曾经号称 " 功能饮料黑马 " 的脉动如今卖不动了。
不久前，达能集团公布 2019 年业绩报告，以脉动为主打产品的饮料业务再次惨败。
不过达能集团并未在财报中披露具体经营数据，只是表明 " 由于投资暂停，脉动去年第四季度的销售额以两位数速度急剧下滑 "。
这不是脉动第一次 " 不在状态 " 了。
早在 2016 年，脉动在中国销量就已呈现下滑态势，为了提振业绩，也为了夺回被友商占领的市场，脉动在随后几年中不断推出新品，但这一策略并未奏效。
而与脉动销量低迷相对的是，功能饮料市场正在迅速崛起。公开统计数据显示，从 2011 年到 2017 年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达 17.1%，按照这个增速，预计 2020 年功能饮料零售额将达到 1635.28 亿元。
如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类：运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料，从最初的小众市场到千亿规模，功能饮料领域吸引了不少新入局者，它们纷纷拿出刀叉，试图从中分得一块蛋糕。
然而在黑马频出的功能饮料市场上，多数品牌都只是昙花一现，它们不仅没能成功切走蛋糕，反倒丢了刀叉，最后只能狼狈收场。
至于功能饮料为什么会成为中外饮料巨头最重要的掘金地，还要先将时间拉回上世纪 90 年代一个 " 泰漂 " 回国的那天。
1、荒蛮年代
1995 年深秋，寒风萧瑟，旅居泰国 11 年的商人严彬急匆匆地返回中国，他这次回国目的有两个：一是考察国内功能饮料市场，二是作为 " 牵牛人 "，将泰国红牛牵进国内。
大概半年前，41 岁的严彬和 73 岁的许书标一见如故，并合伙成立了红牛维他命饮料有限公司。对于严彬来说，许书标亦师亦友，尽管相差 30 多岁，但异国谋生的相似经历让两人惺惺相惜。
1924 年，父亲带着只有两岁的许书标离开了海南文昌旅居泰国。当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生，收入微薄，常常吃了上顿没下顿。
好在 20 多岁的许书标是个吃苦耐劳的人，他找到一份推销员工作，经常挨家挨户地推销药品，积累了不少医药行业人脉和资源。
在为数不多的报道中，中年时期的许书标被描述成一个从不言倦、也不抱怨生活的人，勤劳肯干的性格也让他收获了成功事业。1962 年，40 岁的许书标在曼谷老城区创立了一家医药工厂，取名为泰国天丝医药保健有限公司。
70 年代中后期，泰国天丝研制出一款滋补性饮料，许书标将其命名为红牛，主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人——红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。
红牛面市后，许书标没有着急进军曼谷市场，而是另辟蹊径，通过向卡车司机免费派发试饮的方式，率先抢占曼谷外围市场。
为了继续扩大市场规模，许书标不遗余力地进行营销活动，比如大量投放广告、赞助泰拳比赛及举行抽奖活动等，这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮等品牌沿用至今。
1982 年，红牛已经成功覆盖东南亚市场，车间 24 小时流水线生产，但产品依旧供不应求。
同样是在这一年，到泰国出差的奥地利牙膏经销商马特希茨敲开了许书标办公室的门，他在偶然间发现了红牛对缓解疲劳有很好的效果，他希望能和许书标合作，把红牛推向全世界，两人一起挣欧元。
马特希茨也是个极其富有商业头脑的人，他把红牛带回奥地利后，采用了更加市场化的包装方式，靠赞助人造纤维滑翔翼的试飞运动，红牛在当地一炮而红。
在这之后，马特希茨按照许书标的老套路，一边疯狂赞助体育赛事，一边大力推广红牛，后来，红牛覆盖了全球 160 多个国家和地区，再后来，马特希茨以 230 亿美元（折合人民币 1595 亿元）的身价在 2018 年福布斯富豪榜中位列前 60 名。
2、东方魔水
几乎在与奥地利红牛封神的同一时期，遥远的东方也出现了一款名叫健力宝的功能饮料。
在当时，还没有功能饮料这一说法，创始人李经纬只是将健力宝定义为 " 能让运动员迅速恢复体力，而且普通人也能喝 " 的饮料。
