2016 年 3 月 16 日，虎嗅《网易善变，丁磊有道，16 年间三次重生，玩遍四大变现模式》刷了屏。当时网易正处于电商业务爆发前夜。笔者当时点评网易的心态是 " 有钱、有人、有技术、有平台、有流量，搞一下成功了可再造一个网易，失败了也不伤元气。"
其后，网易电商进境神速，令投资人惊艳，2017 年末市值一度逼近 500 亿美元。但 2018 年 Q4，电商收入增速跌破 50%，毛利润率只有 4.5%。不客气地说，网易电商业务已未老先衰。
春节前后，网易进行了全面的业务调整伴随大规模裁员。
据财经网报道，有些员工节前拿到晋升通知，节后兴冲冲来上班却收到裁员通知。个别春节后刚入职的新员工，不到三周就被开除了。
尽管游戏业务每季毛利润超过 100 亿，网易已无昔日的从容气度。
营收增速尚可
2010 年以来，网易营收从 55 亿增至 672 亿，年均复合增长率为 36.7%。尽管不算甚高，但贵在坚持，2018 年营收已是 2010 年的 12.2 倍。
从 2017 年报开始，网易把营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分，刚好对应互联网四大变现模式（游戏、电商、广告、增值服务）。
众所周知，游戏是驱动网易营收增长的主要动力。2016 年，游戏收入净增 107 亿、对营收增长的贡献率为 69%，2017 年降至 52%。
2018 年，游戏收入净增降至 39 亿、营收增长贡率仅为 30%，但在游戏版号一度停止审核的背景下，网易的表现可谓优秀。
从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017 年 Q1，电商营收 19 亿，占比 14%，规模无法望游戏之项背；2018 年 Q4，电商营收 67 亿，占营收的 34%，隐然可与游戏分庭抗礼。
2018 年，电商收入净增 75.7 亿，营收增长贡献率达 58%，首次超过游戏。
不再闲庭信步
2018 年网易营收、毛利润分别为 2010 年的 12.2 倍和 7.66 倍。毛利润增速远低于营收，年均复合增长率 29%。
虽然同为流量变现模式，电商与游戏有天壤之别，体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015 年以来，电商收入占比一路走高，毛利润率却降了 30 个百分点，颇有 " 卫星上天、红旗落地 " 的意味。
用蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润 " 淹没 " 费用时，企业才能获得经营利润，从下图可以看出网易的举重若轻——
进入 2017 年，网易赚钱的 " 姿势 " 不像以往那样从容：
2017 年 Q1 毛利润率 54.9%，三项费用合计占营收的 19.9%，经营利润率 35%；2018 年 Q4，毛利润率 38.6%，三项费用合计占营收的 27.3%，经营利润率仅为 11.3%。
2010 年，网易营收、净利润分别为 55.1 亿和 22.3 亿，净利润率 36.5%；2018 年，网易营收、净利润分别为 671.6 亿和 64.8 亿，净利润率仅为 3.0%。
不夸张地说：2010 年的网易 " 闲庭信步 "，2018 年的网易在 " 水里扑腾 "。
净利润率 36.5% 的网易与净利润率 3.0% 的网易不是同一家公司。
真假双引擎
运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在 60% 以上，2018 年季度毛利润均值超过 100 亿，是不折不扣的摇钱树。
电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上（薪酬、带宽等）再加商品采购、仓储、物流等项支出，毛利润率比游戏低一个数量级。
2018 年 Q4，电商业务收入 66.8 亿，毛利润不到 3 亿，毛利润率仅 4.5%。
毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标，甚至可以说：毛利润率过低的生意不能做。因为营收成本刚性强、规模效应不明显，费用则是 " 柔性的 " 且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损，但毛利润率一直在 20% 以上。
研究标的企业毛利润时要遵守一个原则：必需花的钱是成本，可花可不花的钱是费用。扣除所有成本的毛利润率才能反应真实情况。
假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬，而将之列入 " 市场及促销费用 "，这样算出的毛利润率是自欺欺人。
对自营电商而言覆约支出不可或缺，京东却将之列为费用，实质上是 " 履约成本 "。
网易则把 "Shipping and handling costs"（大致相当于京东的 " 覆约成本 "）装进 "Selling and marketing expenses"。这不是一笔小钱，2015 年 ~2018 年金额分别为 1.55 亿、5.04 亿、11.83 亿和 16.7 亿。
2017 年 Q1，网易电商 " 名义毛利润 " 为 2.43 亿，履约成本 2.13 亿，真实毛利润 2952 万，毛利润率 1.6%，这是最近八个季度的高峰；
2017 年 Q4，名义毛利润、履约成本分别为 3.43 亿和 3.93 亿，算下来亏了 5000 多万，真实毛亏损率 1.1%；
2018 年 Q4，名义毛利润 3 亿、同比下降 12.6%，履约成本 5.73 亿、同比上升 45.6%，毛亏损 2.73 亿、亏损率 4.1%！
2018 年 Q4，网易游戏毛利润 110 亿，电商业务亏了不到 3 亿，看似无伤大雅。但该季电商业务收入占营收的 34%，对营收增长的贡献率达 58%，这样的 " 栋梁 " 竟然没 " 钱途 " 岂不令人失望。网易电商的真相很残酷：卖得越多亏得越多。
自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑，从第三方卖家赚利润的策略成效显著，但尽管三方卖家 GMV 占比已接近 50% 仍未令京东扭亏为盈。
2018 年，网易电商收入不到 200 亿，预计京东营收会超过 4000 亿（京东将于 2 月 28 日盘前披露财报）。与京东相比，网易电商只迈出万里长征的第一步，但即便走一万二千五百里，也只不过是半个京东。
网易游戏做得不错但发展空间有限，于是电商被寄予厚望。近几年来，电商的确成为驱动营收及市值的引擎，不料却是个 " 假引擎 "。
网易有别的选择吗？
广告、增值服务、游戏，网易都 " 通关 " 了，但电商这关可能 " 打不过去 "。" 打过去 " 也不过是个 " 小京东 "。
电商增速放缓，效益下滑，万里之外的目标是不算诱人的京东，网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想：当初有别的选择吗？
一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近 9000 万付费会员，每年 200 亿收入，30 亿 ~40 亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯，老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个 " 席位 "，假如只有三个，网易能把谁挤掉呢？
二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴，什么人都可以来卖，卖什么都成。看看严选、考拉的调性，想想丁老板的脾性，能那样做 ?
回过头来看，比电商更好的选择是做出 " 今日头条 "、" 抖音 " 这样的产品。网易不乏这方面的基因，但好事儿不能都让丁老板赶上，否则世上其他人就没有机会了！
来源：虎嗅APP
