近期，李诞低调结婚的消息突然让这个 " 拥有最高级性感的 90 后男人 " 又火了一把。
本文希望从投资的角度看李诞，从他哗众取宠却颇有道理的言论，挖掘出时下消费主力军 95 后的价值观和消费心理，从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。
本文来源于微信公众号源码资本（sourcecodecapital），作者：陈丹丹，钛媒体获授权转载。
一、李诞是谁？
即使你还不知道李诞是谁，但一定听过他的名言 " 人间不值得 "，这个 " 躺着就把钱赚了 " 的男人，" 拥有最高级性感 " 的 90 后，在微博拥有 670 万粉丝，长得不好看，却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。
他看起来不思进取，却有着 " 看破不点破 " 的聪明和悟性。他非常有才华，由他策划的《吐槽大会》，点击量破 18 亿。
他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍，可是大家却还那么喜欢他，同时，他又是估值十几亿的 " 笑果文化 " 创始人之一。
他为什么这么红？我以为，李诞的幽默，表达的其实是时下年轻人的价值观。
记得前几年资本圈还在热议 90 后，没多久，95 后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。
今天新的消费品牌和消费渠道，如果不理解 95 后，就很难抓住他们的需求，随着中国人均 GDP 的不断攀升，中国老百姓的消费已经从 " 大众消费 " 往 " 品质消费 " 进行，品质消费的本质，消费的是情感诉求和价值观的认同。
本文试图从 " 李诞现象 "，挖掘 95 后的价值观和消费观。
二、95 后消费主力军有哪些特点？
随着第一批 95 后大学毕业，95 后逐渐成为消费主力军。从他们身上，我看到了与 80 后截然不同的消费观。
如果用一个词来形容 95 后这个群体的消费观或价值观，我认为是 " 现实 "。
这是一个异常现实的群体，不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。
李诞说 " 我就是想活在浅薄里 "，" 我的初衷是想赚钱 "，你会发现他们很真实不装逼，从 " 佛系养生 " 到 " 转发锦鲤 "，他们看似 " 又懒又丧 "，有时候我们忍不住会问，他们是中国 " 垮掉的一代 " 吗？
是的，在很多主流价值观面前，他们的确是 " 垮 " 掉了，随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出，80 后的许多主流价值观，在 90/95 后面前，都摇摇欲坠。
但同时，作为出生在互联网时代的新新人类，他们撑起的是一片新的消费市场，他们的消费决策，在互联网各个传播节点蔓延，他们的消费理念和习惯，支撑起许多新的商业模式。
老的消费品牌会发现，如果沿用此前体系，越来越无法吸引年轻消费者的眼球，而对于新品牌，如果足够懂消费者，已经赢来了属于他们最好的时代。
1. 拒绝完美和假面，喜欢真实和接地气
20 年前的 " 带货女王 " 是高高在上的女神，她完美、无懈可击、高不可攀，在巨幅广告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告诉你：" 你值得拥有 "。
20 年后的 " 带货女王 " 是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩，她用手机拍 " 高糊 " 的视频，一边卸妆，一边跟你讲这个卸妆油如何好用，一定要买，可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装，是 95 后更接受的 idol 形象。
是女明星变了吗？我认为不是，她们只是换了一个剧本在演戏罢了。
其实，是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示，95 后平均每个人要关注 10 个以上的时尚 / 美妆博主。
于是，像小红书这样的社交媒体 / 电商平台，取代了传统的电视广告，成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销，直播卖货，也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。
前不久张雨绮在小红书说的一句：" 一克拉以下都是碎钻，不值钱的 "，立刻被疯转。
你大可说 95 后佛系，但在消费面前，他们却比 80 后更能正视自己的消费欲望，这帮 " 口嫌体正直 " 的年轻人，一边倡导佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消费欲：没事要跟闺蜜喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年至少两次旅行，不养孩子先养主子，每人还都有一两个费钱的小 hobby。
怎么办呢？
日益增长的消费需求和有限的收入，导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化：一方面在一些高频日常的消费品里，他们选择 " 消费降级 "，精打细算，注重性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。
而另一方面，在一些低频但彰显个性的消费品上，他们却有明显的 " 消费升级 "。喝咖啡要去精品咖啡馆，前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕，也实在是没那么好吃。
我把这种两极分化叫做 " 朋友圈现象 "：所有不适合在社交媒体展示的消费行为，都降级了，比如日常的面膜或日常保养品。
而那些有点酷，颜值高，适合发在社交媒体的消费品和消费场所，都能享受到社交媒体溢价。
这也就不难解释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上，而不是菜品口味上了。
一言以蔽之，所谓的 " 颜值经济 " 以及各种网红爆款现象，反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。
其背后，有浓浓的 " 求关注 " 社交属性，反映的是 95 后年轻人的 " 孤独感 "。