1983 年，时任三水县三水酒厂厂长的李经纬决定放弃利润较低的酒水业务，将酒厂全面改组为饮料生产企业。
在此之前，李经纬去广州出差时受到了可口可乐的启发，他发现相比酒水业务，饮料不仅销量大，而且利润还高，顿时心生一计。回去后，他立刻与广东体育科学研究所的研究员合作，花了 3 个多月时间，经过 130 次试验，最终研发出一种含碱性电解质的运动饮料。
1984 年，在功能饮料史上共发生了两件大事：一件是许书标和马特希茨共同创立了红牛维他命饮料（奥利地）有限公司，并授权红牛进军奥地利市场；另一件则是健力宝正式诞生，并在洛杉矶举办的第 23 届奥运会上声名大噪，成为外国人口中的 " 东方魔水 "。
作为功能饮料界的开山始祖，他们一个以奥地利和泰国为中心，辐射欧洲和东南亚市场，另一个以中国为中心，辐射国内和北美市场。
健力宝之所以能一炮打响，主要是源于李经纬的一场豪赌，而这场豪赌与许书标推广红牛的套路基本一致——赞助体育赛事。
（图 / 第十一届亚运会）
不过和许书标赞助小规模体育赛事不同，李经纬将目光直接瞄向了洛杉矶奥运会。
这一年 6 月份，李经纬力排众议，豪掷 25 万元赞助了 12 支国家队，对于当时年销售额仅 90 余万元、净利润不足 5 万元的三水酒厂来说，李经纬相当于将酒厂数年的利润全部赌到了大洋彼岸。
在奥运会上，许海峰、李宁一战封神，女排更是以勇不可挡之势登顶，举国沸腾。运动员手中的健力宝也引发了众多媒体关注，健力宝在一夜之间火遍全国。
健力宝的火爆程度在销售额上的表现最为直观。1984 年，健力宝的销售额仅为 345 万元，1985 年激增至 1650 万元，到了 1986 年，这一数字变成了 1.3 亿元，并以势不可挡的速度成为 " 民族饮料第一品牌 "。
1991 年，李经纬在纽约设立了健力宝办事处，还花了 500 万美元买下帝国大厦一整层，全面开启走向世界的目标，李经纬曾自豪地告诉美国记者：" 在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。"
两年后，健力宝的年销售额超过 18 亿元，举目国内无人可敌。
健力宝的火爆程度刺激了远在泰国的许书标，他不是没有想过开发中国市场，只不过在当时中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项，审批不下来，也就无法启动投产，红牛在中国市场的发展举步维艰。
从穷小子到饮料大亨，许书标不止一次向命运发起挑战，但命运也在冥冥之中对他做出了安排—— 1995 年，经朋友介绍，73 岁的许书标结识了 41 岁的严彬。
红牛在中国缓慢的发展状态随着严彬入局得到改善。在诸多报道中，严彬常常被喻成是红牛的铺路人，而真正打开中国市场的是怀柔乡镇企业总公司，因为国资的加入，红牛获得了中国市场的准入资格。
依照严彬的说法，合作之初，双方商定了 50 年的合作协议，协议规定严彬需要自行解决保健食品批准证书等问题，而许书标在红牛中国 50 年经营期限内，通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润，并确保 50 年内仅中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。
而在此后泰国天丝的对外口径中，双方合作期限为二十年，到 2016 年已经到期。对于合作期限双方各执一词，无异于在中国红牛头顶上悬了一把达摩克利斯之剑。
不过彼时一门心思想把红牛引进中国的严彬根本不可能想到，17 年后，他会因为代理红牛而拥有 500 亿身价，并在当年的胡润百富榜上排名第四位。
他更不会想到，自己最终和曾经亲密无间的战友变成生死对头—— 2017 年 8 月，泰国天丝对外宣布，已向严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼，一场旷日持久的商标战也自此拉开帷幕。
3、后红牛时代
严彬将红牛引入中国的这一年，远在深圳的林木勤刚刚升任东鹏饮料集团销售总经理。
东鹏饮料集团是一家创办于 1987 年的国有饮料生产企业，起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。1997 年，借着红牛的东风，东鹏特饮正式面市，但因为不是东鹏集团的主打产品，并且常年被质疑是 " 山寨红牛 "，东鹏特饮的业绩一直不太理想。
