8月30日, 据国外媒体报道，知情人士透露，苹果公司正在争取与好莱坞电影公司达成协议，以在其新版Apple TV上播映超高清(4K)电影，但定价分歧阻碍了相关磋商。
距离苹果9月12日的发布会还有几周的时间，苹果可能会在这次发布会上推出全新 4K Apple TV。
苹果想要将 4K 电影的价格调整为 19.99 美元，也就是与 iTunes 商店中新上线的高清电影价格一样。不过，与苹果接触的很多好莱坞电影工作室认为，4K 电影的售价应该提高一些，在 25-30 美元之间。
苹果通常主张以更低的价格扩大产品类别，从而产生更多长期收入；而电影公司则往往更为担心能否维持利润率以及高画质电影的更高价格。
对于苹果来说，在9月12日之前与电影公司达成协议非常重要。因为它打算在9月12日推出的新款Apple TV上增加对4K电影的支持。苹果希望这项新功能可以帮助它从亚马逊、谷歌(微博)和Roku廉价机顶盒和电视棒的手中夺回市场份额。
苹果并不奢望通过支持4K电影让Apple TV打败所有竞争对手，它只是希望通过 4K 内容重新获得用户青睐。
如果无法就价格与好莱坞制片公司达成一致，苹果将没有大量4K内容供消费者观看。
