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2018年营收首破百亿,李宁做对了什么

重回管理一线第五年,创始人李宁终于将李宁公司(02331.HK)带上新的业绩高峰,3月22日,该公司在香港发布2018财报——全年营收跨过百亿大关,同比上升18.4%,达到105.11亿元。

“我们在8年前就已经接近100亿,那时候缺少细分,也做了其他品牌。后来发现由于李宁这一品牌的核心能力都没有成熟,又去分散复制做别的品牌会更低效,失败的可能性更大,而且也分散了资源和精力,让本来不是很强的团队拆的更散。”该公司执行主席李宁在2018年业绩发布会上表示。

李宁目前布局包括Danskin、乐途(Lotto)、凯盛(Kason)、艾高(Aigle)等品牌,但重心从未离开过李宁品牌,希望提升其渠道与零售运营效率。

李宁认为,将单品牌、多品类、多渠道作为核心经营战略,这更符合李宁长期的发展,“在单品牌上发力,这是我们成功率是最高的,过去这两三年不断提升的效益也证明了这样的策略是正确的。”

3月22日,李宁公司交出的2018年全年成绩单显示,权益持有人应占净利润同比增长38%,达到7.15亿元,毛利率同比增加1%至48.1%,净利率从5.8%提升至6.8%。

尽管财务数据颇为亮眼,但李宁仍有不满意的地方,比如净利率只有6.8%,这并非他理想的目标。

此外,在李宁看来,李宁品牌是重点,乐途等品牌会协同发展,但不是现阶段重点,未来该公司挑战在于如何继续提升零售运营效率,以及在每个品类上进入细分市场,“中国市场巨大,在大品类上都有机会做到百亿,现在各个品牌获取的量还是有限的,单品牌确实不能高中低消费群体通吃,但我们不会去通吃,我们就吸引群体最大的中档群体就够了。”

他判断,李宁公司过去三年的努力奠定了发展基础,“2019到2021年将会是我们非常健康成长的过程,会有质的提升,这包括渠道、效益、供应链。”

至少目前来看,“中国李宁”系列产品通过时装周、电竞等跨界合作的推广风靡一时。

此前在3月中旬,在接受腾讯《棱镜》专访时,李宁透露,“中国李宁”这一品类已经改变了过去跨团队运营的组织方式,在2018年底正式组建专门团队做。

在此次业绩发布会上,对于未来预期,李宁表示,产品方面将会继续把专业运动和潮流文化有机结合,将潮流时尚元素与品牌DNA融合,继续打造爆款产品,拓展消费者群体。

在渠道方面,截止2018年底,李宁品牌门店(包括李宁YOUNG)数量增加702家,达到7137家。其中李宁YOUNG门店从2017年底的173家猛增至793家,其中包括年初接管的授权代理商旗下经销商361家店铺;李宁销售点则增加82个,达到6344个,在净增加的82个销售点中,零售业务净减少35个,批发业务净增加117个。

与此同时,在收购而来的美国舞蹈运动品牌Danskin的运营策略方面,李宁也在稳妥扩张。截止2018年底,仅开设14家门店,以一二线城市为主 ,均采用直营模式 。2019年策略则是“提升单店盈利为发展核心”。

现金流管理方面,截止2018年末,李宁公司经营活动现金净额为16.72亿元,同比上升44.2%,现金及等同现金项目为36.72亿元。

来源:棱镜

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