进入 2000 年以后，饱受公司制度束缚的东鹏集团在红牛猛烈的攻势下毫无还手之力，加之内部管理不善，东鹏集团连年亏损，几乎到了破产边缘。
转折点出现在 2003 年 9 月，东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过渡。
当时摆在销售总经理林木勤面前的有两个选择：一个是和许多人一起集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；另一个是以较小的代价买下集团的品牌和生产设备，继续做饮料，但盈亏完全由个人来承担。
林木勤最终选择了费力不讨好且前景不明的后者。
一个快要垮掉的企业，想要去开拓新产品当然不现实，此前，林木勤早已察觉到功能饮料市场潜力巨大，东鹏特饮被他视为背水一战的突破口，不过他的同行们也都盯上了这个赛道。
2003 年年底，法国达能集团开始进军中国市场，其入主乐百氏公司后的第一款产品——脉动正式在中国面市。当时正值中国 " 非典 " 疫情爆发，这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量飞涨，趁势收割了一波流量。
脉动的火爆，让不少饮料企业坚信功能饮料市场是个金矿，娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水都在 2004 年先后加入这一战场。
2007 年，东鹏特饮作为集团主力产品投产，林木勤坚信只有做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，才能获得这场竞争中最关键的优势。
林木勤干过销售总经理，对于怎么推销产品再熟悉不过。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，就连广告语也与早期红牛如出一辙—— " 困了、累了，喝东鹏特饮！" 而且红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。
此外，为了避免与红牛直接竞争，林木勤特意将罐装改为瓶装以节省成本，并且降低价格，主攻中低端市场。
" 跟随战略 " 让东鹏特饮日益壮大。从 2003 年林木勤接手东鹏饮料集团到 2010 年左右，东鹏饮料集团的年产值从 1500 万元迅速飙升至 2.5 亿元。
2013 年是东鹏特饮发展的关键节点。这一年，东鹏特饮放弃了固守长江以南的发展策略，转而进军全国市场。
此时和业绩扶摇直上的东鹏特饮相比，昔日魔水健力宝却遭遇着史上最严重的危机。
这一年，74 岁高龄的李经纬含恨病逝，经过后续管理者的一番折腾，曾经创造过 60 多项 " 中国之最 " 的健力宝早已没有了当年 " 东方魔水 " 的品牌影响力，健力宝从此走向下坡路，甚至差点退出市场。
红牛的情况也没好到哪里去。
2012 年，许书标过世，其子许馨雄成为许氏家族的新掌门，担任泰国天丝和红牛泰国的 CEO，上任后，许馨雄率先向严彬和红牛中国发难，昔日的生死战友，也彻底变成水火不相容的敌人。
4、结语
玩家涌入让行业持续升温，2011 年国内功能饮料市场整体容量突破百亿。
2012 年，放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力，2013 年，福建达利园集团也推出功能饮料品牌乐虎。如今，启力由于定位宽泛不聚焦、推广渠道受阻已从市场上消失；乐虎利用 " 农村包围城市 " 策略，在 2018 年整年营收额突破了 30 亿元。与此同时，东鹏特饮的年销售额也从 30 亿元狂飙至 50 亿元。
不过，红牛的江湖地位暂时无可撼动。华彬集团公布了红牛中国 2019 年成绩单：功能饮料版块实现销售额 236 亿元，超越历史销售峰值 230 亿元。
虽然红牛稳坐功能饮料领域头把交椅，但这样的格局并非无法改变，尤其是在乐虎、东鹏特饮的品牌影响力有上升空间，而红牛又面临商标纠纷的节点上。
近两年来，仍有超过 150 个功能饮料品牌挤进这条赛道，毕竟市场潜力足够诱人，且人人都想成为那个执牛耳者，可以预见的是，一场功能饮料市场的鏖战迫在眉睫，渠道和营销之争也会更加激烈。
来源：创业最前线 尹太白
