在去年 Q4 财报发布时，苹果宣布了一项决定，从 2019 财年第一季度财报起，将不再公布具体的销量数字。其实，这样的决定也很好理解，一般来说，如果你卖得好，肯定是迫不及待想说的。
种种迹象表明，这代 iPhone 遇冷了，而且是前所未有的冷，而库克也承认了这一点。
美国时间周三盘后，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代 iPhone 销量疲软，尤其是在中国区，因此，苹果调低了业绩预期——苹果预计 2019 财年一季度营收 840 亿美元，此前指引为 890~930 亿美元，下调毛利率至 38%。
受此影响，苹果股价盘后大跌 8%。
实际上，从去年四季度开始，这代 iPhone 销量不及预期的信号就非常明显了。首先，苹果也不断削减供应商的订单，iPhone XR 和 XS Max 砍单比例达到 20%~30%；另外，渠道价格不断跳水，如今在某多多上购买一部国行的 iPhone Xs Max " 仅需 " 8099 元，相较首发价跌去了 1500 元，而过去，苹果对于经销商价格的把控是非常严格的。
iPhone 销量下跌，苹果也开始了 " 自救 "。
彭博报道，去年 10 月份，苹果公司高管调动了其他项目的一些营销人员，以支持最新款手机的销售，并其描述为 " 消防演习 "；随后苹果有推出了一系列以旧换新优惠，iPhone 7 Plus 可折价 300 美元；甚至，在中国市场，以旧换新范围不再仅限于苹果设备，而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo 等国产 Android 手机。
库克在公开信中指出，如今的局势，是因为苹果低估了经济下行的影响，而且整个大中华区市场都在萎缩；另外，为了给投资人信心，库克特别强调了苹果 iPhone 以外收入的增长，以及苹果依然持有充足的现金流。
另外，库克还提到了 " 降频门 " —— " 一些消费者利用 iPhone 电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机 "，于是你能看到，从今年 1 月 1 日开始，优惠换新活动正式结束，苹果电池更换费用恢复原价。
虽然舆论一直不乏唱衰苹果的声音，但这次，苹果最核心的产品—— iPhone，是真的遇到销量上的大麻烦了。库克依然相信苹果会有光明的未来，接下来他要做的，就是想办法说服华尔街的投资者，能继续对销量下跌的苹果保持期待。
另一个坏消息是，投资者权益律师事务所 Bernstein Liebhard LLP 宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息——信中苹果披露其 2019 财年第一财季营收将较其此前预期低逾 7%，原因是 "iPhone 营收低于预期，尤其是在大中华地区。" 然而，在 2018 年 11 月 1 日苹果公司的第四财季电话会议期间，库克声称，" 我们上季度在中国的业务非常强劲。我们增长了 16%，对此我们非常满意。尤其是 iPhone，在中国实现了非常强劲的两位数增长。"
以下为库克致投资人的信全文：
致苹果投资人：
我们今日对苹果截至 2018 年 12 月 29 日的 2019 财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计：
- 营收约为 840 亿美元；
- 毛利率约为 38%；
- 运营支出约为 87 亿美元；
- 其他利润 / 支出约为 5.50 亿美元；
- 税率约为 16.5%。
我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为 47.7 亿股。
基于这些估计，我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期，其他项目仍大致符合预期。
虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果，但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。
当我们在大约 60 天前与你们讨论第一财季营收预期时，我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计，我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得，我们当时讨论了四个因素：
首先，我们知道 iPhone 在不同时间发布，会影响我们的同比对比。我们的高端产品 iPhone XS 和 iPhone XS Max 于 2018 财年第四季度发货 -- 投放渠道和早期销售，而去年 iPhone X 于 2018 财年第一财季开始发售。我们知道这将会给 2019 财年第一财季带来困难的比较，这与我们的预期大体一致。
其次，我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力，并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约 200 个基点。这与我们的预期大体一致。
第三，我们知道第一财季新产品数量空前，并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样，这也与我们的预期大体一致。Apple Watch Series 4 和 iPad Pro 的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。AirPods 和 MacBook Air 也受到了限制。
第四，我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明，这比我们预计的影响要大得多，占苹果营收近六成的 iPhone 手机升级情况少于公司预期。
这些和其他因素导致 iPhone 升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。
新兴市场的挑战
虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上，我们营收不及预期，以及全球营收同比下滑超过 100% 的问题，都出现在大中华区的 iPhone、Mac 和 iPad 产品线中。
2018 年下半年，随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场，这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展，我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。
尽管有这些挑战，我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的 iOS 开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高，我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。
iPhone
低于预期的 iPhone 营收，主要是大中华区 iPhone 营收的下滑，是导致公司整体营收不足预期的原因，也是我们营收同比下滑的主营。事实上，iPhone 以外的类别 ( 服务、Mac、iPad、可穿戴设备 / 家庭 / 配件 ) 同比增长近 19%。
在大中华区和其他新兴市场是 iPhone 营收同比下滑的主因之外，iPhone 升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着 iPhone 的市场表现，包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势，以及一些消费者利用 iPhone 电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机等。
第一财季的众多积极结果
虽然下调业绩预期令人失望，但我们在许多领域的表现还是显示出了非凡的实力。
我们的激活设备安装基数创出新高 -- 在过去 12 个月中增长了超过 1 亿部。目前用户使用的苹果设备数量比过去任何时候都要多，这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。
正如我之前所提到的，除去 iPhone 业务之外，我们的其他业务的营收在第一财季同比增长了近 19%，其中包括服务、可穿戴产品和 Mac 营收创出历史新高。我们的非 iPhone 业务在新兴市场的敞口较小，绝大部分服务营收与安装基数有关，而不是当季产品销量。
我们的服务营收在第一财季超过 108 亿美元，按照地理位置划分所有地区都创出季度新高。我们有望实现从 2016 年到 2020 年将这一业务规模扩大一倍的目标。
可穿戴设备营收同比增长近 50%，Apple Watch 和 AirPods 在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款 MacBook Air 和 Mac mini 的发布，推动了 Mac 营收的同比增长；新款 iPad Pro 的发布，则推动 iPad 营收同比增长了双位数百分比。
我们同时还预计多个发达市场第一财季的营收创出历史新高，其中包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。在我们看到一些新兴市场面临挑战的同时，墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。
最后，我们预计苹果的每股收益将会创出历史新高。
展望未来
我们的盈利能力和现金流产生能力很强，我们预计第一财季末净现金约为 1300 亿美元。正如我们之前所说的，我们计划随着时间的推移成为净现金中性。
随着我们走出一个充满挑战的季度，我们一如既往地对企业的基本实力充满信心。我们从长远管理苹果，苹果总是利用逆境来重新审视过去的做法，利用灵活、适应性和创造性的文化，从而更好地发展。
最为重要的是，我们目前对未来的产品线和服务重新信心和兴奋之情。苹果的创新让其他公司不可匹及，我们也没有放弃创新。
我们无法改变宏观经济形势，但我们正采取并加快其他举措来改善我们的业绩。举措之一是简化苹果零售店中的手机交易，随着时间的推移为购买产品提供资金支持，并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境好，对客户也很好，因为他们当前使用的手机是新手机的补贴；对开发者也很好，因为这有助于扩大我们的安装基础。
这是我们正在采取的应对措施之一。我们能够做出这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性、团队的才华和创造力，以及对我们每天工作的深深热爱。
对苹果的期望很高，因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。
这一直是苹果的一贯做法，将来亦是如此。
来源：虎嗅APP
