个品牌战略。

即,相较于传统咖啡品牌的 " 社交空间 ",瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

瑞幸咖啡所以在线下疯狂开店,一年开店 2000 家,在北京上海的城市核心区,实现 500 米范围内的 100% 覆盖,用户只需步行 5 分钟就能触达。

正是因为此。

而且,瑞幸咖啡的线下门店并非单一类型,而是分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等,各种门店类型差异化布局。

并以堂食 + 自提 + 外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖。

在 " 无限场景 " 的要求下,瑞幸咖啡还横向推出了轻食品类。

既丰富了消费生态,增加更多的消费场景,也让线下门店的氛围得到改观。

当然,这其中或多或少有对对星巴克 " 第三空间 " 的借鉴。

更值注意的是,瑞幸咖啡对企业用户的重视。

瑞幸咖啡官网,主页上面寥寥几个栏目," 企业用户 " 就居其一。APP 首页也是如此。

有人分析说,企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户,白领不是。

这话可能对一半,因为瑞幸咖啡的无限场景,必然是白领用户和企业用户通吃。

12 月 18 日,瑞幸咖啡对外开放了企业 API ( 应用程序接口 : Application Programming Interface ) 。

API 平台开放可实现企业间数据的实时交互,以满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求。

瑞幸咖啡副总裁李军关于 API 的表态,也是浓浓的 " 无限场景 " 风:一切有会员和福利体系的企业及平台,咖啡是最适合的兑换及消费品。

挑战

按照互联网的打法,瑞幸咖啡当前的主要任务,仍然是大规模的扩张,包括线下门店和用户数。

以一年 2000 多家门店的速度看,明年线下门店数就会超过星巴克。而以当前的补贴力度,用户数明年也会有个爆发式的增长。

这个过程中,巨亏是不可避免的,但仍然不会是瑞幸咖啡管理层关注的重点。

因为他们想要的,是中国咖啡市场的巨头,乃至老大位置。

从瑞幸咖啡受资本追捧的热度看,这个目标是可以实现的。

真正的挑战在瑞幸咖啡成为行业巨头或老大之后——其实瑞幸咖啡已算是很巨的头了。

一是补贴取消后,用户能留存多少。

这个问题除了跟钱有关外,还跟用户对瑞幸咖啡的 " 审美 " 有关。

咖啡口味的好坏,实是众口难调,仁者见仁。

尤其是在中国这样高速发展的咖啡市场,瑞幸咖啡除了应对消费者口味已受星巴克调教之外,还得肩负着教育咖啡新用户的重任。

这个重任怕是仅仅 10 亿拿不下来的。

二是盈利。

资本的本性就是逐利,现在的巨亏就是为了将来能大赚。

如果当了行业老大也没法盈利,至少说明这个项目是不成功的。

三是包括数千家线下门店在内的公司管理。

数千家线下门店绝对是个大而重的资产,管理不好极容易滋生内部混乱、贪污腐败的情况。戴威的 ofo 很大程度上,就是死在内部管理上。

四是对手的学习和反扑。

日光之下无新事。小米当年依靠互联网营销模式,二年半就成为中国手机行业第一。

但对手学了它那一套后,尤其华为搞了个荣耀品牌,小米很快就从神坛跌落。

瑞幸咖啡面临的情况一样如此。

虽然星巴克对烧钱补贴那一套不屑一顾,但在其他方面,星巴克着实跟瑞幸咖啡 " 学 " 了不少。

比如进入中国市场 19 年后,在终于搞起来的外卖服务。

今年 9 月,星巴克和饿了么合作,外卖服务 " 专星送 " 开始运营。上线三个月,星巴克在中国的外送服务已拓展到 30 个城市的 2000 家店面。

近日," 专星送 " 服务还与淘票票联手,将开启 " 观影套餐 " 合作,为用户提供配送星巴克至影院门口的服务。

咖啡也不容小觑。

咖啡虽然也打着互联网和新零售的旗号,但其 2017 年底已经实现盈利,且咖啡销量并不低于瑞幸咖啡多少。

结语

从瑞幸咖啡的身上,可以看到 ofo 的影子,可以看到小米的影子,也可以看到新零售的张狂姿态。

可以说,瑞幸咖啡是互联网、新零售等方法论的最新总结。

或者像他们自己吹嘘的那样,瑞幸咖啡是新零售时代的新物种。

但不管怎样,瑞幸咖啡目前还难言成败。它不是 ofo,也不是小米。

即使将来成功,也是资本的成功。

因为这种成功一旦在咖啡行业里得到验证,资本就会在其他行业如法炮制,复制出一大堆新的 " 瑞幸咖啡 " 来。

来源:亿欧网

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