北京时间 2019 年 2 月 22 日晨，百度发布了 2018 年 Q4 未经审计财报。报告显示，2018 年 Q4 营收 272 亿，同比增长 15.4%（若剔除增值税计算方式变更因素，2018 年 Q4 营收同比增长 22.3%）。2018 财年，百度营收 1022.8 亿，首次突破 1000 亿，较 2017 财年增加 20.6%。
值得注意的是，百度首次披露了云计算服务季度收入—— 11 亿，同比增长 100% 以上。
爱奇艺的好消息是付费会员数达到 8740 万，较 2017 年末增加 3660 万。
百度 " 换天花板 "
近些年来百度营收结构发生了较大的变大，线上营销服务收入（即广告收入）占比从 2014 年的 99% 逐步降到 2018 年的 80%。2018 年，广告、其它收入分别为 819.12 亿，203.65 亿，后者占营收的 20%。
2016 年百度季度营收一度出现负增长，2017 年 Q1 开始回升，现已连续 7 个季度保持两位数增长。
2017 年百度营收增速回升的功臣是线上营销服务，准确地说是爱奇艺广告收入增长。2017 年 Q3、Q4，百度广告收入分别较上一年增长 36.18 亿和 42.52 亿，爱奇艺功不可没。
进入 2018 年情况发生变化，信息流广告成为推动广告收入的重要业务。而 " 其它业务 " 更 " 猛 "，贡献了大部分营收增长，Q4 收入净增 7.79 亿，同比增长 104%，对营收增长的贡献率达 79%。其它业务 " 快速增长的主要动力来自爱奇艺付费会员业务。
爱奇艺盘后发布财报披露：2018 年 Q4 营收 70 亿元，同比增长 55%，高于市场预期；净亏损 35 亿元，低于市场预期。2018 财年，爱奇艺总营收 250 亿元，同比增长 52%，相当于百度总营收的 30.5%。
百度正在逐步改变收入来源单一的境况，2019 年广告收入占比大概率降至 80% 以下。
今年 1 月，百度在 CES 上发布了智能驾驶商业化解决方案 Apollo Enterprise，目前合作伙伴超过 130 家。百度自动驾驶获得超 50 张智能网联汽车道路测试牌照并与一汽、沃尔沃达成共同生产商用 L4 级轿车的战略合作。
过去百度把字号变成了动词，未来则要向大家证明：百度不等于搜索。搜索业务不会被放弃，而是要提高 " 其它收入 " 占比。其实百度发展 AI 技术的初心就是优化用户体验，提升高质量搜索结果占比。
在 " 互联网线上营销 " 这块 " 天花板 " 下的岁月即将成为过去，百度要 " 变天 " 了。
字节跳动值 750 亿美元？
2 月 22 日，有关字节跳动 IPO 的信息再次刷屏。港媒援引 " 消息人士 " 称，" 字节跳动或将在上海证券交易所科创板上市，相关部门已经联系了该公司。"
坊间普遍认为科创板将于 2019 年推出，让最新一轮融资后估值达 750 亿美元的字节跳动 " 打头阵 " 合乎逻辑，所以 " 传闻 " 在一定程度上是可信的。
笔者认为对头部企业估值一定要考虑 " 天花板 " 问题。什么是 " 天花板 "，就是无论以往业绩多么好、团队多么优秀，营收都难进一步突破性增长。
2018 年 3 月 5 日，讨论《爱奇艺对百度的 " 功与过 "》时提出：爱奇艺会员服务崛起对百度最重要的意义是 " 换天花板 "。
百度原先的 " 天花板 " 是互联网广告。互联网广告全年收入不到 3000 亿，无数牛 X 的互联网公司分食这块蛋糕。百度是龙头，2018 年 " 线上营销 " 收入 819 亿，占比不到 30%。腾讯、今日头条的份额合计也在 30% 左右。三巨头吃掉 60% 份额，其余被众多玩家分食，门户、浏览器、网址导航、输入法……
每家互联网企业的广告份额靠自己打拼，但广告总金额取决于实体经济投多少广告费及在电视、户外、网络等渠道间的分配。好比一个早市有 3 个早点摊儿，每天有 200 位顾客、每位只肯花 5 元，3 位摊主再努力也突不破 1000 元这个天花板。
阿里电商业务 " 天花板 " 很高很高，网络视频、浏览器、搜索等业务在互联网广告这块 " 天花板 " 下，但对整体业绩影响不大；腾讯头上有 " 互联网广告 " 和 " 网络游戏 " 两块 " 天花板 "；百度曾经被互联网广告这块 " 天花板 " 盖得严严实实，这是其估值低于 AT 的主要原因。
最近两年，百度广告收入占比每年下降 5、6 个百分点，2018 年跌至 80%。随着付费会员、云计算业务一个接一个地成长壮大，还有自动驾驶技术的商业化，广告收入占比或许每年降 10 个百分点。
字节跳动善于做 " 杀时间的产品 "，但只要绝大部分收入来自 " 线上营销 "，仍旧活在 " 互联网广告 " 这块天花板下。基数小的时候增速或许很高，但 " 赶超百度 " 还远远谈不上。百度市值只有 600 亿美元，就算世上没有百度，819 亿广告收入都是字节跳动的，能值 750 亿美元？
企业选择上市地有多种考虑，估值预期是决定性的。
比如瑞幸咖啡一定要去美国，因为星巴克市值将近 900 亿美元。瑞幸咖啡就是要跑到华尔街与星巴克 " 同台竞技 "，就算技不如人，也有希望获得 100 亿美元以上的估值。
字节跳动则要躲着百度走，避免 " 同台 "。A 股的估值水平较高，奇虎 360 借壳回 A 股后市值一度是在美国时的四、五倍。科创板需要明星，字节跳动适逢其会，但还要克服一系列技术障碍，否则只有到华尔街与百度拼估值了。
百度到了该拼搏的时刻
收结构变迁造成毛利润率的波动。2018 年 Q3 毛利润 140 亿，毛利润率 50%；Q4 毛利润 116 亿，毛利润率 42.6%。
百度营收成本包括四大块：内容成本、流量购买、折旧及其它及带宽费用。
最沉重的负担是内容成本，2017 年支出 134 亿，2018 年支出 235 亿，多花 101 亿！其中 Q4 支出 73 亿，占总营的 27%，较 2017 年 Q4 高 11 个百分点！
同期，带宽费用占营收的比例提高了一个百分点，也与付费会员的增长相关。
为拓展付费会员业务需要更高的内容投入和带宽成本，每个月花 25 亿已经成为常态。
几乎同时，人工智能、云计算、自动驾驶等百度培养多年的 " 潜在增长点 " 来到商业化前夜，研发万万不能松懈。
从 2012 年 Q1 到 2018 年 Q4，百度研发投入累计达 634 亿。其中 2018 年 Q4 研发费用 45.3 亿，占本季营收的 16.7%。四季度共有 65 个工作日，百度在每个工作日的研发投入达 6969 万。
下面是每次分析企业都要画的一张图。图中代表毛利润的蓝线 " 淹没 " 代表费用的堆叠彩色柱时，才有经营利润可赚。
内容成本高企、毛利润出现负增长，研发投入还不能省，所以盈利空间被大大压缩了。
俗话说 " 舍不得孩子套不到狼 "，无论多么在意投资人的看法，百度在这个时间节点上都不能固守利润。
几天前，李国庆 " 怀着激动的心情 " 离开自己创办的当当网。如果当年冒死拼博一下，结局或许不一样。
来源：虎嗅APP