3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神
" 自我觉醒 " 和 " 悦己 " 成为了 90/95 后年轻人的标签。
这件事反映在他们对消费品的选择上，便是去垄断化。
大众化的品牌美德不再受重视，95 后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌，而是某个爆款。
不仅是从信息的获取，还是购买决策的路径，这群出生在互联网时代的新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。
他们不再忠诚于某个品牌，而是更关注单品，"KOL 种草 " 成为做消费决策的重要节点，社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。
一方面我们观察到很多更懂年轻消费者，更懂如何跟她们沟通的新国货品牌，如雨后春笋般成长起来，这是这个时代的红利；但同时，" 喜尝鲜，不忠诚 " 的消费者，也让我们对于单一品牌成长的天花板，略有担心。
如今的消费品，不仅要懂消费者心理，还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草，还是抖音营销，直播卖货，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。
值得注意的是—— " 有趣 "，似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛，用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌，也纷纷 " 顽皮 " 了起来。
时尚女装品牌 "Simple Pieces" 将 "Why so serious" 的 slogan 印在她们的 T-Shirt 和卫衣上，迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子，也因为印着翻白眼的 emoji 而深得 " 日常丧 " 的 95 后们的喜爱。
图片来源：Simple Pieces
三、95 后消费观背后的商业洞察
作为一家投资机构，源码从 95 后年轻消费群体的变迁中，到底看到了哪些商机呢？
1. 去渠道化：直面消费者的 D2C 模式
品牌接触消费者的渠道发生了变化，95 后获取消费信息的渠道，不再是线下门店与品牌广告，而是社交媒体平台。
根据调研，95 后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时我们发现 95 后挖掘了属于自己的时尚主场，如 QQ 空间，AB 站和 ins 等，95 后的使用比例高于 95 前，体现出了回避熟人社交等行为。
以往的品牌负责市场定位和调性，销售则通过经销商渠道分发的方式已成为过去式，新时代的品牌懂得与消费者接触，要了解年轻群体的心理诉求，也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。
因此，去掉渠道分发，直面消费者的 D2C ( Direct to Costumer ) 模式是我们更为看好的品牌销售形式。
图片来源：源码资本
2. 吸引眼球：后 KOL 时代的颜值经济
消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台，而 95 后的消费者在消费之时，也需要满足其 " 社交属性 " 和 " 炫耀心理 "，也就是前面提到的 " 社交媒体溢价 "。
那么品牌在做定位和营销的时候，就不得不考虑到 "KOL" 网红带货这个新群体，甚至，从设计生产制造产品的时候，就要预先考虑到这个商品的传播属性：颜值够不够高，是否有传播点？
这个现象不仅在本土品牌能看得到，在许多奢侈品牌以及运动品牌都可以看到营销策略的转变，我们看到近年奢侈品牌（典型的如巴黎世家，LV 和 supreme 联名）在设计上都非常博眼球，和年轻人友好。
运动品牌 Adidas 也通过跨界合作说唱歌手侃爷联名发布椰子鞋，获得了年轻消费群体的青睐，最限量椰子鞋被炒到几万块一双，创造了 Adidas 又一个奇迹。
3. 理性消费：性价比是王道，打造中国的 Brandless
" 炫耀型消费 " 的另一面，是 " 理性消费 " 的崛起。
美国有一家电商平台叫 Brandless，号称美国版拼多多，所有东西均为 3 美元。但其品质是接近无印良品的，它的模式在于，完全剔除了广告和营销费用，而将省下的成本让利给消费者。
在 Brandless 平台上，只有一种牙刷一种牙膏，性价比很高。
传统的快消产品，50% 以上的费用都放到营销上，像化妆品这种品类，研发成本只占不到总成本的 5%，其他都是渠道和营销成本。
图片来源：Brandless
我们观察到今年双十一首次跳进护肤品类排名前十的 " 国货之光 "HFP ( Home Facial Pro ) ，主打的就是性价比和成分党。
现在的年轻消费者，不会轻易为品牌付出溢价，消费更加理性，尤其是对日常高频使用的需求，他们更关注性价比和功能性。
品牌需要抓住用户这一心理，严控品质和价格，做到 " 好用不贵 "，就有机会赢得 95 后消费者的心。
图片来源：HFP
4. 及时享乐：二手交易、租赁市场和分期付款
95 后的消费者，消费欲望多元，他们不愿意存钱买房，标榜及时行乐。
在 " 我现在就想要拥有 " 的心理诉求下，一些新的商业模式诞生。
首先是二手买卖和租赁市场的盛行。现在的年轻人，尝鲜欲望非常强烈。相比长期拥有，他们更看重消费的体验。
所以，奢侈品买不起，那就买二手，或者甚至租。不仅包包可以租，衣服也可以，数码产品也可以，年轻人对二手买卖和租赁的接受度非常高，不求天长地久，曾经拥有就够了。
另外一个有趣的现象是分期付款在 95 后人群中接受度非常高，而且他们不仅分期买昂贵的商品，也消费低价产品。
数据显示，24.4% 的 95 后人群用分期付款购买过 500 元以下的商品。而在 5000 元以下商品使用分期付款的消费分布也是比较均匀的。
由此可见，消费品平台或者品牌，如果可以跟分期付款类产品相结合，应该能进一步引发年轻用户的消费力。
综上所述，李诞可能只是我们理解年轻消费群体的一个窗口，通过对 95 后新群体价值观与消费心理的洞察，我们发现新人群带来了新需求，新需求又激发了渠道和打法的变革，而这些变化又给了孕育新品牌的红利和成长机会。
来源：钛媒体
